藥妝店提案式銷(xiāo)售個(gè)案剖析
來(lái)源：
秋實(shí)
2008-04-10 16:04
布置一個(gè)提案式銷(xiāo)售貨架專區(qū)
由于夏季紫外線會(huì)給女性皮膚帶來(lái)很大損傷，膚色黑化過(guò)程包括即刻黑化和遲發(fā)黑化。因此，入秋以后，不少人的臉部會(huì)突然出現(xiàn)色斑、皺紋等。秋冬紫外線驟減成了美白的大好時(shí)機(jī)，但秋冬肌膚又面臨嚴(yán)酷的干燥考驗(yàn)。事實(shí)上，缺水造成的肌膚粗糙、色素代謝滯緩等原因，令美白成分難以滲透，在一定程度上會(huì)導(dǎo)致女性肌膚透明感日漸消逝。因此，如果沒(méi)有很好的針對(duì)性解決方案，只是寄希望于女性依靠自己的嘗試性購(gòu)買(mǎi)和試驗(yàn)，是一個(gè)相當(dāng)麻煩而且存在風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，因?yàn)楹芏嗯远加羞^(guò)慘痛的化妝品嘗試使用經(jīng)歷。如果藥妝店是站在廠商的立場(chǎng)，那么只能被動(dòng)依靠各廠商的人員、促銷(xiāo)和產(chǎn)品解決方案；而如果站在消費(fèi)者立場(chǎng)，則必須意識(shí)到需要從女性煩惱入手來(lái)組織產(chǎn)品和布置賣(mài)場(chǎng)貨架，解決女性的煩惱必須內(nèi)外結(jié)合，并且考慮到秋冬女性對(duì)美白、止癢、保濕等方面的各種需求。
基于上述分析，該藥妝店最終確定了某專區(qū)提案式銷(xiāo)售的主題為“秋冬季的皮膚干燥對(duì)策”，目標(biāo)顧客群是比較注重肌膚保養(yǎng)的年輕女性和中年女性。選定該主題的理由是：通過(guò)為目標(biāo)顧客群提案訴求秋冬季女性皮膚干燥的預(yù)防對(duì)策，塑造流行的美白效果，喚起她們對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求。
店員們?cè)谔岚甘戒N(xiāo)售貨架專區(qū)的上方布置了大型懸掛海報(bào)，貨架的商品組合是：第一層（最頂層）為美白化妝品和膠原質(zhì)內(nèi)服食品；第二層為尿素保濕面霜及化妝水；第三層是強(qiáng)化止癢功能的保濕面霜及化妝水；第四層是能幫助增進(jìn)肌膚彈性和質(zhì)地、含維生素的保濕面霜及化妝水；第五層是洗浴類產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)預(yù)防遺傳性過(guò)敏、肌膚干燥、去角質(zhì)等功能，強(qiáng)調(diào)含紫蘇成分；第六層是具有美白美容功能的保健飲品和膠原質(zhì)口服液。各層貨架還配備有相應(yīng)的跳跳卡等貨架宣傳資料。
提案模式作用過(guò)程分析
對(duì)上述專區(qū)的陳列方式，顧客會(huì)有什么反應(yīng)呢？不妨用著名的“AIDMA”理論來(lái)分析一下：
Attention（引起注意）：最初吸引女性顧客注意的是貨架上部掛著的“皮膚皸裂對(duì)策”的標(biāo)語(yǔ)。在門(mén)店內(nèi)的女性顧客都會(huì)注意到“秋、冬季的皮膚護(hù)理”大號(hào)字標(biāo)題和海報(bào)上所繪女性（正在認(rèn)真觀察自己皮膚的變化）。
Interest（引起興趣）：如果海報(bào)只是傳達(dá)“皮膚保養(yǎng)”這樣的一般性訴求是不夠的，所以副標(biāo)題“粗糙皮膚是女性的敵人”便很深刻地表達(dá)了女性對(duì)肌膚受損的恐懼。那些對(duì)肌膚健康比較敏感的女性，會(huì)對(duì)副標(biāo)題表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，進(jìn)而走向提案貨架專區(qū)。
Desire（喚起欲望）：正為肌膚干燥泛黃而苦惱的顧客，走進(jìn)提案貨架專區(qū)就可以看到在貨架上設(shè)置的“面向想保持美麗肌膚的客戶”、“請(qǐng)親身體驗(yàn)?zāi)蛩嘏浜系母弑裥Ч?#8221;、“因癢而煩惱”等類似跳跳卡的標(biāo)示。也就是說(shuō)，顧客在此階段會(huì)看到對(duì)應(yīng)解決自己煩惱的商品，其購(gòu)買(mǎi)欲望自然也會(huì)相應(yīng)高漲。
Memory（產(chǎn)生記憶）：如果顧客已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，那么接下來(lái)她會(huì)接近貨架拿起想要的商品(產(chǎn)生記憶)。如果顧客一動(dòng)不動(dòng)地注視著手中的某個(gè)商品，就可以認(rèn)定顧客進(jìn)入了判斷自己是否喜歡的“購(gòu)買(mǎi)前的最后確認(rèn)階段”。當(dāng)顧客確認(rèn)選定商品的特征(成分、質(zhì)量和用途等)、價(jià)格和保質(zhì)期時(shí)，若店員能快速簡(jiǎn)明地向顧客傳遞更加到位的信息(商品的特別賣(mài)點(diǎn))，就能提高實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率。
Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）：在最后階段，清楚地把握顧客選擇商品的原因是決定購(gòu)買(mǎi)達(dá)成與否的關(guān)鍵。可以考慮向顧客說(shuō)明諸如“洗澡后的皮膚護(hù)理很重要”、“含有紫蘇的商品對(duì)過(guò)敏性肌膚非常有幫助”等建議，促成顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)