為什么那么多的購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，為什么消費(fèi)者覺得每個(gè)購(gòu)物中心的商品與品牌都差不多?

　　如何打造一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)——購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是商業(yè)地產(chǎn)人的恒古不變的追求。

　　購(gòu)物中心建筑物規(guī)模巨大，投資額大，回收期長(zhǎng)，一旦建成，可改變范圍則小，因此必須前瞻性地搞好購(gòu)物中心建筑物規(guī)劃設(shè)計(jì)，使它既能滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求，又能符合將來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。因此搞好購(gòu)物中心的前期策劃是關(guān)鍵的一步。購(gòu)物中心前期策劃包含以下內(nèi)容：

　　1.購(gòu)物中心地址的確定

　　購(gòu)物中心的選址要根據(jù)商圈內(nèi)居民的居住分布、消費(fèi)水平、購(gòu)物習(xí)慣、交通等情況來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心選址不外乎城市近郊區(qū)、城內(nèi)非商業(yè)中心區(qū)和城內(nèi)商業(yè)中心區(qū)三種選擇。其中，城市近郊區(qū)是國(guó)外大多數(shù)購(gòu)物中心的首選地址，這首先是因?yàn)榻紖^(qū)土地成本低廉，使得購(gòu)物中心能夠獲得零售業(yè)中最為關(guān)鍵的成本優(yōu)勢(shì)，而且也使擴(kuò)展購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)空間較為容易;其次，從發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化進(jìn)程來(lái)看，城市“空心化”、居住郊區(qū)化趨勢(shì)使得近郊購(gòu)物中心有著強(qiáng)大的需求支撐;最后，隨著汽車的普及，消費(fèi)者驅(qū)車購(gòu)物逐漸成為一種時(shí)尚，近郊選址有利于避免交通擁擠。

　　2.市場(chǎng)調(diào)研與定位

　　定位的過(guò)程是識(shí)別消費(fèi)者需求和提供與競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目差異化產(chǎn)品的過(guò)程。定位之前，必須對(duì)目標(biāo)地點(diǎn)進(jìn)行商圈調(diào)查和分析，內(nèi)容包括商圈范圍內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購(gòu)買力水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動(dòng)性，以及地區(qū)的城市規(guī)劃、生命周期和未來(lái)發(fā)展前景等。這為是否建設(shè)購(gòu)物中心和建什么樣的購(gòu)物中心提供了決策依據(jù)。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的調(diào)查與研究，為項(xiàng)目市場(chǎng)定位提供差異化的依據(jù)。這里要指出的是，定位不僅存在于購(gòu)物中心項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)前期階段，也存在于購(gòu)物中心招商與運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)中，即要在動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷更新和發(fā)展自己的定位內(nèi)涵，不斷地創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3.購(gòu)物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的確定

　　有了購(gòu)物中心的整體定位后，還必須確定購(gòu)物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。購(gòu)物中心的規(guī)模究竟多大并無(wú)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)的總原則是，根據(jù)購(gòu)物中心商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物習(xí)慣及地理位置等來(lái)確定。從目前來(lái)看，尚沒有比較成熟的確定購(gòu)物中心規(guī)模的理論模型，一般都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或?qū)嶋H調(diào)查，并結(jié)合預(yù)測(cè)來(lái)確定的。在此基礎(chǔ)上還要對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的功能進(jìn)行規(guī)劃布局。購(gòu)物中心的布局包括功能結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。購(gòu)物中心與傳統(tǒng)的商業(yè)街的本質(zhì)區(qū)別在于有計(jì)劃地組合各種業(yè)態(tài)、有序地管理商戶、放大商業(yè)集聚效應(yīng)，因此，要在對(duì)主要顧客群的需求分析基礎(chǔ)上，形成功能、行業(yè)、業(yè)態(tài)、品牌的較佳布局。如廣州中華廣場(chǎng)購(gòu)物中心在功能規(guī)劃上，按樓層分為服裝首飾、電器、影像、家居、文化、書店、飲食、美容保健、娛樂等功能板塊。根據(jù)顧客對(duì)各項(xiàng)功能需求的強(qiáng)弱不同以及自身的經(jīng)營(yíng)能力，確定各項(xiàng)功能板塊所占的比例。

　　在購(gòu)物中心前期策劃中應(yīng)注意問(wèn)題：

　　首先，同其他項(xiàng)目商業(yè)前期調(diào)研不同，由于購(gòu)物中心規(guī)模巨大，建設(shè)周期很長(zhǎng)，預(yù)計(jì)開業(yè)時(shí)間往往在數(shù)年之后，并且投資回收期較長(zhǎng)。因此，未來(lái)的發(fā)展變數(shù)很大， 僅僅依據(jù)現(xiàn)存的數(shù)據(jù)可能難以準(zhǔn)確地推算出未來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況，或者說(shuō)，僅僅由傳統(tǒng)的客流量、客單價(jià)等因素來(lái)進(jìn)行推算可能是靠不住的，需要從戰(zhàn)略的高度、大環(huán)境的角度、經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以及更大的視野來(lái)分析和把握項(xiàng)目的可行性。

　　其次，在購(gòu)物中心策劃中，要避免片面追求規(guī)模超大化、功能奢華化，從而導(dǎo)致一種購(gòu)物中心“游樂場(chǎng)”化的誤區(qū)。我國(guó)發(fā)展購(gòu)物中心所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國(guó)外差別很大， 根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的相關(guān)資料，購(gòu)物中心的發(fā)展與人均GDP和家庭汽車擁有率密切相關(guān)。美國(guó)在人均GDP達(dá)到10000美元，家庭汽車擁有率達(dá)到60％ 時(shí)，購(gòu)物中心才成熟發(fā)展。而亞洲地區(qū)的日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)，當(dāng)購(gòu)物中心開始發(fā)展時(shí)，其人均GDP達(dá)到3000～4000美元，家庭汽車擁有率達(dá)到15％ ～20％ 。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量我國(guó)顯然還沒有發(fā)展到購(gòu)物中心的時(shí)代。因此，我國(guó)一方面要借鑒國(guó)外發(fā)展購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要根據(jù)國(guó)情加以消化吸收，不能盲目照搬照抄。如果片面追求規(guī)模、追求奢華、追求體量、追求新奇、追求異域風(fēng)情，將造成投資規(guī)模、占地規(guī)模巨大。一旦經(jīng)營(yíng)不善，將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富大量的浪費(fèi)。

　　從規(guī)模上看，購(gòu)物中心需要一定的規(guī)模，但又不能太大，我國(guó)許多購(gòu)物中心動(dòng)輒面積達(dá)幾十萬(wàn)平米，而國(guó)外購(gòu)物中心面積一般在10萬(wàn)平方米以下，西方一些觀察家對(duì)我國(guó)大型購(gòu)物中心的火爆發(fā)展提出了疑問(wèn)。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一篇名為“中國(guó)大型購(gòu)物中心是否有必要”的文章指出，“美國(guó)在建的購(gòu)物中心規(guī)模一般在100萬(wàn)平方英尺(1平方英尺約合0.093平方米)，而中國(guó)的購(gòu)物中心動(dòng)輒600萬(wàn)、700萬(wàn)甚至800萬(wàn)平方英尺。中國(guó)的這些購(gòu)物中心的規(guī)模是否太大了?”由于規(guī)模過(guò)大，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，許多購(gòu)物中心開業(yè)后入不敷出，陷入了非常尷尬的境地。據(jù)北京市商務(wù)局調(diào)查顯示，金源購(gòu)物中心自2005年10月開業(yè)以來(lái)，除美食中心、居然之家、星美院線等經(jīng)營(yíng)相對(duì)好一些，其他418家知名品牌專賣店均經(jīng)營(yíng)較差，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，很重要的一個(gè)原因是房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱以及開發(fā)商們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)上采用的以出售的方式獲取利潤(rùn)，而不考慮后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)的短線操作模式。他們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)上不是采取“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、放水養(yǎng)魚”的方式，而是當(dāng)起了“甩手掌柜”，將項(xiàng)目簡(jiǎn)單切成“豆腐塊”，再以粗略的方式出售給經(jīng)營(yíng)者，并且“賣完就走”。

　　從功能上看，購(gòu)物中心需要提供溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境，其目的在于使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑，在愉悅中購(gòu)物，但是，購(gòu)物中心的核心功能仍然是購(gòu)物，這點(diǎn)在我國(guó)顯得特別重要，消費(fèi)者“體驗(yàn)性消費(fèi)”的核心需求仍然是消費(fèi)，投入產(chǎn)出仍然是發(fā)展商、租戶、消費(fèi)者首先要考慮的問(wèn)題，成本問(wèn)題仍是一個(gè)很重要的問(wèn)題，購(gòu)物中心要生存、要發(fā)展，考慮的不是最新奇最大規(guī)模的建筑，而是如何塑造對(duì)消費(fèi)者的最大的吸引力、最大親和力和最低成本。
　　（作者：林仕飛）