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車企強(qiáng)化渠道控制 現(xiàn)政策下經(jīng)銷商更趨弱勢

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2011-08-23 08:28

  中國汽車市場規(guī)模的急速膨脹,帶來了跨國企業(yè)對中國市場的空前重視,更帶來了對銷售渠道控制的強(qiáng)化。不僅僅在進(jìn)口品牌方面,之前風(fēng)行的總代理模式在逐漸地消亡,而且對于獨立經(jīng)銷商的掌控也在不斷強(qiáng)化。

  在《汽車品牌銷售管理實施辦法》(下稱《辦法》)的束縛下,經(jīng)銷商只能從屬于整車廠家,處于不平等的地位。做大汽車流通行業(yè)的夢想,難以真正有所作為。

總代模式面臨消亡

  在奔馳中國的渠道整合中,利星行的地位可危。這是奔馳在中國市場渠道整合過程中的必然,卻也意味著強(qiáng)勢渠道時代的一個終結(jié)。

  利星行作為奔馳曾經(jīng)的中國市場總代理,在代理權(quán)2006年收歸奔馳中國之后,作為其對奔馳開拓中國市場貢獻(xiàn)的回報,利星行成為奔馳中國的股東,擁有49%的股份。

  經(jīng)銷商與總代理股東的雙重身份,讓利星行在整個奔馳經(jīng)銷商中地位超然,不啻于半個總代理,在和獨立經(jīng)銷商的競爭中占盡優(yōu)勢。截至去年,利星行所占的銷售份額已經(jīng)達(dá)到了奔馳中國的40%,占據(jù)著壟斷地位。其憑借旗下經(jīng)銷店聯(lián)合采購,利星行的規(guī)模優(yōu)勢能獲得額外的返點和優(yōu)惠政策。

  這種局面持續(xù)到現(xiàn)在,最終導(dǎo)致了奔馳在中國市場的渠道整合。汽車專家張志勇對《第一財經(jīng)日報》表示,當(dāng)市場達(dá)到一定規(guī)模的時候,類似利星行的這種模式必然會被整車廠家所拋棄,強(qiáng)化對渠道的控制權(quán)成為必然。

  采用總代理模式,只是進(jìn)口品牌在剛剛進(jìn)入中國、處于市場開拓期時,規(guī)避市場風(fēng)險的措施。而目前未進(jìn)入中國的汽車品牌所剩無幾,且進(jìn)口品牌在中國逐漸放量之后,這種總代模式必然消失。

  其實,這種整車廠家取消總代、強(qiáng)化對渠道的整合,到現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲。除了賓利等極少數(shù)品牌之外,其他如沃爾沃、雷諾、法拉利、捷豹、路虎等這些小眾的進(jìn)口車品牌也都陸續(xù)在中國設(shè)立了投資公司作為總代理。

  而這種渠道收權(quán)的行為,在中國是有政策依據(jù)的。按照《辦法》規(guī)定:一個品牌的進(jìn)口車在國內(nèi)只能有一家總代理。這個規(guī)定讓經(jīng)銷商處于弱勢的地位,只能聽任其總代理,也就是各個進(jìn)口品牌的中國投資公司的擺布。

  從統(tǒng)一市場的角度出發(fā),進(jìn)口品牌中國投資公司作為總代理,強(qiáng)化了其對渠道的控制,有利于掌控市場開拓的節(jié)奏。對于整車廠來說,銷售渠道沒有話語權(quán),信息的反饋、售后等環(huán)節(jié)就難以打通。

  但是,從消費者的角度出發(fā),外資的中國總代理在市場與廠家之間扮演了一個"中間商"的角色。與之前的總代模式相比,經(jīng)銷商提車多了一個環(huán)節(jié),這導(dǎo)致消費者購車時最終車價附加費用很高。

  經(jīng)銷商難有作為

  成為汽車流通行業(yè)的"國美"、"蘇寧",能夠和整車廠家相抗衡,一直是很多汽車經(jīng)銷商的夢想。但是,在更加強(qiáng)勢的整車廠家以及《辦法》面前,這或許只能是一個夢想。

  汽車流通行業(yè)已經(jīng)無法通過以前的總代理模式,成長為可以和整車廠家平等對話的強(qiáng)勢經(jīng)銷商集團(tuán)。

  目前,斯巴魯是少數(shù)實行總代理的進(jìn)口品牌。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析,在國產(chǎn)之后,這種全國總代的模式肯定會被打破。中冀、安吉和意美這三家全國總代理將不可能再有現(xiàn)在這種市場話語權(quán),也不再會賺取現(xiàn)在的利潤。

  在總代模式被打破之后,昔日的總代將成為二級經(jīng)銷商。為了盡可能地確保利益,中冀、安吉和意美在斯巴魯國產(chǎn)的前夜,大肆擴(kuò)張渠道,以期獲得某一區(qū)域事實上的壟斷,從而在未來的談判中謀求更多話語權(quán)。

  隨著龐大、中升、正通和亞夏等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的上市,也讓汽車流通行業(yè)看到了做強(qiáng)做大的另外一個途徑。

  經(jīng)銷商通過上市,確實做大了規(guī)模。但是,這種規(guī)模卻是一個個不同品牌的累加,難以形成單個品牌規(guī)律的突破。而且,在《辦法》的規(guī)定下,經(jīng)銷商始終只是整車廠家的一個棋子,難以取得平等博弈的地位。

  而且,整車廠家始終對經(jīng)銷商的做大心存警惕。對于整車廠家來說,為了實現(xiàn)對渠道的整體掌控,是絕對不允許經(jīng)銷商做大的。一位經(jīng)銷商集團(tuán)的老板曾對記者表示,他代理的品牌的銷量絕對不能超過該品牌全國銷量的5%。這是他給自己定下的一條紅線。

  張志勇認(rèn)為,只要《辦法》不修改,未來經(jīng)銷商的地位會越來越弱勢,廠家的話語權(quán)也將越來越大。整車廠家與經(jīng)銷商不對等的天平也將繼續(xù)持續(xù)下去。

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