他們幾乎沒有應(yīng)對帶有政治風險的重大危機的意識。

　　進入4月中旬以來，家樂福正面臨一場進入中國13年來最大的信任危機。

　　這場危機未指向家樂福所經(jīng)營的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，卻嚴重傷害了這家營業(yè)額接近300億元的超市品牌。在抵制家樂福的運動中，家樂福發(fā)布聲明的中國主頁遭到網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊。

　　其實，這已不是家樂福集團第一次在中國遇到信任危機。

　　而此次，家樂福的危機會繼續(xù)惡化嗎?就此，《財富時報》記者采訪了多位危機公關(guān)專家。

　　《財富時報》：從您的觀察看，家樂福現(xiàn)在面臨的情況會不會繼續(xù)惡化?

　　倪劍(上海申尼邦德公關(guān)咨詢有限公司總裁)：這次的“抵制家樂福”運動當然是每個跨國企業(yè)所懼怕的噩夢之一，也是家樂福在中國遇到的最糟糕的經(jīng)歷。但自從法國總統(tǒng)的特使到訪后，中國政府會協(xié)助企業(yè)從危機中恢復(fù)過來。“五一”期間可能銷售量會繼續(xù)受余波影響，一些顧客會回避在那幾天去購物，但之前和之后幾天還是會去，如果減價促銷措施強勁，低收入消費群會很享受這短暫的意外收獲，銷售將很快回歸常態(tài)。

　　張會亭(“財富中國”論壇秘書長)：我不認為情況會繼續(xù)惡化下去，最遲過了“五一”，情況可能就會好起來。第一，家樂福是一家主營生活用品等快速消費品的超市，它提供的是民眾的日常必需品，而這些產(chǎn)品的價格敏感度是最強的，同樣一袋牛奶，賣1塊5和賣2塊錢，在市場上的效果是截然不同的。第二，抵制人群大多是年輕人，并非家樂福的最主體消費人群，那些中老年人或者居家人士既容易受超市價格杠桿的引導(dǎo)，與年輕人也存在一定的“代溝”，正如中老年人無法阻止年輕人去喜歡周杰倫，年輕人也無法干涉中老年人到家樂福去消費。

　　《財富時報》：家樂福出現(xiàn)危機的關(guān)鍵在哪里？為什么？

　　倪劍：如果說關(guān)鍵，當然是家樂福在中國發(fā)展太過順利，進而忽視、輕視了危機的威力，以往遇到的都是些地區(qū)性的食品、產(chǎn)品質(zhì)量問題，場所安全問題，員工待遇問題，比較容易應(yīng)付，他們幾乎沒有應(yīng)對帶有政治風險的重大危機的意識，以為抓好生產(chǎn)銷售就可以了，這也是很多企業(yè)都有的通病。

　　家樂福的中國區(qū)管理高層長期忽視或輕視公共關(guān)系，危機一直在潛伏。這次事件，最初源于4月10日在網(wǎng)上的一條“抵制法國貨，從家樂福開始”的帖子，這是一位經(jīng)常逛家樂福的年輕人發(fā)到網(wǎng)上的，并很快得到網(wǎng)友的熱情響應(yīng)。

　　如果家樂福在社區(qū)公關(guān)方面做足工夫，這位年輕人每次去購物都有歸屬感，就會對家樂福有好感和忠誠度，他下意識會隨機選擇別的品牌抵制;如果家樂福媒體關(guān)系長期有效維護，年輕人就不會在網(wǎng)上查到家樂福以往很多負面新聞而信心飽滿義無反顧地抵制;很多人會說家樂福是不幸而“首當其沖”，其實上網(wǎng)查查，家樂福確實比其他幾個受到抵制的法國品牌的負面新聞多得多。這就是家樂福危機的潛伏期。

　　兩年前我曾和家樂福的一位公關(guān)經(jīng)理聊過天，得知他們的公關(guān)部門管理非常不專業(yè)化，沒有外聘專家，總裁又不重視，我當時就告訴他：當危機來臨，你們以往所有 “節(jié)省”下來的公關(guān)費用都會加倍返還。不幸言中。

　　李鑒金(中國品牌研究院研究員)：從家樂福進入中國以來，危機不斷，丑聞不斷，一方面是其經(jīng)營管理的問題，另一方面，也是更重要的，這也凸現(xiàn)出家樂福公關(guān)人才的不足。

　　張會亭： 為什么大家只盯著家樂福?其實這和抵制人群有很大關(guān)系，說白了就是離誰近拿誰出氣。大家為什么不抵制雪鐵龍和標致，可能的情況是他們還沒有買車，為什么不抵制LV，可能他們還買不起LV。

　　《財富時報》：以目前家樂福的表現(xiàn)，在挽回品牌方面，做得足夠嗎?

　　倪劍：可以說，家樂福正在很努力、很費力地挽回品牌損失，比如發(fā)表申明、接受媒體采訪，但使用更多的是一些刺激銷售的措施。銷售額的上升不等于品牌忠誠度的建立、穩(wěn)固。在全世界，低價策略總是吸引消費者的重要手段，但是對品牌建設(shè)益處不大。下一波危機爆發(fā)，家樂福依舊會暈頭轉(zhuǎn)向一陣。家樂福、易初蓮花、麥得龍等跨國連鎖超市都不太注重品牌建設(shè)，他們或許認為把費用返還給消費者收益會更明顯，或者自以為在一些促銷活動中已經(jīng)順便“建設(shè)”過了。整個超市連鎖行業(yè)缺少品牌建設(shè)專業(yè)人才，更遑論危機管理人才了。

　　曾祥國(品牌專家)：從家樂福目前采取的舉措看，其對危機的處理還是不夠的。第一，態(tài)度不夠誠懇。幕后大老板路易威登·莫特軒尼詩集團始終不肯出面澄清事實，而這是引發(fā)公眾抵制的主要原因。第二，處理危機手段不夠靈活。在危機發(fā)生后，其主要解決方式只是對外發(fā)表聲明，辯解自己未資助過“藏獨”勢力。在公眾群情激奮的時候，企業(yè)自己為自己辯解，難有說服力。此時企業(yè)需要外部聲音來為自己正名，比如邀請知名媒體、官員或者其他有影響力的機構(gòu)組織。此外，還可以利用“CNN辱華事件”等轉(zhuǎn)移公眾視線。第三，危機處理不及時。危機處理應(yīng)該速戰(zhàn)速決，拖的時間越久，對企業(yè)的負面影響越大。第四，欠缺對公眾情感的安撫。公眾之所以如此反應(yīng)激烈，主要是民族感情受到傷害，家樂福此時應(yīng)注重安撫公眾情感，表明自己的立場，采取更加有力的措施，反對“藏獨”，支持奧運。

　　《財富時報》：家樂福事件提供了哪些方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)?

　　倪劍：籠統(tǒng)地說，品牌需要維護，危機需要防范。聽起來像老生常談，但在穩(wěn)定上升期，肯在這方面進行人力、財力投入的企業(yè)并不多，能有所投入的基本上是一些歷史上曾經(jīng)受過危機重創(chuàng)的企業(yè)。

　　所有跨國公司在與自己總部文化觀、價值觀、宗教觀不同的地區(qū)投資都會有政治風險，中國企業(yè)將來走出國門也一樣，而對政治風險的評估除了在投資前要請專業(yè)咨詢公司做盡職調(diào)查外，之后每年、每個重大事件也還需要繼續(xù)關(guān)注。

　　好的跨國公關(guān)公司有著豐富的西方市場危機處理經(jīng)驗和人才，但中國有自己的國情，西方經(jīng)驗難以移植。在一個政權(quán)穩(wěn)定的地區(qū)遇到類似事件，需要請政府伸出援手，當然，政府機構(gòu)很多，去找哪只“佛腳”是很專業(yè)的公關(guān)管理技能，像這次家樂福危機爆發(fā)初期緊急求助商務(wù)部就是對中國的政府公關(guān)一知半解，病急亂投醫(yī)，錯過了時機。

　　家樂福近年危機一覽

　　2007年1月

　　家樂福純牛奶被國家質(zhì)檢總局認定為不合格

　　2006年5月

　　北京家樂福出售生蛆的咸魚干

　　2006年5月

　　北京家樂福出售“2007年”產(chǎn)的未來面包并有異味

　　2006年5月

　　上海家樂福出售過期豬肉

　　2006年5月

　　家樂福牌水晶肴肉菌落超標13倍

　　2006年5月

　　北京家樂福出售不合格玩具

　　2006年4月

　　上海家樂福出售假LV包

　　2005年10月

　　上海家樂福出售假冒超女VCD

　　2005年7月

　　成都家樂福打出“5倍賠差額”廣告，當一消費者要求賠付時，卻被以“惡意消費”為由拒絕

　　2004年1月

　　北京家樂福出售無食品安全準入標志的大米和糯米

　　2003年9月

　　上海、杭州家樂福出售假茅臺酒

　　2003年6月

　　家樂福因高價進場費被媒體曝光