漫步在各城市的大街小巷，我們會發現越來越多的店面開始變得令人賞心悅目，無論是櫥窗設計還是店內商品陳列，商家們在挖空心思刺激著消費者敏感的購物神經。
　　
　　與商場、超市、服飾專賣店相比，我們的連鎖藥店就顯得稍微遜色一些，雖說經營的藥品是特殊的商品，但是根據筆者近半年多的時間里對長江以南所有省份主要城市的藥店和消費者進行調研時發現，幾乎在所有城市的部分消費者把連鎖藥店作為茶余飯后的散步聊天之地。

　　一個有趣的試驗

　　在任何一個地點的藥店都不可避免的存在著競爭對手，如何在藥店所輻射的區域盡可能的爭取客源是每個藥店的經營者不得不思考的問題。盡管在我們調研中幾乎所有的連鎖藥店的店長都對此問題給出了“差異化”的答案，但是如何進行“差異化”則不是很清晰。隨之我們對武漢、長沙、重慶、貴陽、成都、杭州、福州、廣州等地藥店的120位消費者進行了隨機采訪：如果不看藥店的標識，單看藥店的商品陳列與環境，你能否分辨出現在的這家藥店是這個區域的哪家連鎖藥店嗎？結果82.47％的消費者回答：“分辨不出”。

　　藥店生動化陳列的現實性意義

　　這個測試的結果，相信會令大多數的藥店經營者大跌眼鏡，但也從事實上反映出，連鎖藥店對藥店生動化陳列的重視程度是不夠的。其實，做為藥店差異化的一部分，連鎖藥店應充分加以重視，無論從經濟效益、社會效益上，都可以為本企業的發展帶來極大的推動力，更可以帶來如下的方面的豐厚回報。

　　（1）提升消費者的偏愛度

　　有利于維護連鎖藥店企業的信譽，提高所售藥品的可信度，使消費者易于接受藥品的各種信息，加深印象，增加購買機會，形成潛在利潤。易于使消費者產生對連鎖藥店品牌的認同感和信任感，從面提升企業的知名度。

　　（2）提高商品的附加值

　　賦予企業特定的企業文化定位和特定的形象內涵，有利于提高本企業商品的附加值，使企業獲得更高的利潤增強企業的競爭力占有更多的市場份額。

　　（3）樹立連鎖藥店企業的品牌形象

　　生動化陳列不僅是藥品銷售過程中的一個重要環節之一，也是連鎖藥店在視覺識別（vi）中重要的組成部分。根據營銷學對企業視覺識別系統（cis）的定義，陳列可以講企業的文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號得概念，塑造出獨特得企業品牌形象，從而最容易被社會大眾所接受。

　　藥店生動化陳列調查

　　藥店生動化陳列做為一種賣場推廣技術其核心是針對消費者心里而進行的，讓消費者愉悅，做到“知已知彼，百戰不殆”是任何銷售過程中的總綱領、總原則。只有深刻了解顧客消費心理，才能說熟悉賣場，才能有針對性地解決營銷難題，提升藥店品牌形象、經營藥品銷量。（表1）上海普陀區消費者關注藥店調查表

　　本次調查采用進行直接詢問、回答方式，受訪對象主要是女性為主，年齡階段不等。從結果可以看出，雖有個體及年齡層的差異，但都對賣場懷有高度的期望，其中對于賣場氣氛、可自由選擇商品、賣場整潔明亮等直接有關賣場的事項的關心程度，占71％。而做為藥店經營者最敏感性的價格因素占3%（包含在其他中），倒令人相當意外。因而我們可以得出的這樣的結論：在許多情況下，顧客最關心的并非是商品的價格，而是商品的內在品質和他在購買商品時的購物享受。

　　那么連鎖藥店如何進行生動化陳列呢？

　　我們知道，生動化陳列展示是通過視覺來打動消費者的，陳列方式的優劣決定消費者對藥店的第一印象。使賣場陳列的整體上去整齊、美觀、視覺統一是賣場陳列的基本思想。陳列還要富于變化。陳列效果的好壞，在一定程度上左右著商品的銷售數量。藥店賣場就和舞臺一樣，它是一種環境氛圍，“演員”——藥品亮相和營業員，期待能吸引“觀眾”——顧客。但如果如圖1－2所示的陳列，那么消費者對你的藥店將漸行漸遠。

　　

　　1、藥品陳列方式：與柜臺式相比較是開架自選購藥。更能藥店與消費者之間具有互動性和親和力，使消費者能夠更快地、以更為簡單便捷的方式挑選自己所需的藥品，而且讓消費者感覺更為隨意閑適；　

　　對藥店的高利潤產品和品牌產品，傳統的做法是將高利潤產品排放在與視線平齊的陳列架上，品牌產品則放在最下層的貨架上或在角落中，對此，我們建議可將品牌產品和高利潤產品按一定比例并排放在一起，如二種品牌產品與十多種高利潤產品一起擺放。在陳列面積上以量感陳列與重點展示陳列為主，如可給高利潤產品多幾個陳列面，而品牌產品則1個陳列面足以。

　　2、藥品品種規劃：每個藥店的空間都是有限的，而全國5000多家廠商生產的藥品多達幾萬種，加上保健品與健康用品等，總品類數量可以達到幾十萬種，在有效的空間內把這些藥品都進行擺放顯然是不可能的。因而在有限的空間內，勢必要進行品類管理規劃。

　　根據藥店在不同發展時期的目標任務，如銷售指標、利潤及競爭策略等，品類規劃也應圍繞此任務來設計，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出商店形象。以以A藥店的復合維生素品類為例：目標性品類：是優勢品類，占該品類總份額的5%~10%，代表藥店形象，目標顧客有時會不顧成本前來購物。A藥店復合維生素的目標性品類是：成人維生素。目標性品牌：施爾康、善存、雙鶴、金維他。這些品類在陳列上應突出陳列；常規性品類：是該品類的普通提供者，占該品類總份額的50%~70%，可以平衡銷量與毛利等商業指標。A藥店復合維生素的常規性品類是：兒童和老人類維生素，常規性品牌如：小施爾康、成長快樂、小善存、善存銀片、養生堂系列、黃金搭檔系列。這些品類在陳列上應一般性陳列；季節性和偶然性品類：在某個時期處于領導地位，在某個時期是該品類的主要提供者，占該品類總份額的10%~15%，在完成銷售額、利潤、資金周轉和投資回報等指標方面處于次要地位。在感冒季節，A藥店的復合維生素搭配VC銷售；對于工作壓力大的白領人群則主推復合維生素搭配VB。季節性和偶然性品牌如：施爾康+施爾康VC、力度伸、施爾康+維康福等。這些品類在陳列上應該進行堆頭或造型陳列；便利性品類：目標是滿足一站式購物需求和滿足補充性購物需求，同時提高利潤和毛利，占該品類總份額的10%~15%。A藥店復合維生素里便利性品類是：女性、孕婦和嬰兒專用的復合維生素。便利品牌如：瑪特納、安爾康、小施爾康滴劑、伊可新、貝特令等。這些品類在陳列上應在充分考慮消費者行進的路線。

　　3、藥品陳列架的規劃與貨架空間分配：應遵循錯落有致的原則。有許多藥店為了盡可能多地利用有限空間，陳列更多的藥品，往往不顧忌消費者在購物時的感受，將貨架陳列得密密匝匝。重復堆放，分類混亂等等，既浪費貨架空間，又造成藥品吸引力不夠。結果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發現而鮮有人問津。造成一種藥品往往幾個月才能賣出一盒。實際上，在設置藥品陳列架的位置時，品牌藥店應根據現有營業面積、場地形狀、消費者一般行走規律等狀況，合理設置貨架的位置，使得藥店布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業面積；

　　4、藥品包裝信息：即藥品包裝的大小、色彩、內容等。在現實生活中，藥品制造商為了充分吸引消費者的關注，一方面加強了對藥店等零售終端陳列架的逐寸爭奪，另一方面在藥品外部視覺上，也下了相當大的功夫。如果藥店對于自己所銷售的主力產品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對于增強賣場氣氛是很有幫助的。　

　　5、賣場環境設計：即藥店在整體購物環境方面的營造。每家藥店在賣場環境設計時，都應根據藥店經營特色、賣場定位、藥品種類、消費群層次、區域總體環境等，營造具有自身特色的賣場環境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場的環境在第一時間內影響到消費者的情緒，帶給他們愉悅的過程享受如（圖5、圖6），同時直接影響到他們的購買動機；　

　　6、人員推銷：稍有規模的制藥企業都會自己派遣或與藥店一起合作，在零售終端安排人員推銷，這就是所謂的促銷人員。一個出色的促銷人員其實是身兼數職的，他既是銷售促進者，又是企業形象的代言人，還是消費者的老師和朋友，對于提高企業產品的終端響應能力、促進終端銷售，起著十分重要的作用。現實生活中，促銷人員所起的作用十分有限，充其量只是一個產品的推介者而已，企業對他們的素質要求也比較低。實際上，促銷人員是企業（產品）與消費群（賣場）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業可以獲取來自賣場一線的、真正有價值的資料，也可以通過他們，向消費者直接傳達有關企業及產品的價息，展示企業的品牌形象。　

　　7、后續服務能力：它包括兩個方面物流管理能力及產品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運輸能力、送貨能力、服務能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉速度；產品管理能力指品牌藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力。售前的詢價、采購、定價、上架，售中的現場安排與管理，售后的送貨、安裝、維護等工作，都是藥店產品管理能力的最終體現。如果藥店在購物現場氣氛的營造、后續服務能力的強化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應力，直至獲取相應的競爭優勢。

　　生動化的消費心理訴求　　

　　按照營銷學觀點，一般顧客的消費心理可分為下列五個階段：引起注意、產生興趣、購買欲望、記憶認同、購買行動。而在實際過程中，各個心理變化階段并不一定完全表現出來，如有的消費者可能一看見藥品品牌就決定購買，似乎不存在中間過程，實際上只是這些心理變化階段可能由于持續時間過短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過程之中。消費者心理變化過程的五個階段，對最終的購買決定都有著不同程度的影響。因而藥店要結合這五項進行陳列，才能創造出具有營銷力的店面陳列展示效果。

　　在這五個階段中， “注意——欲望”的階段（展示效果大）；“欲望——決定”的階段（可期望陳列效果）。通過顧客消費心理的分析，在藥店進行賣場生動化，可以從各方面刺激消費者購買欲望，盡量減少老顧客轉換品牌的機會、吸引新顧客到本品牌藥店購買，使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。　

　　生動化陳列手段

　　1、陳列展示生動化：

　　陳列就是把藥品有規律地集中展示給顧客，要考慮四個方面的內容——位置、外觀、價格牌、產品的次序和比例。

　　★位置是強調藥品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。對于高利潤產品或主推品種，在陳列時，應放在最大限度地進入消費者視野的第一位置，使消費者第一眼就能看到產品，與此同時，在門店的一些角落中如墻壁、柱體壁、貨架中間等位置賦以生動化的造型如圖7－9所示。另外當藥品第一次在貨架上陳列后，隨著時間的推移，藥品就不斷被銷售出去。這時就需要進行藥品的補充陳列。補充陳列就是要遵循前進陳列的原則來進行。首先，要將原先的陳列藥品取下來，用干凈的抹布擦干凈貨架。然后，將新補充的藥品放在貨架的后排，原先的藥品放在前排面。因為藥品的銷售是從前排開始的，為了保證藥品生產的有效期，補充藥品必須是從后排開始的。其次，當某一藥品即將銷售完畢時，暫未補充新藥品，這時就必須將后面的藥品移至前排面陳列（銷售），絕不允許出現前排面空缺的現象，這就是要做到前進陳列的原則。如果不按照先進先出（前進）陳列的原則，那么后排面的藥品將會永遠賣不出去。藥店的藥品是有安全使用期限的，因此，采用先進先出的方法來進行藥品補充陳列，可以在一定程度上保證顧客購買藥品的新鮮度這也是保護消費者利益的一個重要方面。縱向陳列的原則 系列藥品的垂直陳列，也叫縱向陳列，不可橫向陳列，兩者關系不可顛倒。實踐證明。兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的。縱向陳列能使系列藥品體現出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列藥品縱向陳列會使20%至80%的藥品銷售量提高。 系列藥品如橫向陳列，顧客在挑選藥品某個單品時，就會感到非常不便。因為人的視覺規律上下垂直移動方便，其視線是上下夾角25゜。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離進挑選藥品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的藥品。而人視覺橫向移動時，就要比前者差得多，因為人的視線左右夾角是50゜。在顧客季貨架30厘米至50厘米距離時挑選藥品，只能看到橫向1米左右距離內陳列的藥品。

　　★外觀指貨架及其上邊的藥品品應清潔、干凈，要隨時除去在包裝上的灰塵、污點、污垢等。在藥品碼放上要做到整齊、統一，陳列的藥品外包裝齊整完好，破損者不準上架；包裝變色或染上污點者不準上架；標識或標識模糊不清者不準上架。此外還要及時補充新產品，撤換淘汰舊樣品。

　　★價格牌應清晰明示，所有陳列藥品均要有價格標示，所有藥品在不同地點陳列中的價格均需一致。價格牌的擺放要注意以下幾點：

　　 商品品名和貼有價格標簽的商品下面要面向顧客；

　　每一種商品不能被其它商品擋住視線；

　　進口商品應貼有中文標識；

　　商品價目牌應與商品相對應，位置正確；

　　標識必須填寫清楚，產地名稱不得用簡稱，以免顧客不清楚。　

　　實踐證明，藥店的商品價格標簽位置對顧客挑選商品時，也會產生積極的影響。一定要注意避免如圖10所示情況。　

　　★藥品次序及比例指主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積，每個品項的產品連續4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺；高利潤產品和或首推產品可與品牌產品采用緊靠陳列的原則，必須上下左右緊靠一處陳列，且保證所陳列空間要大于品牌產品；其他品牌則按銷售量比例陳列，但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對應。在陳列時一定要做到放滿陳列，可以給消費者一個商品豐富、品種齊全的直觀印象。同時，也可以提高貨架的銷售能力和儲存功能，還相應地減少了藥店的庫存量，加速商品周轉速度。有資料表明，放滿陳列可平均提高24%的銷售額。當暢銷商品暫缺貨時，要采用銷售頻率高的商品來臨時填補空缺商品位置，但應注意商品的品種和結構之間關連性的配合。　

　　落地陳列、堆頭等陳列后，要采用同一類型包裝垂直陳列；不同包裝垂直陳列且按照上輕下重原則，即輕的包裝放在上面，重的在下。如圖11、圖12所示。陳列擺好后，故意拿掉幾個產品以留下空隙方便顧客拿取，同時借此顯示商品好賣。

　　除了以上4點以外，陳列的還要注意到陳列的易觀看性、易選擇性問題一般情況下，由人的眼睛向下2゜是最易觀看的。人類的平均視覺是由11゜到12゜，可視寬度范圍為1．5m。