宏圖三胞副總裁倪紅宇：賣場氛圍營造
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2008-03-28 15:42
圖為宏圖三胞集團副總裁 倪紅宇
首先非常感謝聯(lián)商網(wǎng)。我把自己的一些心得跟大家一塊分享。首先略微介紹一下宏圖三胞，起源于南京專注于IT領(lǐng)域連鎖企業(yè)的公司，于2000年成立，在這個發(fā)展的階段，主要秉承區(qū)域擴張的戰(zhàn)略，區(qū)域壟斷全國擴張戰(zhàn)略，目前在全國通過五年的發(fā)展，在全國已經(jīng)擁有150多家連鎖賣場，宏圖三胞走的這條路，在中國應(yīng)該說到目前為止，還沒有人真正的去實踐，宏圖三胞是唯一一家專注于IT領(lǐng)域做連鎖零售企業(yè)的，去年我們的營業(yè)額70億左右，今年預(yù)計100億，今年在全國開設(shè)100家賣場。
今天主題是關(guān)于賣場氛圍的營造，那么對于這樣的主題，從什么角度談，我認為兩個角度，一個是技術(shù)的角度，如何通過環(huán)藝設(shè)計的方法，燈光之類的把賣場營造好。我今天從經(jīng)營管理的角度，我認為簡單的一個賣場氛圍的營造應(yīng)該有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上定位的范疇，這也是在宏圖三胞擴張歷程中，不斷的理解和感受，從戰(zhàn)略上來說，我認為直接關(guān)系到品牌，賣場氛圍的營造，對于零售企業(yè)在戰(zhàn)略中的品牌定位至關(guān)重要。從酒店業(yè)的經(jīng)驗我們看一下，在五星級賓館，當我們走進去的時候，我們所感受到的音樂的分貝，感受到服務(wù)員75公分的走姿，包括在里面消費的時候，服務(wù)員的端盤子。我在揚州一個四星級賓館觀察過，在早餐的時候，服務(wù)員把兩個杯子拿起來的時候，他是非常規(guī)范的動作，用托盤，端起來，這一切就是氛圍，在五星級賓館里面我們可以感受到，大堂值班經(jīng)理桌子的角度也是精心設(shè)計過的，所有這些細微之處創(chuàng)造了氛圍，這種氛圍就是當你走進五星級賓館的時候，你穿著拖鞋會感到羞恥，如果你追求品位的人，走進五星級賓館的時候，你會感覺到一種享受。一種難得的尊貴的享受，那么我們再來看看。同樣在酒店業(yè)里面來看，便捷酒店，我原來也比較喜歡住星級賓館，現(xiàn)在我愿意住便捷酒店，我到上海出差，人家推薦我住如家，100多塊，我去住了一下，經(jīng)濟的套間，溫和的感覺，創(chuàng)造了一種賓至如歸的感覺。酒店業(yè)里面可以看到，成功的酒店業(yè)如何成功，我們今天談零售的時候為什么談酒店業(yè)，我覺得這個里面可以得到啟發(fā)，其實什么是零售？零售就是直接面對顧客，這個就是零售，不管你賣的是什么，當你直接面對顧客的時候，你站在怎樣的角度洞察顧客的心理，酒店業(yè)作為傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在長期發(fā)展的過程中間，形成了一整套的氛圍創(chuàng)造的學(xué)問。五星級賓館的制度那是厚厚的，比如他們檢查房間時候要戴手套，所有這一切都是創(chuàng)造一種氛圍，而這種氛圍就是一種品牌，在消費者心目當中形成了一種心理感覺，我們消費的時候就會想到，享受一次尊貴，我們自然的想到星級賓館。比如有的領(lǐng)導(dǎo)出差，非四星級、五星級不住，原因是里面尊貴的舒服。我現(xiàn)在出差喜歡住便捷酒店，有不同的感受。
百貨零售業(yè)是如何成功的呢？比如南京有新街口百貨、第一百貨、第二百貨，因為是國營的自然有商譽，隨著商譽的發(fā)展，在今天逐漸有所改變，我們看到杭州有杭百，我看第一層樓全部是世界一流名牌，我買的服裝在那兒基本上都可以買到。上面看了一下，我感覺從二層開始往上和一般大眾化商業(yè)差不多，所以它聚焦各個階層。這種變革，所以杭百這樣的企業(yè)能夠成功。那么在南京比較成功的，逐漸把南京中高檔消費者吸引在那里，靠的是什么？靠的是氛圍，賣場氛圍的營造，那種氛圍走進去，這是你的定位，這是你要到的地方，因此我們消費者自然到那個地方去。那我們看傳統(tǒng)國營商場為什么衰弱了，我們走進一家商場，破舊的裝璜、服務(wù)員懶散，走進去沒有兩步就想出來，這就是零售百貨業(yè)在二十年左右、三十年左右發(fā)展歷程中經(jīng)歷的變革。
我們再來看超市，在座很多人有這樣的體會，在多少年以前，我們買醬油之類的小東西都在附近的小店買，我們看整個產(chǎn)業(yè)被替換，在最末端的小商品銷售，與原有的小店承擔責任變成了以大型超市和便利店為主導(dǎo)的一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在這么快速的結(jié)構(gòu)中，內(nèi)涵隱含了什么，難道超市便利的價格比零售店便宜嗎？不是。我們感受到的是什么？我有一個體會，記得在南京，他們問超市怎么樣，我女兒和愛人成天逛超市，他們認為逛超市是一種快樂，到現(xiàn)在也是這樣。超市里面不就是日常商品嗎，為什么我們的消費者有這樣強烈的心理呢？這樣沖動的去感知呢？原因就是一種氛圍。那我們可以看到，超市提供是什么樣的氛圍，第一琳瑯滿目的商品，什么都有，第二、干凈整潔的環(huán)境，超越了原來的小店。這種氛圍是什么呢？是顧客心目當中的追求，所以超市這樣一種形式會快速的取代傳統(tǒng)的小店，那些小店慢慢關(guān)門了。原來我家旁邊的小店變成了美容院，過了幾天美容院也沒了，變成了另外的店了，零售業(yè)當中這種替換是什么造成？不是簡簡單單搞一個戰(zhàn)略，最終這個戰(zhàn)略在顧客心目當中產(chǎn)生的。
我們就要反思，作為我們宏圖三胞，今天是中國IT零售第一強，作為IT零售業(yè)代表，我們宏圖三胞缺了什么？我們在發(fā)展歷程中間有很多很多的體會，我們在快速擴張過程中間，沒有真切對零售兩個字真正去領(lǐng)悟。擴張的時候，我們越來越多的感受，零售的專業(yè)化，在IT領(lǐng)域?qū)I(yè)化過程中，零售的專業(yè)化遠超過作為專業(yè)化的IT商業(yè)企業(yè)更重要的一點，應(yīng)該更多的懂得什么是零售？什么是顧客的心理？作為宏圖三胞零售商，我們應(yīng)該重新領(lǐng)悟自己，重新體會，作為顧客，他期待什么樣的零售氛圍。現(xiàn)在我們正在全力努力創(chuàng)造，我們認為基本點在兩點，第一點、肯定是業(yè)務(wù)的專一，因為是專業(yè)的市場，必須具備的能力，我們的賣場必須具備，在這點上，在快速擴張中我們還做得不夠，第二點作為真正的專業(yè)零售的賣場，必須具備誠信，必須真正的能夠體會社會的責任和對顧客的責任，真正的人文體會，舉個例子，我們企業(yè)內(nèi)部不斷灌輸?shù)睦砟睿?jīng)常有員工說，這個投訴太不講道理了，這個不算投訴，我的觀點是永遠沒有不講道理的顧客，為什么這樣說？原因在我們心目當中有一個標準，這個標準就是這樣的顧客是講道理的，這樣的顧客是不講道理的，作為我們零售企業(yè)者，作為以誠信為基礎(chǔ)的零售企業(yè)者，能不能了解不講道理的顧客所講的道理。如果你能理解這個道理，自然能夠做好真正的顧客服務(wù)，如果不理解這個道理，你是不可能做好服務(wù)。當然在這一點上我們還遠遠做得不夠，作為一個零售，首先是真正的誠信，一切氛圍的營造，都應(yīng)該以誠信作為根本點，顧客投訴處理也是賣場氛圍的營造，所以說賣場氛圍有很多，那么作為家電行業(yè)零售業(yè)代表國美、蘇寧又缺了什么，應(yīng)該和我們宏圖三胞所缺的應(yīng)該差不多。在賣場氛圍營造中間，還沒有真正的懂得什么是零售。
我們在發(fā)展過程當中，我們更多的關(guān)注大量的廣告投入、快速的擴張，我們遺忘了自己是零售企業(yè)，應(yīng)該好好的研究零售，所以賣場氛圍的營造是零售企業(yè)品牌的根，我們真正品牌的基石是賣場氛圍的營造，只有讓顧客感受到一個好的氛圍，他心中期望東西在這樣的一個賣場里。像希爾頓五星級酒店就是氛圍，如家便捷酒店就是品牌，就像連鎖超市，便利店給的是簡潔誠信的品牌，有這樣的店自己有這樣的品牌，你宣傳再多的廣告，也不可能留下真正品牌的根，家電企業(yè)也好，連鎖企業(yè)也好，作為宏圖三胞連鎖企業(yè)也好，我認為應(yīng)該把賣場氛圍的營造作為重要的事情抓起來，真正把品牌的根留住。
我用一句話總結(jié)一下，賣場氛圍營造就是利用專業(yè)的手段，根據(jù)經(jīng)營的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)造期望的顧客的感知，從而建立企業(yè)品牌的基石，這是我認為從戰(zhàn)略層面上，關(guān)于賣場氛圍營造的一個方面。當然做這件事涉及到的內(nèi)容非常多，外立面、貨架、通道設(shè)計等等，這個是專業(yè)領(lǐng)域的，我不詳細闡述。
那么從戰(zhàn)術(shù)層而言，賣場氛圍的營造應(yīng)該是營銷的技巧。賣場氛圍的營造，更多的是營造、創(chuàng)造一種促銷的氛圍，讓顧客感知熱辣辣的感覺，打動他消費的沖動，完成更高的消費。剛才我看了一下，外面貼了很多的圖片，那屬于戰(zhàn)術(shù)的層面，每一次動態(tài)的營銷事件也好，更多需要一些專業(yè)的設(shè)計，來完成這種感知，我經(jīng)常有一句話，我們的賣場就是一個立體的多維的動態(tài)的廣告牌，在報紙上做廣告，不如我們把房子租下來就等于把廣告牌租下來了。浙江我是分管，去年我來了以后，從去年四季度已經(jīng)投入將近160萬在店面的最基礎(chǔ)建設(shè)，最基礎(chǔ)建設(shè)是衛(wèi)生。在二季度當中仍然會堅定不移把基本面的東西做好，從廣告費里面拿出來做，銷售技巧實際上很多的，我舉兩個例子，賣場氛圍布局當中如何影響銷售，我們大家都是消費者，我們可以感覺到，有些百貨大樓隨著發(fā)展，雙向聯(lián)梯，不用下樓梯，不用轉(zhuǎn)圈，是便利、方便，那么我想問一下，你會不會因為這樣一種電梯而到一個商場購買，說因為那個地方電梯是這樣，所以到那個地方去購買，這個是不可能的。你會為了感到便利性，而再回去嗎？你如果回去不是為了這個電梯的方便，是電梯以外的東西。這個電梯縮短了顧客在賣場的時間，縮短了顧客更多的與產(chǎn)品溝通的界面。從零售學(xué)而言，不應(yīng)該這樣設(shè)計，就是原來單向，下樓梯必須轉(zhuǎn)圈，沖動了又買了一個東西，大型超市里面通路設(shè)計，幾乎每一層只有一個上去，一個下來的，然后有的超市，連找下去的通道都很難找，有點混亂。但是為什么這么設(shè)計？就是讓顧客更多的時間在里面停留，更多的與產(chǎn)品交流，使產(chǎn)生更多的消費，所以這是一個技巧。
我在幾個商場看，在很多大型商場搞促銷活動的時候，往往領(lǐng)獎點都在五樓，似乎正確，按通路設(shè)計似乎正確，但是如果和一個氛圍的營造相比較而言，有問題，既然是大型促銷活動，為什么不在一樓，顧客最容易感受的地方呈現(xiàn)出來，放五樓、六樓很不容易領(lǐng)獎，這個促銷就沒有什么影響了。當然也有很多消費者會去，但是對賣場氛圍的營造是不利的，我用這樣一個例子說明這是一種技巧，要理解領(lǐng)會賣場氛圍營造當中如何創(chuàng)造銷售業(yè)績，這是通路設(shè)計的案例。
下面談產(chǎn)品層面的案例，據(jù)說在7-11便利店，曾經(jīng)有一個小女孩，她每天訂12瓶鮮奶，在7-11店里面有一個規(guī)則，訂貨是與店面的人員決定的，上面的配貨按照需求發(fā)過去，這個小女孩不小心在后面12瓶后面加了一個零，第二天120瓶鮮牛奶到了店里，如果賣不掉，多余的要小女孩賠，迫于壓力，小女孩做了一個設(shè)計，早晨可能通過她的努力賣了18瓶，中午她在便當旁邊寫了溫馨提示，“牛奶有益健康”，我們吃工作餐的時候，總要喝點飲料，喝點水，我們中午的習(xí)慣是什么？是可樂，雪碧，那個飲料我們都知道，那個不是健康飲料，當她把鮮奶放在那里的時候，在那里買便當?shù)念櫩唾I了牛奶，結(jié)果當天全部賣空，第二天也賣空，最后她創(chuàng)造了300瓶鮮奶的銷售業(yè)績。這個案例為什么會出來？因為這個數(shù)字是非常規(guī)數(shù)字，當持續(xù)一周銷售業(yè)績以后，7-11店的主管實地考察這個店，發(fā)現(xiàn)了小小產(chǎn)品所帶來的業(yè)績。這是產(chǎn)品層面的技巧。通過這樣的氛圍營造，為什么舉這樣的例子？氛圍營造的時候，大家想到可能是那些東西，而不是真正的從技巧層而言，那要不要？要。但我們從實戰(zhàn)的概念，那樣的效果不如我說的這個效果，真正對銷售業(yè)績的影響那個效果更多應(yīng)該屬于我剛才所說的因為一個零售的賣場是動態(tài)的。宏圖三胞PCMALL這個牌不能天天換臉，我們在浙江有56個促銷點，在56個促銷點過程中間，我們需要不斷的展示創(chuàng)造不同的臉孔，在我們這個臉沒有變的時候，就像我昨天穿休閑裝，今天穿正裝，因為昨天是訪談節(jié)目，今天是演講必須穿正裝。我給我女兒買了一臺筆記本，粉紅色的。我有一天到我們店里面看有粉色的筆記本，圍繞一臺粉色的筆記本，設(shè)計了粉色的鼠標等等一套，我一看太好了，給我女兒買了一套，就是這么一個觸動，這就是真正賣場氛圍營造。
我們經(jīng)常說一句話，零售就是細節(jié)，究竟什么是細節(jié)？簡直是無窮無盡，那么也就是說，在賣場氛圍營銷中零售從業(yè)人員，作為我們上層應(yīng)該更多從戰(zhàn)略的框架去高度重視，這是一種品牌的根，沒有良好的賣場氛圍就不會有品牌，那么從戰(zhàn)術(shù)層面，作為零售企業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，鼓動大家去創(chuàng)造每一個細微之處，才能從12瓶牛奶成為300瓶奶，也才會有永遠的業(yè)績提升。謝謝大家！
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）
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