責任：藥店品牌的道德底線
來源：
吳濤
2008-03-28 15:51
良心和責任是企業品牌建設的基本前提
在那段特殊的日子里，面對災難中缺醫少藥的災民，筆者想起了上海用友幅馳公司的日本同事（曾在日本著名零售企業7-ELEVEN 工作十多年）講述的往事：2004年10月23日，日本新
地區發生地震，有十幾萬人受災。時值周末，日本7-ELEVEN的領導人鈴木敏文立刻結束休假，匆忙趕回總公司召集管理人員開會，要求立刻著手準備收集道路狀況的資料和可調集的運輸工具資料，力爭在最短時間內把救援物資送到災民手中。當晚6點，新 地區又發生3次余震，7-ELEVEN的大部分員工由于忙碌還未吃晚飯，而鈴木敏文考慮的，不是員工當晚晚飯能不能吃上，而要看明天災民有沒有飯吃，因此要求大家努力爭取明天中午前將飯團送到災區。最終，7-ELEVEN以卡車和直升機交替運輸的方式，克服了地震對路面帶來的破壞，在第二天早上就將飯團等物資送到了災民手中。
7-ELEVEN是一家以食品銷售為主的連鎖便利店，在災害來臨之時，企業領導者立刻想到了災民所需求的食品正是自己能夠提供的。那么，中國傳統上有句老話叫“醫乃仁術”，一直以來，社會各界非常看重醫藥行業從業者的良心與社會責任感。在今年春節前后的這場冰凍中，我們的醫藥商業企業是否考慮到了災區人民在饑渴、冰冷中會生病卻無法就醫吃藥呢？
通過各種渠道，筆者很欣喜地聽到了如下善舉（限于精力，本文只關注到部分醫藥商業企業）：
北京同仁堂星辰藥店(深圳)有限責任公司為災區捐款50萬元；
湖南老百姓大藥房捐贈了15萬元藥品物資給災民；
北京盛仁堂醫藥有限公司舉行“愛心大融冰捐獻儀式”，收到捐款共計人民幣10336元，棉被80床；
遼寧撫順成大方圓藥店員工自發組織起來向南方受災地區捐款，全市16個藥店網點共捐款1．48萬元；
江西黃慶仁棧華氏大藥房會同其他單位和個人，共籌集食品、藥品、棉衣棉被、保暖鞋等價值近3萬元的物品送到受災嚴重的豐城市荷湖鄉；
河南焦作市健康人人藥房有限公司向紅十字會捐款1000元救助雪災；
……
應該還有更多做出善舉的企業但并不為人所知，當然也還有一些保持沉默的企業。在新聞媒體的報道中，很多是報道藥監部門到災區監督藥店是否乘機哄抬藥價、是否販賣假藥等問題。筆者查詢了醫藥商業百強的信息，發現若干規模較大的醫藥商業企業幾乎都是悄無聲息的，讓人覺得很遺憾，同時也在心里為其品牌聲譽和形象作了減法。
品牌是消費者對企業價值在心目中的認可
有人也許會說，抗災救災可不是醫藥商業企業的事，醫藥商業企業去年的日子可苦著呢。但筆者堅持認為，首先，醫藥企業的社會責任感應該高于一般企業組織，因為它的歷史傳統山高水長，而產品和服務又與人最寶貴的健康與生命息息相關，一旦放低對自己的要求而淪為一架賺錢機器，對社會價值系統的危害不容小覷。在抗美援朝期間，就聽到有黑心資本家用從死人堆中撿來的棉花制作志愿軍的繃帶；早幾年發生了“齊二藥”事件；而目前，藥店里眾多促銷員不問顧客任何癥狀就直接推銷藥品的做法，都讓人憂心忡忡。
其次，作為企業，業績壓力會有，但不能夠成其為逃避基本社會良心和義務的理由。曾幾何時，追求利潤成了中國眾多企業中的主流口號，大量咨詢公司和經濟學書籍也在推波助瀾。確實，在之前中國計劃經濟體制改革的過程中，強調利潤至上有著積極意義。但到了提倡“和諧社會”的今天，只知道追求利潤的企業事實上給整個社會也造成了極大的危害，那些對社會環境的瘋狂破壞，對員工福利的無情忽視，對應有社會責任的良心逃脫等事情比比皆是。事實上，“商人”首先得是遵守基本道德底線的“人”，然后再是“商”；同樣，企業是個組織，是整體社會分工體系中的一員，在社會分工與合作中應承擔的角色，有著多重目標并應進行動態平衡。企業如果只知道服務于利潤需求將是可恥的。前面提到的7-ELEVEN身處競爭更加激烈的資本主義社會，業績壓力不會小，而其對災區的救援工作是需要花費大量人力、物力和財力的，但企業領導者和員工都無怨無悔地投入救災工作中，這是作為遵守基本道德底線的“人”的體現。
再次，我們可以來看藥店品牌建設，這可能比社會良心和責任更能引人注意。目前，國內醫藥商業企業的格局應該說正在逐步優化，馬太效應初步呈現，而行業外金融資本的進入會加速行業內企業的兼并重組與優勝劣汰。幾年前，根據藥店品牌市場調研顯示，普通老百姓對藥店品牌的識別度并不高，因為傳統藥店往往“千店一面”，同質化程度高，而且領導者對企業品牌的認識不足，投入也不多，80%以上的顧客是通過終端門店進行初步品牌認知的，國內只有區域性的優勢企業而沒有真正的全國性藥店品牌。實際上，品牌從內部看是企業綜合競爭實力的體現，也是企業差異化戰略的重要承載體；從外部看則是企業在消費者等相關利益者心目中的價值認可和地位，一旦企業建立起了良好的藥店品牌，其門店開拓、員工招聘、零供合作、政府關系等都會比較順利。從資本角度看，投資回報率和投資回收期也會比較理想。
以品牌核心價值統帥一切經營活動
如何建立藥店品牌呢？
明確品牌的核心價值后，不斷積累品牌資產是永恒的工作。品牌核心價值的重點是差異化與能夠真正觸動消費者內心世界的賣點。而要不斷積累品牌資產，則要求企業在外部傳播時能以品牌核心價值統帥一切經營活動，在內部不斷優化經營策略、商品和運營管理以及企業文化與團隊建設、激勵機制和素質教育等。
以湖南老百姓大藥房為例，其在今年春節前后雪災中的藥品捐贈行為，實質上是其企業理念“一切為了老百姓”在這一特定時期的必然體現。之前，在利益集團把持藥品價格和消費者承受藥價虛高后果的背景下，老百姓大藥房打造的“平價大賣場”新業態，以縮短供應鏈的運作方式為消費者提供低價藥品，其品牌核心價值“為老百姓創造價值”能夠有效地觸動消費者對民生的渴求。而這兩年其又開始增加的其他服務內容，實際上是對品牌核心價值內涵的一種補充和豐富，使其不再單單體現在價格上。
也許有人會說老百姓大藥房是在炒作和做事件營銷。筆者認為，從抗擊非典、抗擊湖南水災、捐助衛生院、捐助希望小學、捐助農村留守兒童基金會、建立1000萬元的困難員工救助基金再到救助春運雪災，老百姓大藥房確實是比較注重品牌傳播的，在其捐助冰災藥品的宣傳照片中可以看到救災汽車上鮮明的企業標志，企業也注重對自己各種捐助的宣傳。但即便是所謂“事件營銷”，也比那些被所謂國際資本所驅使的醫藥商業企業“一毛不拔，一聲不發”更好，因為無論如何，企業是真正有所付出的，災區有人得到了救助。我們有理由相信，真正愿意承擔社會責任的醫藥商業企業一定會獲得越來越高的品牌知名度、美譽度和忠誠度。
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