繼去年推出“好神公仔”，創造話題并帶來實質營銷效益后，全家便利商店今年再度推出代表臺灣意象的“臺灣六星集”小綠人公仔。一連串從本土文化出發的創意營銷，不只讓人看見全家的創意導入能力，也讓全家更加體認，向傳統文化取經，不能只靠設計能力，還考驗著公司詮釋、營銷及整體經營的能力。

　　全家便利商店公共關系暨品牌促進室經理林翠娟指出，企業若要與文化創意做連結，必須要有步驟及策略。

　　她指出，全家每次推出全店營銷活動主題，幾乎都提早半年構思。先從簡單發想點出發，找出與消費者最有“共感（共同感動）”的主題；其次模擬當下社會環境的氛圍，例如“好神公仔”推出時間是去年第三季，就得先設想當時會有什么重要的活動；接著盤點可行的主題名單，以“好神公仔”推出時間為例，可以操作的主題至少包括七夕、農歷7月。

　　引起消費者的共鳴

　　然后思考自己的優勢，能否做到想要達到的效果；最后再回頭思考這個主題能否讓消費者有感覺，能否有效引起最多民眾的共鳴。

　　當時全家認為鬼月、拜拜、神明，是臺灣人的共同經驗，于是開始在網絡上尋找相關數據，讓此主題的“關聯樹”慢慢形成；再加上當時臺灣社會發生幾個重大文創事件，如媽祖遶境活動為神明帶來不同詮釋，故宮與Alessi合作推出“清先生”，臺灣設計不斷得獎為產業帶來加值及創新效果，在在促使全家決定以神明作為創新的主軸。

　　跨部門小組專責營銷

　　全家設立一個跨部門的項目小組，負責全店營銷相關事宜，不同部門代表會從各個角度、不同生活形態或經驗，來檢視營銷提案的“共感”程度。

　　由于便利商店的客層相當多元化，跨部門小組要達成共識相當困難，幾乎每個提案都會討論激烈，永遠有人覺得創意有局限性或不具商業價值，最后就朝尋找最大公約數的方向進行。

　　“不過，『好神』提案一出現，所有人都眼睛為之一亮，覺得很贊！”林翠娟指出，農歷7月拜拜是臺灣人共同的生活經驗，從三歲小孩到90歲阿公都不例外，因此，全家很快敲定以此作為營銷主題。

　　隨著主題標的物的出現，全家接著思考，必須賦予它“全家的主張”，否則只是“另外一個公仔”，很快就會成為過眼煙云，無法累積成效。

　　全家檢驗當時社會氛圍，發現設計在很多領域扮演畫龍點睛的效果，深感“我們必須重新詮釋神明”，因此，最后決定邀請橙果，針對十尊民間熟悉的神明，重新設計詮釋。

　　以文創為營銷主軸

　　林翠娟不諱言，全家對于文化創意的運用，一開始采取“邊走邊看”的態度，但“好神公仔”的成功，促使全家進一步探究，發現從臺灣本土文化出發，雖有共同的生活經驗為基礎，容易讓不同客層產生共感，但還需賦予新提案，并透過設計為文化意涵加值，才有可能成功。

　　林翠娟觀察，全家的經營高層對于營銷往文化創意靠攏，并沒有太明顯的喜惡，因為他們關注的是策略定位、活動設計、對外傳播等整體配套措施是否夠嚴謹、完善，對議題的意見反而不多。不過，早在全家推出“好神公仔”之前，內部的確有過一次“革命性”的創意事件。

　　為了迎戰同業的公仔強力營銷，有一年全家決定推出“msn心情符號”小磁鐵，當時公司內部很多人連msn是什么都不知道，更不確定能否帶來一網打盡的穿透力；當營銷人員決定以msn作為主軸時，商品本部部長親自向公司高層報告，說服公司實行。

　　“以后，公司內部對任何創意提案可能帶來的疑慮，就免疫了。”林翠娟說。

　　主題明確發揮渲染力

　　林翠娟相信，有了成功的范例，的確可以提高組織對創意的“容忍度”；此外，由各部門、跨階層代表組成的跨項目會議，也讓創意的磨合有了共同平臺，讓創意的決策更流暢。

　　林翠娟分析，以文創為營銷主軸，不是揮舞著文創大旗就可以，必須思考市場有多大，而且演繹功力要直接，不能拐太多彎；也就是找到文化的點子，加以詮釋，才能讓消費者一下子就能理解，這些要素都必須清楚掌握，才能發揮穿透力及渲染力，讓文創營銷奏效。

　　林翠娟表示，全家希望營銷能達到形成差異化及累積成效等目標，早年的創意調性，有時消費者感受不到，但自從“好神公仔”推出后，消費者似乎愈來愈熟悉“全家的味道”，文創可說是讓全家走在更清楚的主軸上，且可累積成果。

　　現在全家更聚焦在“文創”及“Taiwan Best”的主調，繼續以在地生活和文化為題材，和消費者產生情感共鳴，并希望以全球觀點與世界接軌。
　　（經濟日報 鄭秋霜）