相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額正以平均每年23.8%－41%的速度快速增長(zhǎng)，很顯然，這個(gè)平均增速已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界化妝品產(chǎn)業(yè)的年平均增速－－5%。預(yù)計(jì)2008年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800-1000億元左右。
 
　　其實(shí)在90年代，諸多投資商已預(yù)測(cè)出中國(guó)未來(lái)數(shù)年的日化強(qiáng)勢(shì)需求，而這種需要態(tài)勢(shì)正是發(fā)展中國(guó)家快銷產(chǎn)業(yè)的的必然趨勢(shì)。
 
　　中原逐鹿，狼煙驟起。
 
　　十多年過去了，群狼共舞的局面已出現(xiàn)新的格局，以歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、旁氏、雅芳、倩碧、迪奧、碧歐泉等大牌為代表日化企業(yè)占居著中國(guó)國(guó)內(nèi)40%多的銷售額和80%以上的利潤(rùn)。
 
　　而從日化產(chǎn)業(yè)鏈上，我們不難看出，在洗滌類、護(hù)理類、化妝類三者中，中國(guó)本土日化企業(yè)提供的多是基本的前期護(hù)理和洗滌產(chǎn)品，而以三低標(biāo)準(zhǔn)（利潤(rùn)低、技術(shù)含量低、滿足層次低）為顯著特點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往難以在整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)鏈中形成核心規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。
 
　　在這場(chǎng)無(wú)銷煙的外品牌圍追堵截中，國(guó)內(nèi)還是涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、郁美凈、舒蕾、歐珀萊、隆力奇、嬌蘭佳人等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。相關(guān)資料顯示，近兩年來(lái)中國(guó)化妝品企業(yè)中有近2000家香消玉殞。隨著08中國(guó)經(jīng)濟(jì)的疲軟走勢(shì)，勞動(dòng)成本提高，物價(jià)上漲，在珠三角數(shù)千家企業(yè)倒閉的預(yù)警下，中國(guó)本土還將有數(shù)百家化妝品企業(yè)在這次洗牌中出局。
 
　　中國(guó)本土化妝行業(yè)已步入寒冬？！
 
　　當(dāng)孟子的“天時(shí)、地利、人和”在我們耳邊響起時(shí)，我們不禁要問，主場(chǎng)的中國(guó)本土化妝品企業(yè)因何落到了這般天地？
 
　　下面我們從以下幾點(diǎn)來(lái)分析：
 
　　一、整體實(shí)力
 
　　相對(duì)于中國(guó)本土化妝品品牌的稚嫩性，國(guó)外大品牌已幾近成熟，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷訴求還是營(yíng)銷模式都表現(xiàn)出高度的可復(fù)制性，他們把其國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作模式在中國(guó)全面復(fù)制，大大加速了外資品牌的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率，而這一點(diǎn)，絕大多數(shù)中國(guó)本土化妝品企業(yè)可能還只是處于探索階段。在模式的探索上，取得優(yōu)異成績(jī)的當(dāng)屬嬌蘭佳人。
 
　　很顯然，這種整體實(shí)力懸殊將直接加劇化妝品行業(yè)的貧富分化，而這種兩極分化的主體更多的表現(xiàn)在中國(guó)95%的本土品牌與外來(lái)品牌之間。寫到這里，我們不免感慨：本土化妝品企業(yè)生不逢時(shí)？！

　　二、“利欲熏心”
 
　　殺雞取卵，竭澤而漁還是鼠目寸光？

　　在九十年代，中國(guó)化妝品行業(yè)完全處于一個(gè)供小于求的局面，這種局面的產(chǎn)生，顯露出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的稚嫩性與需調(diào)控性，隨著國(guó)際品牌的涌入，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)也如雨后春筍般拔地而起，對(duì)于本土企業(yè)而言，于其說(shuō)是企業(yè)，倒不如說(shuō)是加工廠。由于中國(guó)化妝品行業(yè)的特殊，化妝品所需原料多來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、香港，以及歐美日化大國(guó)，而所謂的生產(chǎn)，無(wú)非是把濃縮液按一定的比例混合配制而成。此時(shí)的化妝品業(yè)利潤(rùn)十分豐厚，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士透露，30萬(wàn)投入資本，來(lái)年后便能翻數(shù)百萬(wàn)...........
 
　　在這個(gè)盛產(chǎn)神話的時(shí)段，前期的外資品牌深諳循序漸進(jìn)的品牌之道，一步一個(gè)腳印，以質(zhì)量帶動(dòng)品牌，以服務(wù)優(yōu)化品牌，以多品牌細(xì)化渠道，以渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，時(shí)至今日，外資品牌的知名度積淀與品牌打造幾近完成。
 
　　在外資品牌的欲擒故縱策略下，本土品牌卻在上演著一個(gè)又一個(gè)銷售神話，十多年后的今天，曾經(jīng)的銷售神話已把如今產(chǎn)業(yè)中質(zhì)量第一與品牌建設(shè)的思路給抹殺了。
 
　　幾前千年，國(guó)人就有“好酒不怕巷子深”的PRUDUST經(jīng)營(yíng)理念，而今天我們的企業(yè)家們?cè)诠┬∮谇蟮亩虝壕置嬲T惑下卻把先人的這個(gè)產(chǎn)品理念給拋到腦后了。而我們知道，產(chǎn)品乃為4P之首，它是產(chǎn)品、企業(yè)走上品牌之路必備因素。
 
　　隨著市場(chǎng)的供需平衡，消費(fèi)者有了選擇的余地，而產(chǎn)品的同質(zhì)化又造成了消費(fèi)者的購(gòu)買困惑，　此時(shí)，產(chǎn)品供給差異走進(jìn)企業(yè)家的視野，整合營(yíng)銷告訴我們，哪里有需求，那里就有供給，需求的差異直接決定著供給的差異。于是乎，層出不窮的差異化概念、USP點(diǎn)伴隨著定位系統(tǒng)的導(dǎo)入而盛行一時(shí)。由于最初以4P之首的質(zhì)量、功效失真的存在給消費(fèi)者帶來(lái)了情感上的“欺騙”與身體上的傷害，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)差異化新概念失去信心。
 
　　如何擴(kuò)大銷量，企業(yè)家們又?jǐn)嚤M腦汁去挖掘更加富有差異化的USP賣點(diǎn)。
 
　　正是這種惡性循環(huán)，本土品牌在消費(fèi)者心中的“中國(guó)芯”優(yōu)勢(shì)幾近淡盡。現(xiàn)在，我們不難想象，為何連我們自己都懼怕于本土產(chǎn)品，而這種現(xiàn)象的最大受害者是那些兢兢業(yè)業(yè)的本土知名品牌，早在幾年前，采詩(shī)的一名工程師就曾拿采詩(shī)的一款美白產(chǎn)品與國(guó)外一知名大牌現(xiàn)場(chǎng)PK，結(jié)果，這個(gè)所謂的國(guó)際大品牌讓在場(chǎng)各位看倌大跌眼睛....而這個(gè)故事，又給了我們什么啟示？
 
　　今天，還有眾多本土企業(yè)在用USP法則去挖掘那些連自己都反感的差異化賣點(diǎn)。今年弄個(gè)法國(guó)品牌溯源，明年心血來(lái)潮再來(lái)個(gè)“美國(guó)最新科研成果”技術(shù)導(dǎo)入。曾鬧出這樣的笑話，工程師無(wú)耐地說(shuō)，這樣的配方連我自己都不知道行還是不行.........
 
　　從始至今，我們不難看出，中國(guó)日化企業(yè)家們都深諳定位與USP之道，比如，國(guó)內(nèi)曾出現(xiàn)過一些有真正的獨(dú)特賣點(diǎn)的品牌，而且曾經(jīng)活的很好，卻因?yàn)闆]有堅(jiān)持到最后而功虧一簣。上面我們已經(jīng)分析過，日化行業(yè)的大環(huán)境本身對(duì)中國(guó)本土化妝品品牌就不利，而這在這樣一個(gè)不利的大環(huán)境中，如果企業(yè)不能適時(shí)抓住本身某個(gè)既得亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突圍，那么在大浪滔沙中，必將歸于煙滅。比如，當(dāng)年的漢芳，今日重出江湖的百年潤(rùn)發(fā)，而他們?cè)谌缃竦陌酝鮣lobrand.com面前，似乎顯得有些失落，盡管它們的質(zhì)量似乎不輸于霸王。也許我們這些企業(yè)家們真要好好研究一下什么是“十年樹木，百年樹人”思想了。
 
　　錯(cuò)失質(zhì)變可能錯(cuò)過的不止一個(gè)市場(chǎng)。90年代末，我們還在駐足觀望印度的軟件產(chǎn)業(yè)，而今天的班加羅爾已被譽(yù)為第二個(gè)“硅谷”，印度的IT產(chǎn)業(yè)著實(shí)讓國(guó)人汗顏，原因何在？我們當(dāng)初只是考慮杜絕盜版軟件對(duì)中國(guó)眼前經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的損失，而忽略了軟件產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家未來(lái)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略帶來(lái)的影響。很顯然，這種狹隘的思想映射到了我們的日化企業(yè)，竭澤而漁的思想與行為為中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)注入了安樂死。
 
　　宏觀調(diào)控勢(shì)在必行，08年9月，國(guó)家將著力整頓化妝品行業(yè)，屆時(shí)將出臺(tái)相關(guān)法律，旨在保行業(yè)的健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

　　三、人員素質(zhì)
 
　　化妝品行業(yè)如其它快銷類行業(yè)一樣，需要市場(chǎng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)從業(yè)人員現(xiàn)狀不免讓人尷尬，諸多本土日化企業(yè)的中高管理層多來(lái)自老板的親屬和內(nèi)部業(yè)務(wù)精英，但這些人員缺少的不是銷售能力，而是管理、策劃等現(xiàn)代化戰(zhàn)略思維。
 
　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，單純的資本運(yùn)作時(shí)代已經(jīng)成為歷史。但單純的資本運(yùn)作特點(diǎn)在諸多日化專業(yè)線企業(yè)暴露無(wú)遺，走日化線為主的企業(yè)中這種現(xiàn)象暴露得倒不多。筆者曾經(jīng)遇到一個(gè)品牌設(shè)計(jì)顧問公司，以設(shè)計(jì)為主，主要為專業(yè)線客戶服務(wù)，這是一種而策劃部居然沒有一個(gè)科班廣告人，而更為不可思議的是整個(gè)策劃部沒有一個(gè)人知道USP點(diǎn)為何物（我們不排除有非科班出身但也做出過大貢獻(xiàn)的廣告人，比如：廣告教父奧格衛(wèi)，廣告鬼才葉茂中）！！而負(fù)責(zé)招聘人才的總助在介紹人才招聘規(guī)則時(shí)得意地說(shuō)，學(xué)哲學(xué)的人善于把握消費(fèi)者心理，學(xué)物理學(xué)的人若能把量子力學(xué)融入廣告則將會(huì)是一個(gè)偉大的廣告人.................
 
　　筆者認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)與人才極具細(xì)分的年代，專司其職也未必能把行業(yè)做精做透，而想把產(chǎn)業(yè)做專，人才不專豈不是在鬧笑話。（中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)一個(gè)值得一提的現(xiàn)象：諸多專業(yè)線廠家沒有自己核心的營(yíng)銷策劃部門，所以其產(chǎn)品線的規(guī)劃與產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷訴求都外包給了企業(yè)之外的品牌策劃公司，按照常規(guī)邏輯，這是一種資源的良性整合過程，但問題出就出在諸多品牌策劃公司虛有其名，更有甚者，有的策劃部沒有一個(gè)曾深入過市場(chǎng)一線的策劃人，很顯然，這些產(chǎn)品的品牌打造、利益訴求只能算是紙上談兵，閉門造車，頂多是晃晃忙碌得無(wú)暇東顧的企業(yè)老板罷了。對(duì)于一個(gè)職業(yè)品牌策劃公司－－啄木鳥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：其除了要具備策劃本身所需的硬性資材外，更多的是要把對(duì)品牌價(jià)值的賦予意義延伸到終端消費(fèi)者，而不是只說(shuō)服廠家的老板和策劃部經(jīng)理。還好的是，這種現(xiàn)象只是代表了一部分品牌策劃公司，事實(shí)上，中國(guó)本土還是有諸多的知名品牌策劃公司，他們不僅僅為客戶實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值，也為我們的終端消費(fèi)者帶來(lái)了光明，因?yàn)樗麄兊暮?jiǎn)潔有力的廣告訴求讓消費(fèi)者省去了無(wú)謂的選擇時(shí)間）
 
　　對(duì)一個(gè)職業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)而言，沒有思路的困惑往往源于缺少對(duì)一線市場(chǎng)和終端消費(fèi)者心理的把握。
 
　　是此，是誰(shuí)扼殺了中國(guó)本土化妝品品牌，不言自明。
 
　　是大環(huán)境，是我們自己？或者是二者兼有.....
 
　　（作者：啄木鳥團(tuán)隊(duì) 本文參考了前人的一些數(shù)據(jù)資料，但數(shù)據(jù)的完備性還有欠缺，敬請(qǐng)各位專家學(xué)者給予指正，在此一并感謝）