本文旨在闡明在全新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，購物中心經(jīng)營(yíng)者到底想要什么，以及購物中心系統(tǒng)供應(yīng)商到底要給客戶什么，才能支撐國內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展。與大家探討。 

　　看幾個(gè)有關(guān)滬上購物中心的細(xì)節(jié)：
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　　隨便你哪天晚上到萊福士廣場(chǎng)，你永遠(yuǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)那是年輕時(shí)尚男女的集散地；
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　　你到久百城市廣場(chǎng)陪太太買好TIFFANY的項(xiàng)墜，順便到樓下的FreshMart買了一包92元/公斤的壽司米；
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　　你不會(huì)在恒隆廣場(chǎng)買到ESPRIT，也不會(huì)到正大廣場(chǎng)去買MONT BLANC；
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　　你昨天剛拿到美羅城的城市卡，今天又在百聯(lián)世茂購物中心填寫會(huì)員卡申請(qǐng)單；
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　　早上打開信箱，發(fā)現(xiàn)百聯(lián)南方購物中心的精美的小冊(cè)子又寄到你了手里，再一次告訴你“生活大有樂趣”的同時(shí)，也告訴你三樓新開了一間休閑西餐廳……

　　購物中心的管理核心——大服務(wù)

　　購物中心的核心盈利點(diǎn)是租金收入，取得穩(wěn)定的租金收入需要確保所引入的租戶有穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入，而租戶的營(yíng)業(yè)狀況又取決于購物中心的選址、定位、活動(dòng)、促銷等一系列吸引終端顧客客流的服務(wù)。

　　為了能夠持續(xù)不斷地發(fā)展，購物中心運(yùn)營(yíng)者需要不斷地增強(qiáng)吸引力，才能持續(xù)地提升租金水平以擴(kuò)大整體收入規(guī)模，這就要求購物中心的運(yùn)營(yíng)者必須為租戶、為顧客提供統(tǒng)一、便捷、高品質(zhì)的服務(wù)。這里所指的服務(wù)，不僅僅包括為顧客提供一輛嬰兒車，為會(huì)員郵寄一份針對(duì)其購物特點(diǎn)的商品/促銷介紹，還包括購物中心最初的選址，以及購物中心根據(jù)選址、定位所確定的品牌檔次及不同業(yè)態(tài)租戶的比例，這些，我們統(tǒng)稱為“大服務(wù)”。

　　提升“大服務(wù)”能力與水平，是購物中心運(yùn)營(yíng)者需要思考的重點(diǎn)，因?yàn)檫@是購物中心的管理核心！

　　購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　“大服務(wù)”水平越高，購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力便越強(qiáng)！廣義地講，購物中心的核心吸引力突出表現(xiàn)在如下幾方面，如圖：

　　選址——極大程度上決定了企業(yè)未來的發(fā)展，更是為租戶、顧客提供服務(wù)的第一步。設(shè)想百聯(lián)西郊購物中心開在靜安寺，或者久百城市廣場(chǎng)開在社區(qū)，結(jié)果會(huì)如何？

　　定位——即明確你的核心目標(biāo)客戶，這是一切行動(dòng)的指導(dǎo)依據(jù)，包括品牌引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)范圍比例、布局設(shè)計(jì)、裝潢等。這就是為什么萊福士廣場(chǎng)是年輕時(shí)尚男女的集散地，而恒隆廣場(chǎng)不會(huì)賣ESPRIT了。

　　管理與服務(wù)——統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，購物中心管理體系必須圍繞著這四個(gè)“統(tǒng)一”進(jìn)行。這一切，都基于定位進(jìn)行，同時(shí)，也是“大服務(wù)”中不可或缺的重要組成部分。

　　租戶利潤(rùn)空間——沒有高效的管理，就難以降低運(yùn)營(yíng)成本，這將轉(zhuǎn)嫁到租戶租金上，使租戶的利潤(rùn)空間降低，進(jìn)而降低招商的吸引力。

　　購物中心經(jīng)營(yíng)者面臨的挑戰(zhàn)

　　上面總結(jié)了購物中心的管理的核心及核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，理論與實(shí)際尚有相當(dāng)大的差異！

　　首先，我們必須了解，購物中心不是一種業(yè)態(tài)，而是一種資源整合的模式。這里所指的資源，除了我們常規(guī)理解的租戶資源外，還包括管理資源、服務(wù)資源、營(yíng)運(yùn)資源、信息技術(shù)支撐資源……。因此，對(duì)于目前眾多不夠深入了解購物中心本質(zhì)的開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商來說，最直接的挑戰(zhàn)是——短期內(nèi)如何將如此眾多的專業(yè)化資源數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约嚎烧{(diào)用的資源，并能夠有效支持未來的購物中心！
國外購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展了50余年，發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)和精細(xì)的社會(huì)分工在可靠的社會(huì)信用管理與監(jiān)督下，使得購物中心運(yùn)營(yíng)由諸多專業(yè)團(tuán)體共同組成，舉例來說，一個(gè)購物中心的開發(fā)商與經(jīng)營(yíng)管理商完全獨(dú)立，而經(jīng)營(yíng)管理商僅負(fù)責(zé)制定購物中心的發(fā)展戰(zhàn)略，具體的營(yíng)運(yùn)操作如招商、服務(wù)、物業(yè)、IT可能全部采取外包的方式實(shí)現(xiàn)，真正做到了“術(shù)業(yè)有專攻”。但國內(nèi)短期內(nèi)是無法實(shí)現(xiàn)這種模式的，因此，購物中心的運(yùn)營(yíng)者不得不自行進(jìn)行購物中心的招商、銷售、服務(wù)、促銷活動(dòng)、會(huì)員、信息甚至物業(yè)的全部管理。

　　這既是對(duì)購物中心的挑戰(zhàn)，也是對(duì)購物中心管理系統(tǒng)供應(yīng)商的挑戰(zhàn)！

　　購物中心經(jīng)營(yíng)者要管什么

　　基于上述分析，購物中心經(jīng)營(yíng)者所面臨的專業(yè)壓力是巨大的。這些壓力具體來自于如下幾方面：
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　　評(píng)估與提升“大服務(wù)”的水平；
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　　租戶的全生命周期的財(cái)務(wù)管理、服務(wù)管理、貢獻(xiàn)度評(píng)估及有效溝通；
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　　財(cái)產(chǎn)（物業(yè)、設(shè)備、物資）的流動(dòng)、維護(hù)過程的控制與管理；
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　　客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)及顧客關(guān)系管理與推動(dòng)；
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　　內(nèi)部業(yè)務(wù)流程執(zhí)行效果的管理。

　　而現(xiàn)階段的這些“壓力”，正是購物中心經(jīng)營(yíng)者最需要管理的，也是最希望能夠得到信息支持的！
　　（作者：上海海鼎信息工程股份有限公司 邱浩）