從“艷照門”談連鎖藥店提案式銷售
來源：
吳濤
2008-04-10 15:45
在南京同仁堂的樂家老鋪，藥杵與動物標(biāo)本在靜態(tài)中透露出了些許提案式營銷情境的氛圍。
“艷照門”無疑是鼠年春節(jié)期間極具爆炸性的事件之一。
“艷照門”事件由于涉及道德、法律、社會等多個層面，本文不打算在這些方面進(jìn)行探討。但對于由此而引發(fā)的香港時尚店鋪以及內(nèi)地網(wǎng)店甚至地攤上，事件人物及背景中眾多物品（范圍主要為服飾、家居用品、性保健品）的熱賣風(fēng)潮，其中的緣由卻值得探究。
“艷照門”物品熱賣現(xiàn)象暗合提案式銷售原理
筆者認(rèn)為，之所以會產(chǎn)生“艷照門”物品熱賣現(xiàn)象，是因為暗合了提案式銷售的原理。
消費者購買商品的過程一般都會符合“AIDMA”理論：引起注意和興趣；觸發(fā)需求和欲望；產(chǎn)生記憶并搜集信息進(jìn)行評價；最后決定購買。因為“艷照門”事件本身具有的要素（明星偶像+美女帥哥+性+隱私）有強(qiáng)烈的刺激性，從而引發(fā)了年輕消費者的極大好奇和興趣，而“艷照”人物所處的生活場景（私人公寓臥室及衛(wèi)生間、浴室、商務(wù)酒店等）真實生動，因而引發(fā)了一般年輕人對明星亮麗生活和歡娛場面的聯(lián)想，由此產(chǎn)生了對艷照場景中物品的需求。而陳冠希等一干明星男女在其真實生活中使用的各種物品實際上是為大家作了一次“提案”，觀看者認(rèn)為“這些明星真正自己用的東西一定差不了，肯定是好東西”，陳冠希等明星作了讓人信任的品牌背書，使得消費者在購買時大大縮短了信息搜集和選擇分析的過程。在某些購物網(wǎng)站上，把艷照作了技術(shù)處理，使得其販賣物品在艷照中突出明顯，使物品處于一個消費者熟悉或向往的生活場景中，這對消費者而言，起到了非常有力的場景提示和記憶喚醒的作用，于是迅速地做出了購買決策，形成了前面所說的熱賣風(fēng)潮。
零售企業(yè)要立足于消費者代理的角色
提案式銷售使“艷照門”中的物品如此熱賣，是否能將其應(yīng)用到連鎖藥店的銷售實踐中去呢？筆者認(rèn)為，在我國連鎖藥店大力發(fā)展非藥商品以及嘗試“社區(qū)便利店”、“藥妝店”等業(yè)態(tài)的行業(yè)背景下，提案式銷售理論和方法非常有助于連鎖藥店管理者轉(zhuǎn)變思想。
現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，連鎖藥店應(yīng)該站在消費者的立場，作為消費者的代理人去主動選擇廠商的商品。因此，需要更多地考慮門店的特定消費群是誰，他們的主要健康需求是什么，引進(jìn)的商品是否能提高消費者的生活質(zhì)量，商品的功能和用途是不是消費者最需要的。事實上，零售企業(yè)經(jīng)營理念中最為核心的一點是零售業(yè)作為消費者代理，商品銷售必須是徹底基于消費者體驗來展開；而單單站在廠商角度的商品銷售，無論如何都是建立在完成本廠商本品牌商品銷售的基礎(chǔ)之上的，其根本立場與消費者立場有所區(qū)別。
然而，目前我國連鎖藥店的商品采購是較為被動的，往往是等待廠家上門來推銷商品。因此，門店的商品銷售也大都站在廠家的立場，建立專柜、專區(qū)替廠家兜售商品，宣傳商品的品質(zhì)、產(chǎn)地或制造工藝等的差異性，在利益驅(qū)使下往往被淪為急功近利式的推銷商。這樣一來，藥店無法真正對自己的消費群體進(jìn)行定位和識別，不能實現(xiàn)真正的差異化經(jīng)營，也就不能建立具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)組合去徹底地滿足顧客需求，建立牢固的顧客忠誠度，只能陷入同質(zhì)化競爭的“紅海”中。一旦政策環(huán)境和競爭環(huán)境稍有變化，業(yè)績就會大受影響。有些醫(yī)保定點門店的客流量并不小，但總部幫助門店調(diào)整品牌和商品組合以及門店內(nèi)部陳列之后，業(yè)績依然不見起色，究其原因，就是門店人員并不具備真正站在消費者立場的經(jīng)營理念。
情景提案能給顧客提供最有效的購買建議
在連鎖藥店中，常見的所謂“站在廠家立場的商品銷售”，是按照廠家生產(chǎn)體系來組織商品的。例如，在日用品大分類陳列區(qū)域，分為牙刷、牙膏、洗發(fā)水等不同的小分類貨架區(qū)域，而牙刷等小分類貨架區(qū)則按照不同廠家品牌進(jìn)行陳列出樣。而提案式商品銷售則要求現(xiàn)代連鎖藥店站在消費者的角度來布置賣場商品，挖掘以某個目的的生活情景為對象的客戶，訴求點在于讓客戶群認(rèn)識到商品的真正價值。例如，以營造舒適盥洗室或浴室等生活情景作為切入點，組織相關(guān)的洗化用品陳列。
我們可以舉個例子：假定某藥妝店的主要消費群為都市上班族，那么針對男性上班族就可以考慮其每天洗臉、刮胡子、護(hù)膚、給頭發(fā)定型、上廁所、早飯、刷牙、整裝等的一系列行為和相關(guān)需求，并考慮這些需求所對應(yīng)的必須商品。假如某個公司職員預(yù)防牙周炎的牙膏用完了，他因為某個偶然原因而進(jìn)入該藥妝店，如果該店的商品陳列是基于廠家生產(chǎn)體系而構(gòu)成的話，該男性職員要在賣場中發(fā)現(xiàn)其需求的牙膏是比較困難的，很有可能他瞄了眼日用品貨區(qū)就匆匆離開了，根本就不會聯(lián)想到自己已經(jīng)沒有牙膏了。
但是，如果在門店內(nèi)設(shè)置一個“公司職員的忙碌早晨”為主題的生活情景提案專柜，以接近目標(biāo)消費群的生活實際場景進(jìn)行陳列，就會很容易讓其想起自己牙膏已用完的事。因此,藥妝店如果真正站在顧客角度，通過情景提案給顧客提供生活購買建議，就會較好地擴(kuò)大門店的銷售機(jī)會。
不妨先在主題促銷或新品類推廣中嘗試
目前，我國的連鎖藥店還在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程中，提案式銷售的能力還相當(dāng)薄弱。在上海的連鎖藥店中，可以看到類似于提案式銷售的初步嘗試。如有針對嬰幼兒的寶寶屋專柜，針對糖尿病人的糖尿病食品、藥品專柜等。但是，相關(guān)商品品類和品種還不夠豐富，賣場陳列企劃也還比較簡單。
在屈臣氏的門店中，有類似提案式銷售的男士護(hù)膚專柜，相對而言做得比較好。男士護(hù)膚專柜的標(biāo)識相當(dāng)醒目，貨架區(qū)單側(cè)還有數(shù)碼電視播放吉列的廣告，貨架上陳列了阿迪達(dá)斯、妮維雅、歐萊雅、吉列等男士護(hù)膚品牌，并有POP提示男性消費者的若干護(hù)膚步驟。但從筆者自身的體驗來看，該專區(qū)還只是對各品牌產(chǎn)品的簡單羅列，沒有對功能進(jìn)行整合來應(yīng)對男性顧客的煩惱需求，比如筆者想挑選適合自己的產(chǎn)品就很費心思。
筆者認(rèn)為，就目前醫(yī)藥連鎖企業(yè)的營銷企劃能力來說，整個賣場大面積應(yīng)用提案式銷售還是相當(dāng)困難的，但可以從某個主題促銷或新品類推廣開始嘗試。零、供雙方的企劃業(yè)務(wù)人員要密切合作，并與顧客深度溝通交流，了解其對門店及提案貨架專區(qū)的意見并不斷改進(jìn)。倘若門店經(jīng)營者能真正站在目標(biāo)顧客群的角度去體會他們的煩惱和需求，多思考“AIDMA”理論中的消費者購買過程來構(gòu)筑“提案”，一定會有所收獲的。
醫(yī)藥連鎖企業(yè)經(jīng)營理念中最為核心的一點是將零售終端作為消費者代理，商品銷售必須徹底基于消費者體驗來展開；而單單站在廠商角度的商品銷售，無論如何都是建立在完成本廠商本品牌商品銷售的基礎(chǔ)之上的，其根本立場與消費者立場有所區(qū)別。
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