筆者從繁雜的工作中跳離出來，悉心分析，冷靜思考這個問題，把觀察與感受拿出來與大家探討。

　　一、專業線化妝品困境根源

　　上世紀90年代初，中國專業線化妝品行業剛剛興起，經過近20年的發展，專業線美容化妝品行業開始飛速發展，化妝品生產廠家如雨后春筍般涌現出來，行業競爭激烈，這為很多企業發展到今天的困境埋下了根源。由于上市初期依靠各種營銷模式和產品概念將品牌從一種空白擠進激烈的行業競爭中，并取得了一部分客戶的認可，但市場競爭激烈，幾年過后，營銷模式還是在前幾年的模式上進行簡單的翻新，廠家疲倦了，美容院麻木了，沒有創新的模式刺激市場，市場處于停頓狀態，產品出貨量少的可憐。為什么會出現這樣的情況，這里似乎缺少了什么？其實是缺少了一個企業長期發展的關鍵，即品牌建設。品牌是一個企業屹立市場的招牌，她融合了企業的“智慧與精神，主張與觀念，品質與情感”，缺少了一個讓消費者真正認可的品牌，則缺少了號召客戶的能力，難能保持客戶忠誠度，也難能突破狹小的客戶圈子。于是企業開始尋醫問藥，頭痛醫頭，腳痛醫腳，沒有長期規劃，每年都在重復的靠營銷手段讓客戶短暫信任，下一年重新再來，企業老總也滿足與當時的業績，因此，品牌做了很多年也沒有形成讓客戶信賴的優勢，在客戶眼中，那只是個牌子而非品牌，可以隨時拋棄。　　

　　二、業績難能突破的惡性循環

　　在中國市場，專業線化妝品行業的發展很快，也很亂，真正以戰略高度規劃市場的企業寥寥無幾。因為沒有強有力的品牌支撐，營銷手段用盡之后業績將出現下滑，歸根結底，企業的業績上不去是品牌的弱勢所造成的，品牌建設是專業線化妝今后長期發展的唯一出路，這個道理很多企業都知道，然而大手筆的建設品牌又是企業老總們不敢輕易決定的。一方面品牌弱，導致業績差，一方面想推品牌，卻沒有足夠的預算和整體的推廣案，長此以往，惡性循環，品牌推不起來，業績也難能突破，市場運營舉步維艱，企業在激烈的競爭中處于盲目局面。　　

　　三、對顧客利益與需求的漠視

　　對于很多中小企業來說，往往發展到一定階段，會出現憑經驗和感覺做市場的現象，盲目的以企業自身的資源、優勢去開發生產產品，然后強勢的要求市場人員在有限的范圍推廣，灌輸給客戶，然后期待市場的火爆。事實上企業確實贏得了一部分客戶，因為中國市場范圍很大（中國有23個省、4個直轄市、5個自治區），不管怎樣，只要有產品（無論好壞）總能吸引到一部分客戶，這些客戶似乎可以養活企業在原有的規模上生存，企業老總則以為這樣的決策似乎對了，只是時機和運氣或者執行的不夠好，所以等待下一次的好運。其實，這樣的企業因為缺少科學的市場調研，和以客戶需求角度研制產品，企業只抓住了少部分客戶，而失去了廣闊的市場，這樣只會使企業越來越陷入困境，終將被市場所淘汰。　

　　四、對常規營銷行為過分期待

　　1、對于專業線化妝品來說，每年都要進行市場人員的培訓，終端美容師的教育，企業往往希望通過這些手段提升業績，其實專業線化妝品發展多年，人員培訓和美容師教育已經是非常平常的營銷行為，需要做的就是認認真真把培訓和教育做好，讓員工和美容師雜雜實實的掌握產品，而不能期望把教育和培訓轉換成一種銷售行為，否則將失去教育培訓的根本目的。

　　2、每個品牌都會有促銷行為，結果的好壞要看對促銷的設計。有些企業依然以過去式的眼光設計促銷，因為過去成功過，結果將整個銷售任務全部壓在促銷上，期望帶來火爆的銷售，然而促銷期過后，贈品剩了一堆，海報剩了一堆，這就是過分單純依賴促銷，而沒有對促銷和助銷進行整合，使得經銷商只看到了促銷的方式，而沒找到合適顧客接受的銷售方式。　　

　　五、渠道失控，廠家無力招架

　　中國經濟的蓬勃發展，很多行業都造就了一批有實力的代理商、經銷商，化妝品專業線也如此。他們不生產產品，卻有著眾多的終端網絡，他們不做品牌，卻有著影響力的口碑，很多代理商的銷售業績都超過了廠家，廠家本來是品牌發展的主導者，結果代理商的資歷與權威卻能左右品牌在一個區域的發展，于是廠家與代理商之間玩起了迷蹤拳，各使各的招，代理商不重視你也不放棄你，廠家則因品牌弱，只能遷就，經常為業績壓力放大政策，增強配贈，加大扶持，讓利再讓利，否則走不動貨，廠家成本一增再增，市場投入越來越大，利潤卻越來越低，廠家失去了對渠道的把控也就失去了對銷售的把控，這種局面，廠家一年能做成什么業績，多少要看運氣了。　　

　　綜述：化妝品專業線快速的發展為行業健康的發展埋下了隱患，要在這個領域生存下去就要認真的研究一下企業的戰略規劃和品牌建設，只有打造出自己獨特的品牌價值和優勢，才能讓客戶認可，讓代理商追捧，業績自然沒問題。試想一下，可口可樂、麥當勞及化妝品的蘭蔻、美寶蓮等國際企業，都是以品牌拉動營銷，其實，我們不必太在意專業線與日化線的區別，事實上專業線與日化線對于品牌建設同樣重要。