雖然去年零售業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑，成立超過(guò)20年的全家便利商店，靠著“逆風(fēng)對(duì)策”，卻能讓營(yíng)收與獲利雙雙成長(zhǎng)，即使面對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期衰退的今年，全家便利商店仍大舉挹注資金，進(jìn)入企業(yè)快速發(fā)展期，并將強(qiáng)化全家的創(chuàng)意DNA。

　　“要蓋多高的房子，就要打多高的基礎(chǔ)。”這是全家便利商店董事長(zhǎng)潘進(jìn)丁的經(jīng)營(yíng)理念。全家雖是后發(fā)品牌，但近年來(lái)緊咬著領(lǐng)導(dǎo)品牌不放，同時(shí)更企圖拉開與其他便利商店品牌的差距。他認(rèn)為，這些成果一半來(lái)自企業(yè)內(nèi)的逆風(fēng)策略，另一半則是靠著重新塑造品牌，讓全家便利商店找到自己的靈魂。

　　持續(xù)投資 保持競(jìng)爭(zhēng)力

　　“現(xiàn)在大家都講現(xiàn)金為王，但零售業(yè)如果在現(xiàn)階段采取守勢(shì)，恐怕將面臨更多跨業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，所以我一直鼓勵(lì)全家便利商店的同仁，要執(zhí)行逆風(fēng)對(duì)策迎向挑戰(zhàn)。”潘進(jìn)丁在談到全家便利商店去年?duì)I收持續(xù)成長(zhǎng)，三年后營(yíng)收要挑戰(zhàn)500億元的同時(shí)，也宣布他所謂的逆風(fēng)策略，就是三年內(nèi)要達(dá)到30%的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，同時(shí)也將投資40億元進(jìn)行硬件等建設(shè)，讓全家進(jìn)入快速發(fā)展期。

　　不景氣的年代，多數(shù)企業(yè)都減少投資計(jì)劃，全家便利商店為何沒有放棄投資？潘進(jìn)丁解釋，還能持續(xù)進(jìn)行投資，主要是全家便利商店沒有多角化經(jīng)營(yíng)，所以有更多力氣改變現(xiàn)況，且這次的三年計(jì)劃，主要投資在信息科技硬件建設(shè)。此外，隨著景氣變化，商圈也快速移轉(zhuǎn)，再加上現(xiàn)階段店租成本大幅下滑，也正是零售業(yè)大舉投資展店的好時(shí)機(jī)。

　　品牌再造 跟上市場(chǎng)腳步

　　除了業(yè)績(jī)、市占率與展店目標(biāo)，潘進(jìn)丁強(qiáng)調(diào)，全家便利商店要持續(xù)進(jìn)行品牌重塑及組織再造計(jì)劃。

　　他回想88年全家便利商店開店時(shí)，市場(chǎng)上已有統(tǒng)一超商、福客多、萊爾富等先發(fā)品牌，全家便利商店花了近五年的時(shí)間打基礎(chǔ)，包括企業(yè)識(shí)別更新、店鋪改裝、信息系統(tǒng)提升、內(nèi)部績(jī)效成長(zhǎng)等，最后才開始跟上市場(chǎng)腳步。

　　但即使已經(jīng)追到市占率排名第二的成績(jī)，消費(fèi)者心中的便利商店品牌，始終只是統(tǒng)一超商，無(wú)論全家便利商店再怎么努力，還是和其他連鎖系統(tǒng)一樣，在消費(fèi)者心中都?xì)w類為“其他”。

　　潘進(jìn)丁說(shuō)：“我很不服氣，后來(lái)終于了解，這是品牌塑造的問(wèn)題，企業(yè)形象和商品形象不同，一定要跳出‘其他’才能成功，我們的武器就是‘創(chuàng)意’。”

　　創(chuàng)意發(fā)想 吸引消費(fèi)目光

　　于是，全家便利商店在一次與廣告代理商的會(huì)議中，以“賓至如歸”的主題，想出“全家就是你家”的廣告標(biāo)語(yǔ)，讓全家便利商店的企業(yè)品牌形象，深深烙印在消費(fèi)者心中，讓全家便利商店跳出消費(fèi)者心中的“其他”。潘進(jìn)丁表示，除了“全家就是你家”這種廣告金句的創(chuàng)意表現(xiàn)外，全家便利商店還要透過(guò)文化再造，培養(yǎng)內(nèi)部員工的創(chuàng)意DNA。

　　他再以“廢電池?fù)Q茶葉蛋”活動(dòng)為例，這是源自全家的某家小區(qū)型店店長(zhǎng)的創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)他為了吸引小區(qū)小朋友，希望原本都到其他連鎖超商消費(fèi)的小朋友，能轉(zhuǎn)進(jìn)全家便利商店，于是發(fā)起這個(gè)點(diǎn)子，結(jié)果拉近這家店與小區(qū)小朋友、鄰里間的情感，也成功塑造親切、環(huán)保的形象。另一個(gè)創(chuàng)意“包鮮料理”，也是總公司員工平時(shí)的發(fā)想。這些都是潘進(jìn)丁相當(dāng)自豪的創(chuàng)意表現(xiàn)。

　　領(lǐng)導(dǎo)決心 激勵(lì)員工投入

　　“要讓公司內(nèi)部有創(chuàng)意，這要透過(guò)企業(yè)與文化的再造，現(xiàn)在我期待，全家便利商店能做到‘新創(chuàng)意讓每天更有風(fēng)格’。”潘進(jìn)丁認(rèn)為，這些過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)人一定要以身作則，除了要有決心外，還要有耐心。

　　他表示，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決心，將是員工是否愿意全心投入的重要依據(jù)，當(dāng)員工全心投入企業(yè)再造運(yùn)動(dòng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者也該給員工更多時(shí)間與耐心。潘進(jìn)丁給了全家便利商店員工20年時(shí)間改造，如今已有成果，下一個(gè)成功將在哪里開花？或許將在某個(gè)小區(qū)的便利商店內(nèi)。
　　（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 吳嵩浩）