網絡試銷　明確目標客戶群

　　近日，據試用網公布的數據顯示，今年北京已有10萬多名無償領取了名牌化妝品的女性網民。據了解，日本的DHC、美國的OLAY、妮維雅等國際知名品牌已與ITRY.CN簽約，并在北京開展大規模的化妝品網絡免費派送活動。記者在ITRY.CN網站上看到這些國際品牌紛紛試水試銷領域。相比于完全線上虛擬化應用的網絡營銷而言，網絡試銷強調線上深度瀏覽與線下實體驗證相結合的雙重方式，保證數據真實。另據記者了解，雅芳等知名品牌也加入了網絡試銷行列。

　　一位上網體驗試銷活動的消費者告訴記者：“現在市場上面化妝品品牌繁多，每種品牌主打的功能各不相同，網絡試銷讓我了解了每種品牌的特色，從而選擇更適合我的產品，省下選擇錯品牌而浪費的錢。”

　　據試用網的負責人介紹，這種試用體驗活動意義在于利用網絡號召力推廣品牌的同時，為企業準確定位出目標客戶群體。企業在通過審批試用品申領請求的過程中，清晰透明地了解到諸如目標用戶來源的年齡分布、教育程度、收入狀況、區域劃分及意見特點等大量翔實數據。

　　商業專家表示，網絡試銷的崛起體現了互聯網新興的營銷模式與傳統應用相互滲透、交替融合的發展趨勢。虛擬與實體、線上與線下的互補推廣，使其釋放出強大的混合力量。這也為那些付不起高額網絡營銷費用的國內中小化妝品企業通過少量的產品饋贈，實現推廣、搜索、促銷的效果。

　　推廣新概念營銷　“中國主題”走俏市場 

　　“中國”兩個字孕育著豐富的內涵，很多品牌根據中國市場特點，打造出“中國主題”的概念。玉蘭油就推出的“中國式美麗”活動，將“中國主題”概念推廣進入市場， “中國主題”概念成為近年來跨國及國內護膚品牌最熱門的營銷理念。正如一位專業營銷人士所言：“今年正值奧運年，‘中國主題’概念會在世界范圍帶來深遠的影響，將給予化妝品企業極大的發揮空間。”

　　另據了解，包括玫琳凱等眾多品牌也推出了相應的“中國紅”系列產品。根據業內人士對2008年市場的分析，一些知名品牌如雅芳還將在人參、當歸、靈芝等中草藥概念基礎上推出新品，爭奪市場份額。

　　當然，商家的概念營銷不會拘泥于一種形式。比如歐萊雅就通過舉辦營銷大賽，推廣其全新的賽事營銷概念。近日，2008年“歐萊雅校園市場策劃大賽”在法國巴黎落下帷幕。“大賽”由歐萊雅集團主辦，是在全球最著名的大學間組織的一項國際性營銷和品牌管理賽事。據組織者介紹，參賽者主要為大學高年級的本科和碩士生，他們三人一組在比賽中扮演品牌經理的角色，在營銷學教授的指導下，通過與傳播或設計公司合作，為一個品牌的未來發展設計營銷策略和計劃。

　　中國復旦大學隊則代表中國參加全球總決賽。經過激烈角逐，來自美國的楊百翰大學包攬了大賽桂冠和“最佳傳播活動獎”。據統計，共有來自全球38個國家和地區、469所高校的4600余名學生參加了今年的大賽。事實證明這一招無疑是成功的。

　　錯位營銷　豐富企業脈絡搶占各級市場

　　大型的化妝品品牌面對市場上各個消費層次消費者不同的訴求時，采取的是錯位營銷的方式。寶潔公司是多品牌成功的典型，它旗下小品牌數百個、獨立大品牌80多個，化妝品品牌就有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等。 每個品牌的定價不一，面對的消費層各不相同，進入市場的途徑也不一致，比如威娜品牌就是通過加盟的方式，銷往各個專業的美發沙龍店內，而在通常的零售市場卻很難看到它的身影。

　　人們很容易注意到一個細節，在寶潔旗下的眾多化妝品產品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優質產品”的字樣及“P＆G”的標志， 以增強消費者對產品的認同感，提高消費者的信任度。寶潔公司這一做法運用了擔保品牌戰略。然而，同樣擁有龐大的多品牌家族的歐萊雅，同樣是搶占各級市場，做法卻不盡相同，在歐萊雅旗下的眾多品牌中，很難看到“歐萊雅”的標記，歐萊雅有意淡化了自身同各產品品牌的關系，使品牌以獨立的形象出現，以至于許多消費者并不知道蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等知名品牌竟是出自歐萊雅“門下”。

　　一位業內人士分析說：“像歐萊雅旗下品牌這樣以獨立形式出現，會使消費者更容易接受新品牌的定位，擺脫原先老品牌在腦海中的概念，而寶潔和歐萊雅的錯位營銷方式不盡相同且各具優勢。”
　　（北京商報 實習記者 李鐸）