在筆者的上篇中，由“艷照門”中相關物品熱賣的案例而引伸了對藥妝店提案式銷售的探討，在本文中會繼續對提案式銷售進行詳細探討。在上篇末尾，筆者提出可以在藥妝店設置“公司職員的忙碌早晨“這樣主題的生活情景提案專柜，更為接近目標消費群的生活實際場景，進入門店的白領顧客就會很容易讓人聯想起自己牙膏用完的狀態而產生購買的需求。事實上著名英國服飾品牌BURBERRY就曾設立過針對白領男士的櫥窗展示，表現了男士清晨上班前熨燙西裝領帶和中午辦公室和喝咖啡休憩的生活場景（當然場景中的系列男士服飾都是BURBERRY品牌），可以說時裝行業最擅長應用模特場景展現來進行提案式銷售。而已經進入國內的 IKEA（宜家），BESTBUY（百思買）都是提案式銷售的典型企業， IKEA為顧客搭建了無數個由其家具組成的家居生活場景，而BESTBUY則有家電按規格（不按品牌）成組陳列以及“妙趣廚房”“極品音響世界”等體驗場景，雖然它們是與醫藥有所不同的行業，但同樣能夠給予我們很多啟示。
　　
　　IKEA、BESTBUY等企業的提案式銷售都是其核心企業理念的延伸， IKEA的理念是給予顧客一種生活方式，“與客戶一起創造價值”，BESTBUY強調以顧客中心進行“無偏向顧問式導購”，滿足顧客個性化和購買全過程的需求。同樣，現代連鎖藥店進行提案式銷售的前提是真正樹立自己的店鋪理念，因為在物質充足的消費時代，消費者有的是煩惱欲望需求而往往不是具體的商品意見，作為零售企業就必須有積極的自主意見，消費者才會被吸引上門，所謂“要山谷有回音，就必須主動呼喚群山，不呼喚群山就沒有回音”。因此現代連鎖藥店必須選定主要顧客群并深入了解顧客在生活中（特別是健康美麗方面）的需求欲望以及煩惱不滿，對其困惑和需求作出解答和滿足。

　　這里樹立店鋪理念有兩個前提：首先是真正站在顧客立場而非站在廠家立場，其次就是選定哪些顧客才是現代連鎖藥店想要吸引的顧客，不鎖定目標顧客群就無法真正確定店鋪理念。作為現代零售業態不可能把所有的大眾消費者都視為對象，必須從不特定的社會大眾中鎖定目標消費群（即中眾市場），通過有效營銷策略從中眾市場中找出潛在消費者群（即小眾市場），通過宣傳開始創造出小眾市場中的第一次來店顧客群，再通過讓顧客滿意的產品服務組合使其成為回頭客，通過對顧客行為和數據分析后可以從回頭客中挖掘出優質顧客群，優質顧客的保持和發展能夠為企業的利潤提供有力保障。實際上，在銷售不景氣的時候，店鋪業績的維持和提高是依靠回頭客和優質顧客的光顧支持的。設定店鋪理念時應注重不單單按年齡層、收入等常規屬性來劃分顧客群，更要注重以顧客的生活方式，情感心理特點等來劃分，并且通過市場調研訪談來確定目標顧客群是誰？她們有什么煩惱和需求？以怎樣的商品和服務去滿足？。

　　我們以日本某藥妝店是如何從女性煩惱與需求入手進行提案式銷售作為例子進一步說明。

　　由于夏季紫外線會給女性皮膚帶來很大損傷，膚色黑化過程包括即刻黑化和遲發黑化，因此入秋以后，不少人的臉部會突然出現色素斑、皺紋等。秋冬紫外線驟減成了美白的大好時機，但秋冬肌膚又面臨嚴酷的干燥考驗。事實上，缺水造成的肌膚粗糙、黑色素代謝滯緩等原因令美白成分難以滲透，在一定程度上會導致女性肌膚透明感日漸消逝，因此如果沒有很好的針對性解決方案，女性依靠自己的嘗試性購買和試驗是一個相當麻煩而且存在風險的過程，很多女性都有過慘痛的化妝品嘗試使用經歷。如果是藥妝店站在廠商的立場，那么只能被動依靠各廠商的人員、促銷和產品解決方案，而如果站在消費者立場，則必須意識到需要從女性煩惱入手來組織產品和布置賣場貨架，解決女性的煩惱是必須內外結合，并且考慮到秋冬女性對美白、止癢、保濕等方面的各種需求。

　　該藥妝店最終確立的某專區提案式銷售主題為“秋冬季的皮膚干燥對策”，目標顧客群是比較注重肌膚保養的年輕女性和中年女性，選定該主題的理由是通過為目標顧客群提案訴求秋冬季女性皮膚干燥的預防對策和塑造流行的美白效果，喚起她們對護膚產品的需求。　　　

　　提案式銷售貨架專區的上方布置了大型懸掛海報，貨架的商品組合是第一層（最頂層）美白化妝品和膠原質內服食品，第二層為尿素保濕面霜及化妝水，第三層是強化止癢功能的保濕面霜及化妝水，第四層是含維生素的保濕面霜及化妝水能幫助增進肌膚彈性和質地，第五層是洗浴類產品，強調預防遺傳性過敏、肌膚干燥、去角質等功能，強調含紫蘇成份，第六層是具有美白美容功能的保健飲品和膠原質口服液。各層貨架也有相應的跳跳卡等等貨架宣傳資料，無聲的向顧客傳達提案。　　

　　那么顧客會如何反應呢？我們可以用著名的“AIDMA理論”來分析顧客對此提案的反應：

　　Attention（引起注意）——最初吸引女性顧客注意的是貨架上部掛著的“皮膚皸裂對策”的標題。在門店內的女性顧客都會注意到“秋、冬季的皮膚護理”大號字標題和海報上所繪女性（正在認真觀察自己皮膚變化）。

　　Interest（引起興趣）——如果海報只是傳達“皮膚保養”這樣的一般性廣告訴求還是不夠的，而副標題“枯糙皮膚是女性的敵人”則很深刻的表達了女性對肌膚受損的恐懼。那些對保持肌膚健康比較敏感的女性，會對副標題表示出強烈興趣進而走向提案貨架專區。

　　Desire（喚起欲望）——正為肌膚干燥泛黃而苦惱的顧客，走進提案貨架專區就可以看到：在貨架上設置的“面向想保持美麗肌膚的客戶！”，“請親身體會尿素配合的高保濕效果”，“因癢而煩惱”等類似跳跳卡的標示。也就是說，顧客在此階段會看到對應解決自己煩惱的商品，其購買欲望也會相應高漲。

　　Memory（產生記憶）——如果顧客已經提高自己的購買欲望，那么接下來她會接近貨架拿起想要的商品(產生記憶)。如果顧客一動不動地注視拿到手中的某個商品，就可以認為顧客進入了判斷自己是否喜歡的“購買前的最后確認階段”。當顧客確認選定商品的特征(成份、質量和用途等)、價格和保質期時，若能快速簡明地向顧客傳遞更加到位的信息(商品的特別賣點)，就能提高實際購買率。

　　Action（購買行動）——在最后階段，清楚的把握顧客選擇商品的基準是決定購買達成與否的關鍵，可以考慮向顧客說明諸如“洗澡后的皮膚護理很重要”，“含有紫蘇的商品對過敏性肌膚非常有幫助”等，促成顧客的最后購買決心。

　　此外，日本現代連鎖藥店除了在門店開展提案式銷售，因為日本電子商務也相當成熟，在網站上也會進行提案式銷售，例如日本連鎖藥店CFS的網站上就有這樣的內容：夏天紫外線特別強烈，愛美白的女性對防曬乳會有較大需求，CFS藥店就圖文并茂的表現了女性在夏天不同的環境中比如都市購物、野外運動、海岸沙灘等的對應SPF系數以及護膚健康要點（比如多云天氣依然有強烈紫外線），畫中女性夸張的呼叫對肌膚曬黑的恐懼，這很容易引起女性的內心共鳴，而場景圖文旁則是藥店網站所推薦的不同場景所對應的防曬乳，自然而然的使得女性會有購買的沖動和行動。

　　目前我國的連鎖藥店還在業態轉型過程中，提案式銷售的能力還相當薄弱，在上海的連鎖藥店中我們可以看到類似于提案式銷售的初步嘗試：有針對嬰幼兒的“寶寶屋”專柜，針對糖尿病人的糖尿病食品藥品專柜等，但是相關商品品類和品種數還不夠豐富，賣場陳列企劃也還比較簡單。在屈臣氏的門店中我們也能看到類似提案式銷售的男士護膚專柜，相對而言做的更好些，男士護膚專柜的標識相當醒目，貨架區單側還有數碼電視播放吉列的廣告，貨架上陳列了阿迪達斯、妮維婭、歐萊雅、吉列等男士護膚品牌，并有POP提示男性消費者的若干步護膚步驟，但從筆者的自身體驗來說，其專區還是對各品牌產品的簡單羅列，沒有對功能進行整合來應對男性顧客的煩惱需求，筆者要挑選適合自己的產品很費心思。

　　筆者認為，就目前醫藥連鎖企業的營銷企劃能力來說，整個賣場大面積應用提案式銷售還是相當困難的，但是門店可以從某個主題促銷或新品類推廣開始嘗試。零供雙方的企劃業務人員密切合作，并與顧客深度溝通交流，了解其對門店及提案貨架專區的意見并不斷改進，倘門店經營者能真正站在目標顧客群的角度去多體會他們的煩惱和需求，多思考“AIDMA理論”中的消費者購買過程來構筑“提案”，一定會有所收獲的。