一、汽車4S店是一群特色經銷商

　　要找到汽車4S店今天困境的原因，首先要從汽車4S店的定位入手。汽車4S店是根據廠家要求，經銷商投資人建立的“前店后廠”的經銷商模式，涵蓋了汽車銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，幾乎包羅了渠道終端的所有功能，這種復雜的商業模式決定了4S店必須依賴于廠家的支持。汽車4S店依附于廠家生存，缺乏獨立自主能力，也就在渠道的談判中喪失了很多話語權。正是由于這種依附的關系存在，很多4S店也經常把自己的供應廠家稱為“總部”，他們沒有意識到，自己和汽車廠家只是合作的關系，自己只是廠家的一個渠道組成部分之一，廠家并不需要對汽車4S店的投資負責。

　　汽車銷售的微利時代已經來臨，首先受到沖擊的就是4S店，過去汽車4S店開一個賺一個，于是吸引了各路人馬投入到這行業中，汽車生意又體面又能賺到錢，人們何樂而不為呢？但是后進入者很快發現，汽車4S店五星級的裝修，缺乏五星級的“軟件”和服務，更沒有5星級的利潤；哪些在這一領域打拼多年的經銷商也感嘆生意越來越難做。從業者越來越迷茫：汽車4S上千萬的投資，何時能收回本錢？　　

　　二、汽車4S店營銷困境因何而來？

　　對于渠道終端，汽車廠商的營銷重點是不同的。汽車廠家需要的汽車銷量，他們的營銷圍繞汽車的銷售展開的：廣告、展示、新車發布等等，吸引客戶到他們的4S店來購車，這是4S店非常歡迎的。但是汽車交易一旦完成，這個客戶就成為該品牌的用戶，至于這些用戶找那家4S店維護完全就是4S店的事情了。一個汽車廠家往往會在一個城市設立多家經銷商，也就是說有幾家4S店同時賣一種品牌的汽車，產品完全是一樣的，競爭就非常激烈；汽車4S店為完成廠家的任務，往往會相互壓價，賣車利潤越降越低，甚至“賠本賺吆喝”。汽車4S店如此賣力地賣車圖的就是客戶的后續服務，汽車經銷商的利潤向服務傾斜。

　　在廠家的要求下，4S店制定了嚴格的維修流程；4S店經常被要求做客戶滿意度調查，還要把自己的數據“上報”汽車廠家。廠家對4S店售后服務也有著非常嚴格的要求，不斷提高客戶的滿意度。但是“客戶的滿意與客戶的忠誠并不是一回事”，滿意的客戶并不一定都會回頭，競爭對手的降價或者其他的好處吸引走了。另外，滿意的客戶，是本次的維護的滿意，但是下次維修時可能又過了很久，人們對這種滿意的記憶很容易淡忘，到下次需要維修時，他可能會找別人去了。因此，4S 店的客戶流失非常嚴重，客戶年流失率高達30%以上。

　　汽車4S店營銷是被廠家拖著走，難以形成自己的核心競爭力。產品是廠家的，客戶也是廠家的，汽車4S店實際上對上游和下游都沒有控制權，只能在夾縫中求生存。產品是廠家的好理解；客戶也是廠家的從人們買車的方式就能看出，人們通常選定品牌和型號后，采取4S店看車、試駕，確定買車。買車后只能記得什么汽車品牌的4S店，至于經銷商的公司的名字就沒有印象了。汽車4S店商業模式既沒有自己品牌，又無法控制自己上游產品和下游客戶，現在這個階段出現經營困境就不難理解了。

　　三、汽車4S店需要掌握營銷的主動權

　　汽車的營銷是非常有特點，廠家投放廣告、參加車展、開展各種公關活動等，4S店起到配合的作用。一個廠家在某個城市參加車展都是以汽車的品牌出現的，各個4S店會分配時間配合展出，從而獲得客戶信息。平時，4S店也會開展各種營銷活動，如自駕游等，通常都是廠家出錢，以宣傳汽車品牌為主，4S店的影響基本可以忽略不計。即使是4S組織的活動，往往也是打著廠家的牌子，這樣一來也難以讓客戶記住4S店的公司名字。當下，汽車4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客戶中的地位就成為營銷突破的關鍵。

　　現在的汽車4S店基本上都是“坐商”，缺乏主動營銷的手段是汽車4S店的普遍的問題。4S店的銷售是非常被動的，基本上是通過各種廣告、試駕和公關活動等吸引客戶上門。客戶上門后，銷售員跟上去，說服客戶買自己店內的車。這種“坐商”模式，一旦客戶離開后，除了打打電話，基本上就無能為力了。少有汽車經銷商能夠通過長期的客戶交流，將客戶鎖定為自己的忠實客戶。

　　樹立4S店自己的品牌形象是營銷突圍的辦法，只有通過各種手段，逐步讓客戶形成對4S店的認同和忠誠，4S店才能形成自己的品牌形象。樹立自己的品牌形象，汽車4D店掌握營銷的主動權。那么又如何樹立4S店自身形象呢？　　

　　四、培養客戶的忠誠度，會員制營銷是關鍵

　　在現有廠商合作模式下，汽車4S店要想形成自己的品牌形象，同時又避免與自己的上游廠家產生沖突，會員俱樂部是不錯的選擇，它是從培養客戶忠誠度出發，形成自己的品牌形象。4S店可以借助第三方服務平臺，開展自己的會員管理，像下里巴人的會員制營銷平臺就可以協助4S店，利用會員積分等優惠政策穩定客戶，同時還可以賦予客戶某些特權獲得榮譽感，以及通過會員活動讓客戶產生對4S店的歸宿情節。

　　營銷是“人與人”做生意，將關注點從汽車轉到人，從維修規范，到關注客戶，這一點非常重要。過去，無論是汽車廠家要求，還是4S店自身的工作，所以客戶服務的重點都是圍繞這汽車展開的，好像車子修好了，客戶就穩定了。會員制營銷關注的是與客戶的交流和互動，完全會突破汽車產品的限制，而不是讓客戶只面對冷冰冰的機器，讓客戶能夠感受到4S店溫暖，客戶到4S店時能夠有賓至如歸的感覺。另外，客戶僅僅回廠維修、保養時感受的4S店的存在是不夠的，4S店還可以通過各種手段，在維修之外，在客戶未回廠時與其溝通，如客戶的生日問候一聲，在關系客戶汽車的同時也關心一下客戶本人，讓客戶能夠不斷強化對4S店印象。短信、Email、電話等各種手段的運用也讓4S店能延長自己的空間，延伸自己時間，改變自己“坐商”的形象。

　　關注客戶，從售后服務向前延伸。組織自駕游這種活動已經突破了產品的外延，讓成為公司會員的客戶能有一個與車子關系不大的溝通平臺，即可以提高會員的歸宿感，增加其忠誠度；又可以彌補平時難以涉及的問題，一個平時工作中失誤也能很好的補救了。

　　現在短時間換車的人通常缺乏忠誠度，換車往往是為了換品牌、換檔次，汽車消費還處在一個不理智的階段。但是，隨著換車成為人們一種平常消費時，汽車就會回歸其代步工具的作用，汽車消費就會趨于理性，人們就會形成對汽車產生一定的忠誠度。在這種前提下，會員制營銷就會有更大舞臺了，它通過對客戶信息的分析掌握，以及長期地與客戶建立起來的良好關系，就可以讓汽車4S店為今后5-10年準備客戶，只有“回頭客”占據銷售“大頭”，汽車4S店才可以有真正穩定的利潤來源。