如何規劃購物中心商業業態？
來源：
聯商網
2009-04-12 15:28
一、購物中心業態規劃應考慮的宏觀因素
1、項目當地的經濟發展水平
豐富的業種、業態組合是購物中心項目發展所必需的，但這種組合不是沒有原則的“堆砌”，一定要有市場作為支撐，一定要考慮與項目定位和目標市場的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金回報穩定上升的先決條件。
一個城市的經濟發展水平決定了這個城市消費能力的強弱。一個成功的購物中心必須與當地城市的發展水平相匹配，符合當地人民的消費習慣和消費能力。同時必須主動順應城市發展的需要，主動為城市經濟社會發展服務。只有這樣，才不會與城市的發展相脫節。在面臨競爭的情況下，如果購物中心項目不能滿足目標消費者的需求，消費者就會流失，即轉移到其它能夠提供更好的商品、價格和服務的購物中心，這樣勢必降低本項目的客流量，而其它賣場卻擴大了市場范圍。
城市經濟發展的潛力直接決定了購物中心業態規劃，必須具有一定的超前性。一個購物中心可以在一定的程度上改變當地的消費習慣。進行業態規劃時，在參考當地的消費能力的情況下，可以保持適度超前的規劃，但不能和當地的消費情況偏離太遠，否則就會出現“曲高和寡”的局面，導致購物中心的經營失敗。
當地的經濟發展水平也是業態規劃創新的一個保證。購物中心的準確市場定位的一個重要依據是項目所在地的經濟發展水平。對當地經濟發展潛力的充分分析有利于業態規劃準確的定位，在此基礎上進行一些業態的組合的創新，并形成一整套經營管理系統的整合。否則就容易盲目跟風，頻繁變換業態規劃，把握不住市場定位，很難保證在業態創新上取得成功。
2、項目當地的商家資源
項目當地的商家資源在很大程度上決定了該項目日后招商的資源和方向。
在進行業態規劃時，應對項目所在地的商業資源情況進行市場調研。根據市場調研的結果，進行分類匯總，計算出各分類項目的比例。一般來說，商家資源可以分為購物、餐飲及娛樂三大類。進行市場調研的目的在于分析當地的商業發展情況，把握項目當地商業發展的情況，為商業經營規劃提供依據。
分析了市場調研報告之后，依據項目的自身體量面積，參考項目當地商業發展的情況針對各業態的經營面積作出預估。同時可以借鑒國內外的一些大型的商業成功的規劃經驗，比如目前常用的規劃黃金比例，即一個購物中心中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。預估所需經營面積時應把經營的類別和商店種類的面積分類列出，這樣有利于從整體上對招商面積進行控制。
預估面積之后，還應根據項目當地的情況進行市場需求的核實。核實市場需求的目的在于核實所有規劃面積/店鋪的需求是否存在。沒有需求就沒有市場，如果當地的需要不存在或者說市場的需求不充足，就應及時進行相關的調整。如果整個的規劃與項目當地市場的需求相差太遠，那將對后期的招商造成很大的困難，對將來的經營產生不利的影響。
二、購物中心業態規劃應考慮的微觀因素
1、租金水平
購物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營收抽成配合兩種給付方式，但不同業種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個購物中心的經營結構就會變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實現的。因此在進行業態規劃時，應考慮不同業種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業態規劃，以達到租金收益的最大化。
例如在購物中心規劃中，餐飲業態規劃大多往高層進行設置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業態，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業項目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業態規劃時不宜放置在較低的樓層。
2、面積要求
面積要求是業態規劃的一個重要內部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進行業態規劃時就應充分考慮不同商家的經營面積要求的差異。如果規劃的面積太大，不適合引進商家的特定經營，則是一種資源的浪費；如果規劃的面積太小，則不適合相應商家的要求，也會對招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是在商業業態規劃時不容忽視的要素。
例如麥當勞和肯德基，其經營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項目整體的可售面積，增加商業項目的整體利潤。比如在業態規劃時可以將超過主力店面積要求的部分進行分割，使之形成一些獨立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非同尋常。
3、工程技術條件
在業態規劃時，還要考慮所要引進商家其經營的業態有何特殊的工程技術要求，是否適合在本項目建筑樓層內經營。層高、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業態規劃時應考慮到的工程技術條件。
業態規劃時綜合考慮各業種的工程技術條件，對于工程建設有著實際的指導意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內無吊頂區域燈具底標高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風口)的底標高不應低于4.0m；結構負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。
再比如規劃影院業態的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業態規劃中是不合適設置電影院這一業態的。
在其他業態的規劃設計中，餐飲類的業態商家在規劃引進時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數等是否合適；建筑類的商家規劃引進，要考慮到其本身的承重要求是否與項目本身建筑相適應等等。
4、業種的聚客能力
在購物中心的業態規劃中，要充分考慮不同業種的聚客能力。
一般而言，具有經營能力的商店即具有聚客力。聚客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限于單店經營業績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經營效果。一旦經營業績效果開始顯現，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經營的廠商將形成一股熱流。所以在進行業態規劃時要充分考慮不同業種的聚客能力，使各業種之間形成良性的互補。
我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業種，顧客進入KTV后消費就會相對單一，對于周邊其它的小業態的帶動也會相對減弱。業態規劃中要詳細考量主力店的聚客能力。
各業種對于消費的吸引力也會相對不同。有些業種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業；有些消費則具有很強的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強于電器類的。因此，不同業種的聚客能力也是業態規劃的考慮因素之一。
5、輔助功能區需求
輔助功能區，是指在商業場所中那些必須具備，而又不能用來當作商鋪銷售招商直接創造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區范圍。
不同的商家對商業輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個以上的停車位，其中有200個可以提供給家樂福及其顧客專用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度＞15m的小型廣場，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業種要求有一定的設備用房。所以商家的輔助功能需求是業態規劃必須考慮的因素之一。
同時結合購物中心原有的輔助區進行業態的規劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強的業態。
6、項目的人流動線
購物中心空間價值的最大化體現在能夠吸引充沛的人流并使其在此區域停留。在進行業態規劃時應與人流的規劃充分結合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。
現代的購物中心層數越多，營業面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報也就越大。但要把購物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業態規劃與人流動線相結合，有利于將顧客引至購物中心的各個樓層，形成良好的經營氛圍，提升整場的租金水平。
（作者：鄭東）
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