開發(fā)商就以上問題需要進(jìn)行階段性決策。只有結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研成果和專業(yè)建議進(jìn)行深度決策，才可能最大限度地保證項(xiàng)目決策實(shí)施的安全性。特別是對(duì)購物中心這種投資規(guī)模大，操作復(fù)雜、投資回報(bào)期較長(zhǎng)的項(xiàng)目來說，這些進(jìn)一步?jīng)Q策的效率將直接影響招商進(jìn)度以及項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，購物中心所面對(duì)的主力商的招商以及其他商家對(duì)開發(fā)商的要求是不同的。

    一、主力商家招商工作的基礎(chǔ)

    1、項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)確定

    對(duì)購物中心項(xiàng)目來說，不同項(xiàng)目有著完全不同的市場(chǎng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件。面對(duì)不同的市場(chǎng)規(guī)則，其發(fā)展規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)只能是：以項(xiàng)目的定位及運(yùn)營(yíng)管理策略為基礎(chǔ)，來決定項(xiàng)目所在位置市場(chǎng)所能承接的，能獲得項(xiàng)目最大利潤(rùn)率的規(guī)模。

    通常，我們?cè)谧稍兎��?wù)報(bào)告中就項(xiàng)目可發(fā)展規(guī)模進(jìn)行論證，但很少有開發(fā)商重視。他們純粹從感性的角度想象項(xiàng)目的品牌價(jià)值，規(guī)模效應(yīng)等等，可能為了轟動(dòng)效應(yīng)而盲目追求項(xiàng)目的“最大”，這種思維方式絕對(duì)不是科學(xué)理性的決策方式，它也給開發(fā)商帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。目前已經(jīng)有很多開發(fā)商從當(dāng)初的沖動(dòng)決策中嘗到苦頭。

    另外，對(duì)于購物中心規(guī)模等方面的決策，開發(fā)商不是不愿意客觀地進(jìn)行決策，關(guān)鍵在于絕大數(shù)購物中心招商團(tuán)隊(duì)和咨詢服務(wù)商在規(guī)模決策方面也缺乏足夠的專業(yè)水準(zhǔn)。

    從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，購物中心項(xiàng)目的規(guī)模小于某個(gè)規(guī)模水平時(shí)，其利潤(rùn)隨項(xiàng)目的增加而增加；當(dāng)達(dá)到臨界規(guī)模后，其利潤(rùn)最高；當(dāng)超過該規(guī)模后，項(xiàng)目的利潤(rùn)不增反降。所以，做購物中心的開發(fā)商必須深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，否則會(huì)產(chǎn)生規(guī)模不適當(dāng)?shù)膯栴}。購物中心的臨界規(guī)模的確定，簡(jiǎn)單地講就是要以項(xiàng)目的商圈人口分析、商圈消費(fèi)能力研究的結(jié)論、項(xiàng)目預(yù)測(cè)收入、項(xiàng)目預(yù)算成本等等作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，建立分析數(shù)據(jù)模型，利用數(shù)學(xué)方法得出臨界規(guī)模的數(shù)值，并最終考慮自身的資金實(shí)力，量力而行，開發(fā)一個(gè)資金可以持續(xù)維持的購物中心。

    如果開發(fā)商沒有完全對(duì)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模的決策或者“求大求全”，對(duì)于主力商家招商的負(fù)面影響將是不可避免的。我們國(guó)內(nèi)購物中心經(jīng)過7年的時(shí)間的發(fā)展，不得不面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想的差距，當(dāng)眾多的主力商家也開始檢討的時(shí)候，開發(fā)商如果想把他們招商進(jìn)來，勢(shì)必要對(duì)開發(fā)規(guī)模做出理性的調(diào)整。

    還有一點(diǎn)可以說明主力商家對(duì)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模的關(guān)注：購物中心的開發(fā)對(duì)開發(fā)商的專業(yè)水平和資金實(shí)力有比價(jià)高的要求，規(guī)模越大，國(guó)內(nèi)購物中心開發(fā)商的專業(yè)把控能力越低。開發(fā)商對(duì)購物中心開發(fā)規(guī)模的非理性判斷其實(shí)正是開發(fā)商專業(yè)水平低下的表現(xiàn)。

    2、對(duì)項(xiàng)目發(fā)展內(nèi)容組合已經(jīng)完成初步?jīng)Q策

    購物中心項(xiàng)目發(fā)展內(nèi)容組合是指整個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中各個(gè)業(yè)態(tài)的類型及面積規(guī)模。主力店、半主力店、專賣店、娛樂設(shè)施及餐飲設(shè)施各自的數(shù)量及規(guī)模，在進(jìn)行項(xiàng)目招商之前，開發(fā)商必須對(duì)比作出全面的決策，否則招商的“價(jià)值互動(dòng)”很難實(shí)現(xiàn)。

    如果想成功實(shí)現(xiàn)主力商家的招商，并保障一定的收益水平，開發(fā)商應(yīng)該能夠關(guān)注主力商家對(duì)于各業(yè)態(tài)商家互動(dòng)價(jià)值的需求，這種需求會(huì)直接影響對(duì)于未來項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的判斷。購物中心是否考慮到這些能有效帶動(dòng)中產(chǎn)家庭消費(fèi)需求的元素，一定會(huì)影響主力商家，尤其是國(guó)外的主力商家對(duì)項(xiàng)目的判斷，還至少會(huì)影響招商談判的條件。有大部分開發(fā)商在招商之前根本沒有就這些問題作深入的決策方案。項(xiàng)目發(fā)展組合的微觀問題就是購物中心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素，如果微觀問題解決得科學(xué)合理，符合市場(chǎng)需求，符合零售商對(duì)項(xiàng)目功能的需求，在主力點(diǎn)的招商談判中，開發(fā)商會(huì)占據(jù)比較有利的地位。

    3、規(guī)劃設(shè)計(jì)條件確定及商業(yè)規(guī)劃許可

    購物中心項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)條件是項(xiàng)目所在地區(qū)規(guī)劃部門就該項(xiàng)目所占面積、容積率、建筑限高等作出的批準(zhǔn)許可。購物中心項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃許在國(guó)內(nèi)很多地方，政府已經(jīng)開始嘗試的調(diào)控商業(yè)地產(chǎn)。在進(jìn)行招商之前，開發(fā)商就必須清楚規(guī)劃設(shè)計(jì)許可條件及商業(yè)規(guī)劃許可條件，如果政府給的規(guī)劃設(shè)計(jì)條件不利于項(xiàng)目發(fā)展的內(nèi)容，就應(yīng)該考慮與政府進(jìn)行協(xié)調(diào)。主力商家也會(huì)要求開發(fā)商負(fù)責(zé)解決其“準(zhǔn)生證”，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)條件的確定及商業(yè)規(guī)劃許可自然是主力商家招商前的準(zhǔn)備工作。

    4、項(xiàng)目的定位已經(jīng)形成決策

    購物中心的定位是指開發(fā)商正確判斷項(xiàng)目建成后將主要服務(wù)的客戶對(duì)象的消費(fèi)水平、年齡結(jié)構(gòu)等等，從而決定了項(xiàng)目的檔次及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。在開發(fā)商確定項(xiàng)目的定位以及項(xiàng)目的主要客戶群體之后，開發(fā)商就可以確定與項(xiàng)目匹配的商家。在開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的定位作出準(zhǔn)確判斷后，主力商家的招商工作才可以有效進(jìn)行。購物中心項(xiàng)目作為國(guó)內(nèi)的新興業(yè)態(tài)，在操作過程中發(fā)生調(diào)整或者修改也是難以避免的。但開發(fā)商絕不可以因此放松各操作環(huán)節(jié)，否則工作效率難以保證。

    為了有效保證購物中心的市場(chǎng)定位工作的正確性和效率性，開發(fā)商有必要利用外部資源比如：專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家、政府權(quán)威機(jī)構(gòu)等在決策前充分爭(zhēng)鳴，聽取不同的建議，確保項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確度。

    在開發(fā)商完成以上工作后，主力商家的招商就具備了推進(jìn)條件，這個(gè)階段給主力商家提供的即使是項(xiàng)目概念性方案都沒關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)階段正是主力商家參與進(jìn)來的黃金時(shí)間段。

    二、其他商家招商工作的基礎(chǔ)

    1、科學(xué)的項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃

    主力商家的招商工作的完成以后，整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃就可以完整的呈現(xiàn)，就可以對(duì)半主力商家及其他各種業(yè)態(tài)進(jìn)行符合“商家互動(dòng)價(jià)值”和“收益價(jià)值”的規(guī)劃布局。這樣再開始進(jìn)行其他商家的招商推進(jìn)會(huì)很主動(dòng)，而且有利于租金收益的最大化。

    主力商家存在一定程度的訂單化開發(fā)的問題，但其他商家的招商一定程度上是按照開發(fā)商的規(guī)劃選擇店鋪位置。這樣科學(xué)的項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃將直接影響到未來商業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整的規(guī)模，也直接影響到租金收益的狀況。需要特別說明的是：假如開發(fā)商能夠接受商家按照流水分成方式計(jì)算租金的合作方案，開發(fā)商的收益會(huì)更加好。

    2、科學(xué)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策

    在進(jìn)行其他商家招商之前，必須制定科學(xué)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策。因?yàn)橘徫镏行囊?guī)模較大，業(yè)態(tài)眾多繁雜，不同業(yè)態(tài)的租金承受能力迥然不同，而且項(xiàng)目存在空置、周轉(zhuǎn)等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)問題。因此，購物中心的招商政策也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的政策。

    在每個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)中，我們都會(huì)對(duì)招商提出10—15年甚至20年為周期的動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)測(cè)算，對(duì)項(xiàng)目的投資收益率進(jìn)行動(dòng)態(tài)判斷，并最終提出符合項(xiàng)目投資收益目標(biāo)的招商政策，其中主力商家的租金已經(jīng)初步確定。在這樣的情況下，半主力商家及其他商家必須在項(xiàng)目初期多少租金、后期租金如何上漲等一系列問題都需要在招商政策中予以確定。招商團(tuán)隊(duì)可以按照開發(fā)商確定的招商政策進(jìn)行招商實(shí)施時(shí)才不會(huì)有較大的偏差。

    從目前國(guó)內(nèi)購物中心行業(yè)的發(fā)展看，雖然商戶資源、商品品類及品牌數(shù)量和國(guó)外相比存在比較大的差距。但鑒于國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)開店者規(guī)模龐大，適中規(guī)模的購物中心招滿不是問題，關(guān)鍵是租金水平。如果想確保主力商家以外的商家招商能保證租金水平，又能保證招商速度，就必須要制定科學(xué)、有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策。

   不少購物中心的開發(fā)商對(duì)其行業(yè)的狀況不了解，所以就出現(xiàn)不少項(xiàng)目的招商團(tuán)隊(duì)目標(biāo)管理失效的問題，其根源在于招商政策的制定沒有科學(xué)依據(jù)。
    （作者：王丁和）