家具企業(yè)以一敵百的廣告秘笈
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2008-05-05 10:08
企業(yè)發(fā)展必定需要廣告投入，而巨額廣告費(fèi)卻如泰山壓頂使企業(yè)喘不過(guò)氣。“企業(yè)迅速做大需要在央視上巨資投放廣告，或者在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)黃金時(shí)段投放廣告，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言。”這是目前很多家具企業(yè)在品牌宣傳上的策略，但當(dāng)巨資投下去的時(shí)候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺(tái)了，有的企業(yè)因沒把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失很大一筆資金。家具企業(yè)如果沒有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告行銷，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費(fèi)的大肆投入?yún)s會(huì)使企業(yè)陷入危險(xiǎn)地帶。通過(guò)對(duì)著名品牌策劃專家、中國(guó)超低成本塑造品牌第一人謝付亮先生的采訪，我們知道家具企業(yè)在品牌宣傳上亦有以一敵百的廣告秘笈。
一．操作困境：黃金做弓，面粉做箭
謝付亮說(shuō)，很多家具企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過(guò)程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨資廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。就這好比用萬(wàn)兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場(chǎng)空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標(biāo)，即使射中了也不會(huì)給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。
很多家具企業(yè)都想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。家具業(yè)的品牌之爭(zhēng)可謂是明星之爭(zhēng)，家具企業(yè)都熱衷于“明星代言”作為宣傳品牌慣用的伎倆，如皇朝家私請(qǐng)了關(guān)之琳，健威請(qǐng)了任達(dá)華夫婦，喜臨門請(qǐng)了鞏俐，富得寶請(qǐng)了賈靜雯等等，跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來(lái)極高的知名度，但很多家具企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)抬得極高。有的家具企業(yè)在請(qǐng)明星代言時(shí)還根本不考慮此明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)相符，家具產(chǎn)品因其特殊性，代言明星最好讓人感覺是居家型，溫順柔美，這些往往被很多企業(yè)給忽視了。家具企業(yè)請(qǐng)“錯(cuò)”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒多少益處，有的甚至?xí)䲟p害品牌形象。
除此之外，家具企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有尖銳、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒有用武之地。
二．致命缺陷：?jiǎn)慰磕腥司拖肷⒆?BR>
家具企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，這個(gè)品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢(shì)單力薄。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。謝付亮認(rèn)為，家具企業(yè)只想通過(guò)廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。
打造品牌猶如孕育孩子，他不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過(guò)程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛肚中的胎兒，孩子出生后，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現(xiàn)到成長(zhǎng)過(guò)程中，父母缺誰(shuí)都不行。而品牌在推廣過(guò)程中，僅靠廣告也是絕對(duì)不行的。
謝付亮說(shuō)，家具企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做廣告。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創(chuàng)造應(yīng)該符合四勢(shì)：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。
三．核鏈公關(guān)：以一敵百的宣傳策略
家具企業(yè)在品牌宣傳上的操作困境和致命缺陷使很多企業(yè)束手無(wú)策，難道家具企業(yè)就只能花巨額廣告費(fèi)往臉上貼金，提升知名度？謝付亮帶領(lǐng)的遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)家具業(yè)深入分析，運(yùn)用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)首創(chuàng)了核鏈公關(guān)模式，這一模式在家具企業(yè)品牌宣傳實(shí)踐中被成功運(yùn)用，可以稱的上是以一敵百的宣傳策略。
核鏈公關(guān)即通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。
做品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌宣傳同樣也需要運(yùn)用創(chuàng)新手法。媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果。“如何使新聞產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對(duì)此事件進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道，最有效地推進(jìn)品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力。”謝付亮策劃的“本超之爭(zhēng)”、“吃家具”、“誘捐”事件和“家具抽脂減肥”事件精彩演繹了核鏈公關(guān)的威力，打破了常規(guī)品牌傳播模式。“吃家具”、“誘捐”及“家具抽脂減肥”事件新聞在推廣期間，產(chǎn)生了大量的新聞，猶如細(xì)胞分裂，迅速擴(kuò)散。核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。而這一傳播模式又是在遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)超低成本品牌運(yùn)作的理論指導(dǎo)下進(jìn)行的，它將有效避免巨額費(fèi)用的投入。
最后，謝付亮認(rèn)為現(xiàn)階段家具企業(yè)品牌宣傳不投廣告是不可取的，100%杜絕浪費(fèi)也是不現(xiàn)實(shí)的，但家具企業(yè)能夠通過(guò)理性思考，嚴(yán)格把關(guān)，浪費(fèi)就會(huì)急劇下降。同時(shí)，家具企業(yè)也可以運(yùn)用創(chuàng)新手法，低成本進(jìn)行品牌宣傳。例如平庸的廣告與富有創(chuàng)意的廣告雖然投入成本一樣，但效果是截然不同的。而傳統(tǒng)的品牌傳播模式，與加入了新鮮血液的新傳播模式，其所發(fā)揮的威力也是不能等同的。
（《家具商情》主編 周元元）
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