顧客的消費(fèi)旅程，是變動(dòng)且多元的。隨著生活脈絡(luò)變遷，他們不斷尋找滿足當(dāng)下需求的商品，進(jìn)而擠壓出從未被滿足的需求空隙，創(chuàng)造了新市場。

　　在變動(dòng)的瞬間，能掌握消費(fèi)者生活脈絡(luò)變化，緊抓機(jī)會(huì)、伺機(jī)而動(dòng)，滿足他們需求的企業(yè)，就有機(jī)會(huì)成為贏家。

　　來臺25年，始終穩(wěn)占快餐業(yè)龍頭地位的麥當(dāng)勞，是個(gè)中翹楚。

　　調(diào)整商品 抓住新機(jī)會(huì)

　　樂活風(fēng)潮起，傳統(tǒng)快餐店餐飲被視為高熱量、不健康。掌握消費(fèi)者生活趨勢變化，麥當(dāng)勞調(diào)整步伐，推出舒食餐點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)、健康的食材。

　　麥當(dāng)勞也改變以往感覺較為倉促的用餐氣氛，重新裝潢為輕松、愉悅的風(fēng)格，提供顧客不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　隨著消費(fèi)者需求持續(xù)變化，企業(yè)也得調(diào)整步伐，抓住新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新商機(jī)。臺灣麥當(dāng)勞總裁李明元指出，麥當(dāng)勞前幾年，針對亞太區(qū)22歲年輕人進(jìn)行生活趨勢調(diào)查，發(fā)現(xiàn)臺灣年輕人一天當(dāng)兩天用，24小時(shí)內(nèi)做了46小時(shí)的事，同時(shí)做好幾件事情。

　　“這代表全球化、科技化徹底影響消費(fèi)者生活。”李明元說，消費(fèi)者生活形態(tài)變得多元，對餐飲服務(wù)業(yè)者的啟示，是傳統(tǒng)三餐概念被推翻，“多餐”的新生活形態(tài)已經(jīng)形成。

　　消費(fèi)者不再固定時(shí)間用餐，任一時(shí)刻、地點(diǎn)，他們都想大快朵頤，如此，也影響他們的餐廳選擇，“顧客需要更方便、簡單的用餐環(huán)境。”李明元說。

　　消費(fèi)行為 服務(wù)出發(fā)點(diǎn)

　　考慮消費(fèi)者生活形態(tài)改變，麥當(dāng)勞從早餐做到晚餐，推出24小時(shí)服務(wù)；想到消費(fèi)者可能在開車途中，想飽餐一頓，卻不方便停車，而推出得來速服務(wù)。

　　因此，企業(yè)必須把觀察消費(fèi)者的眼光放遠(yuǎn)，從消費(fèi)者生活需求脈絡(luò)思考，找尋品牌的定位與角色，改變舊有的商品經(jīng)營概念，并創(chuàng)新服務(wù)，提供消費(fèi)者全方位的解決方案，把品牌融入顧客生活一部分，滿足顧客需求的價(jià)值。

　　“所以，每項(xiàng)服務(wù)的連結(jié)性顯得很重要。”日前在一場研討會(huì)中，李明元說明，麥當(dāng)勞進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，不只是從服務(wù)角度思考，而是仔細(xì)研究服務(wù)程序，從顧客整體經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)應(yīng)提供的商品。

　　他舉例，消費(fèi)者享用中餐后，接著可能想喝杯咖啡，麥當(dāng)勞是不是能一次就解決他所有的需求，讓他不需要趴趴走。但要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，后端的每項(xiàng)作業(yè)流程，都得能跟上腳步，相互扣連，才能形成完整的供應(yīng)鏈。

　　李明元表示，若柜臺服務(wù)沒有做好、廚房沒辦法有效率運(yùn)作，麥當(dāng)勞就不可能做好得來速；得來速?zèng)]辦法做好，就不可能提供外送服務(wù)。

　　打造兼具設(shè)計(jì)感與實(shí)用性的商品，成功活化品牌的阿瘦皮鞋，是掌握消費(fèi)者生活需求脈絡(luò)變化，從中尋找新商機(jī)的另一個(gè)例子。

　　阿瘦皮鞋總經(jīng)理羅榮岳指出，根據(jù)調(diào)查，鞋子市場主要分成運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋兩塊。

　　顧客需求 品牌金雞母

　　運(yùn)動(dòng)鞋市場年產(chǎn)值約150億元，由Nike和Addidas等世界級品牌獨(dú)占鰲頭，一般企業(yè)切入空間有限，連自創(chuàng)品牌也不例外。皮鞋市場年產(chǎn)值約600億元，相較之下是百家爭鳴，價(jià)位更是290到3,000元以上不等。

　　“若要?jiǎng)俪�，品牌定位格外重要�?#8221;羅榮岳說，以前顧客穿鞋只求堅(jiān)固、不重款式，一雙鞋最好能穿三到五年，鞋子只要鞋座做得夠厚，就能暢銷。

　　如今，顧客的需求轉(zhuǎn)變，鞋子要彰顯個(gè)人風(fēng)格，還得搭配場合，成了重要配件，隨著顧客的穿著需求（need）與欲求（want），逐漸多樣性，鞋類系列也要跟著豐富、多元化。

　　因應(yīng)此一生活新趨勢，阿瘦皮鞋調(diào)整定位與價(jià)位。

　　50多年前，阿瘦以創(chuàng)辦人具有鄉(xiāng)土味的綽號命名。但隨著時(shí)代變遷，老品牌要注入活水，才有持續(xù)往下走的動(dòng)力。

　　羅榮岳先為老品牌，取了新潮的英文名字“ASO”，也改變營銷風(fēng)格，電視廣告不僅大打名模牌，還為品牌編了一首取其諧音“You are so beautiful”的歌曲。

　　在門市管理上，他推動(dòng)“顧問性銷售”，仔細(xì)觀察顧客的穿著風(fēng)格、細(xì)心聆聽他們的需求，再建議符合其需求的鞋子。

　　用心了解消費(fèi)者的生活脈絡(luò)，提出創(chuàng)新商品滿足他們的期待，阿瘦成功擄獲顧客的心。羅榮岳指出，阿瘦去年單一品牌創(chuàng)造30億元業(yè)績，市占率5%。

　　品牌要?jiǎng)?chuàng)造新商機(jī)，得回歸到對顧客基本需求、生活脈絡(luò)的掌握，從中創(chuàng)造滿足他們需求的商品、服務(wù)，才能創(chuàng)造顧客體驗(yàn)、提升顧客價(jià)值。
　�。ń�(jīng)濟(jì)日報(bào)　林婉翎）