一項(xiàng)龐大的形象革新計(jì)劃正在中國(guó)最大的連鎖百貨新世界百貨橫空出世。

　　6月16日，在全球華人富豪鄭裕彤家族的第三代掌門人鄭志剛的領(lǐng)帥下，新世界百貨高管一行在北京亮相，宣布將投資6千萬(wàn)-1億元人民幣革新新世界百貨全國(guó)33家連鎖門店的形象，率先引入新概念經(jīng)營(yíng)模式，構(gòu)建新世界百貨品牌的零售王國(guó)版圖。

　　此前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)剛剛發(fā)布零售企業(yè)盈利狀況調(diào)查顯示，今年一季度以百貨為代表的連鎖零售銷售額、利潤(rùn)率雙雙下滑，進(jìn)入十多年來(lái)最困難時(shí)期。

　　在這一背景下，國(guó)內(nèi)百貨龍頭新世界百貨率先啟動(dòng)的“變臉”計(jì)劃格外受到關(guān)注。

　　“變臉”個(gè)性化百貨

　　有著全球華人富豪鄭裕彤家族第三代掌門人鄭志剛的親自統(tǒng)領(lǐng)，新世界百貨此次形象革新的大動(dòng)作本就是異常耀眼。

　　而在斥巨資的大手筆之外，此項(xiàng)百貨形象革新還是這個(gè)“年輕少帥”執(zhí)掌新世界百貨以來(lái)統(tǒng)領(lǐng)的首場(chǎng)“處子秀”，在零售地產(chǎn)投資業(yè)界引發(fā)的聚焦度就更非同一般。

　　新世界百貨執(zhí)行董事鄭志剛透露，新世界百貨此項(xiàng)形象革新不是沖動(dòng)之作，而是歷經(jīng)了兩年時(shí)間的醞釀和籌備。資料顯示，兩年前新世界百貨在香港主板上市時(shí)，才正是鄭志剛亮相執(zhí)掌新世界百貨的開始。

　　這意味著，鄭志剛或許是在甫一接手新世界百貨之時(shí)便開始了這場(chǎng)百貨業(yè)“革命”的謀劃。

　　當(dāng)前顯然是鄭志剛認(rèn)為的“時(shí)機(jī)成熟”的時(shí)候。鄭志剛在6月16日的啟動(dòng)發(fā)布儀式上宣布，新世界百貨在全國(guó)全面啟動(dòng)新世界百貨的形象革新計(jì)劃，新世界百貨全國(guó)33家連鎖分店及此后新張的百貨門店將不再單調(diào)的以高中低的檔次作定位，而是改以時(shí)尚、生活的概念作全新定位方向。

　　鄭志剛透露，整個(gè)形象革新計(jì)劃預(yù)計(jì)投資在6千萬(wàn)到1億元人民幣左右，新世界將用三年左右時(shí)間分區(qū)域分階段完成此項(xiàng)計(jì)劃。

　　用鄭志剛的話來(lái)說(shuō)，新世界百貨此番“變臉”是“宏大的變革”。鄭志剛介紹，今后新世界百貨面積在35000平方米以下的較小分店全部改造為“時(shí)尚館”，強(qiáng)調(diào)混搭和個(gè)性化的主題性時(shí)尚百貨；而面積在35000平方米以上的較大分店改造為全面照顧衣、食、住、行、樂的“生活館”，20%—30%的商場(chǎng)面積會(huì)規(guī)劃為餐飲、娛樂、美容等生活配套設(shè)施，是典型的一站式購(gòu)物百貨。

　　“時(shí)尚館”和“生活館”的概念定位背后是新世界百貨長(zhǎng)達(dá)三年的形象、顧客服務(wù)、企業(yè)配套的改造革新和分區(qū)域的逐步推進(jìn)。新世界百貨各連鎖分店的館內(nèi)布置與裝飾，甚至商品品牌組合，都將應(yīng)“時(shí)尚館”和“生活館”的不同定位而進(jìn)行全面改造。

　　“在進(jìn)行形象革新時(shí)，我們將分三階段逐步推進(jìn)。”鄭志剛向中國(guó)商報(bào)介紹，第一階段是商品組合的革新，“時(shí)尚館”將按主題建立皇牌商品品類，“生活館”則以互動(dòng)性及復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式為主，配合多用途活動(dòng)館增加人流。第二階段則是店內(nèi)圖像及裝飾與設(shè)計(jì)的改造革新，強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)時(shí)尚館與生活館的個(gè)性元素。第三階段是各分店室內(nèi)裝修及購(gòu)物氛圍的革新，為顧客營(yíng)造愉悅的購(gòu)物氣氛，提升整體形象，給大眾耳目一新的感覺。

　　同時(shí)，新世界百貨中國(guó)有限公司董事總經(jīng)理張輝熱向中國(guó)商報(bào)介紹，在形象革新的同時(shí)，新世界百貨還將從顧客配套服務(wù)、企業(yè)配套上進(jìn)行革新變臉，強(qiáng)調(diào)出色服務(wù)，提升整體顧客服務(wù)素質(zhì)。

　　作為新世界百貨形象革新的首次嘗試的“樣板店”，北京時(shí)尚新世界百貨將在明年正式改造完對(duì)外營(yíng)業(yè)。新世界百貨中國(guó)有限公司執(zhí)行董事兼營(yíng)運(yùn)總監(jiān)林財(cái)添向中國(guó)商報(bào)記者介紹，該店將定位為北京首家俱樂部式女子時(shí)尚百貨，商場(chǎng)將全部采用男性一線營(yíng)業(yè)員服務(wù)顧客，并將引進(jìn)全新的品牌集合店概念，銷售同一品牌旗下下的多元類別商品；同時(shí)針對(duì)女性的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)，尤其引入北京規(guī)模最大的寵物店和復(fù)合式經(jīng)營(yíng)書吧，針對(duì)女性顧客的日韓服飾類個(gè)性小鋪，開辦迎合女性消費(fèi)者需要的文化VIP教室和課程。而由北京新世界商場(chǎng)改造的“生活館”則將等同在商場(chǎng)門店內(nèi)再造一個(gè)“生態(tài)樂園”，將大自然元素如蝶舞、繁花、森林、彩虹、田園、河流等“搬至”各商場(chǎng)樓層。

　　鄭志剛說(shuō)，這是針對(duì)國(guó)內(nèi)百貨店千店一面、定位雷同、欠缺獨(dú)特個(gè)性，以及消費(fèi)者追求時(shí)尚及高質(zhì)素的生活要求，更精準(zhǔn)地提供服務(wù)的“整體變臉”。

　　目前，東北區(qū)已作為新世界第一個(gè)革新的推行區(qū)域，沈陽(yáng)則將成為變臉后新形象的首個(gè)啟動(dòng)城市。鄭志剛透露，9月新世界百貨國(guó)內(nèi)首個(gè)革新形象的門店將在沈陽(yáng)開業(yè)，其后在上海、北京、武漢等地將陸續(xù)跟進(jìn)推行。

　　零售版圖擴(kuò)充加碼

　　新世界百貨此項(xiàng)大手筆的形象革新計(jì)劃的啟動(dòng)卻只是整個(gè)新世界龐大零售王國(guó)的“奠基之作”。

　　6月16日，鄭志剛在新世界百貨形象革新啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上表示，新世界百貨革新，只是為新世界龐大的零售王國(guó)奠基。鄭志剛透露，伴隨著新世界百貨形象革新計(jì)劃的啟動(dòng)，在改造革新原有新世界百貨門店的同時(shí)，亦會(huì)加快步伐擴(kuò)大新世界在中國(guó)的零售版圖。

　　鄭志剛向中國(guó)商報(bào)記者介紹，9月新世界百貨就要在沈陽(yáng)落子，而目前處于籌備中的全新的北京時(shí)尚新世界百貨也將在明年正式開業(yè)，其次，鄭州也將開出新世界百貨河南區(qū)域的第一家門店。

　　實(shí)際上，1993年開始進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新世界百貨目前已躍升為中國(guó)最大的百貨連鎖店。中國(guó)商報(bào)記者了解到，截至2009年6月16日，新世界百貨已擁有覆蓋包括北京、上海、武漢、沈陽(yáng)等全國(guó)17個(gè)重點(diǎn)城市的跨區(qū)域連鎖百貨33家，經(jīng)營(yíng)樓面面積超過(guò)一百萬(wàn)平方米，其中自有門店22家，管理百貨門店11家，包括新世界和巴黎春天兩個(gè)百貨品牌。

　　兩年前新世界百貨香港上市之時(shí)，新世界百貨放言的目標(biāo)是將以每年3-4家店的擴(kuò)張速度在三年左右時(shí)間內(nèi)躋身國(guó)內(nèi)百貨領(lǐng)軍的前三甲。作為新世界集團(tuán)百貨的第三代執(zhí)掌人，鄭志剛顯然不會(huì)讓這種預(yù)期落空。業(yè)界預(yù)料，此番形象革新后，新世界百貨擴(kuò)張的基礎(chǔ)更為夯實(shí)，勢(shì)必更為加快擴(kuò)張進(jìn)程。

　　“未來(lái)，新世界將采用‘一市多店’和‘輻射城市’的擴(kuò)張策略擴(kuò)大在中國(guó)的零售版圖。” 鄭志剛表示，新世界百貨將以東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、西南區(qū)等五大營(yíng)運(yùn)區(qū)域的核心城市作重點(diǎn)發(fā)展和輻射擴(kuò)充全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃每年開設(shè)2-3家新店，增加樓面面積約6-9萬(wàn)平方米，致力在中國(guó)零售市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)且持續(xù)增長(zhǎng)。

　　新世界百貨有限公司華北區(qū)域總經(jīng)理李定中在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，目前新世界在北京已經(jīng)擁有3家百貨店，區(qū)域涉及崇文商圈、國(guó)貿(mào)商圈以及望京地區(qū)，北京新世界時(shí)尚百貨門店開業(yè)后，華北區(qū)百貨店門店數(shù)目增至6家，北京作為新世界百貨華北區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展核心城市的地位由此進(jìn)一步鞏固。以北京為中心的輻射周邊城市的擴(kuò)張由此能在成本效益提升和協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮的雙收益下得以展開。李定中透露，基于對(duì)北京未來(lái)市場(chǎng)的看好，新世界不排除繼續(xù)采取租賃物業(yè)形式在北京開店。“京西目前高端百貨空缺，新世界百貨將考慮在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入”。據(jù)了解，目前新世界百貨北京地區(qū)除崇文區(qū)是采取自建物業(yè)形式外，新世界萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店和望京店都為租賃物業(yè)。

　　商業(yè)發(fā)展前景廣闊的二三線城市亦成為新世界百貨的擴(kuò)張重點(diǎn)。鄭志剛表示，新世界百貨看好國(guó)內(nèi)未來(lái)的零售市場(chǎng)增長(zhǎng)，而二三線城市投入成本更低，回收成本更快，新世界有著側(cè)重二三線城市擴(kuò)張的策略。鄭志剛透露，目前國(guó)內(nèi)二三線城市每家門店的投資為1500萬(wàn)—2500萬(wàn)人民幣，一般三年之內(nèi)可收回成本。

　　實(shí)際上，鄭志剛作為新世界集團(tuán)執(zhí)行董事，他同時(shí)還是香港的世界首家藝術(shù)購(gòu)物中心K11的主席和創(chuàng)辦管理人，和周大福珠寶店的管理董事。中國(guó)商報(bào)記者了解到，未來(lái)5年內(nèi)，鄭志剛將把K11藝術(shù)購(gòu)物商場(chǎng)開到北京、武漢、沈陽(yáng)等城市，總營(yíng)業(yè)面積將達(dá)到70萬(wàn)平方米。

　　鄭志剛也表示，新世界手頭現(xiàn)金相當(dāng)充裕，目前正在積極物色收購(gòu)機(jī)會(huì)，潛在目標(biāo)也包括歐美市場(chǎng)的成衣品牌，以擴(kuò)充其零售業(yè)務(wù)分枝。

　　先行者的挑戰(zhàn)

　　相對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)百貨企業(yè)目前的保守政策，新世界百貨斥巨資的變革和擴(kuò)張看上去是一股逆流。不過(guò)，實(shí)際情況可能正好相反，在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)普遍遭受消費(fèi)需求萎縮沖擊時(shí)，新世界百貨主動(dòng)謀求的變革卻又似乎凸顯出百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的“風(fēng)向”。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的報(bào)告顯示，從去年四季度至今年一季度，以百貨業(yè)為代表的連鎖零售銷售額和利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑，增幅放緩的態(tài)勢(shì)，今年一季度百貨銷售額、利潤(rùn)率雙雙同比下降5%，百貨業(yè)在進(jìn)入十多年來(lái)最困難時(shí)期。百貨商場(chǎng)專柜招商同期延長(zhǎng)，招商資源減少，銷售壓力（業(yè)績(jī)）驟增成為國(guó)內(nèi)百貨業(yè)普遍的遭遇。

　　新世界百貨恰好在這個(gè)危機(jī)的節(jié)點(diǎn)上推出大動(dòng)作變革，似乎無(wú)法不讓人理解為是上述困境的突圍之舉。不過(guò)，對(duì)此，鄭志剛卻表示，此時(shí)推出大動(dòng)作的變革主要在于看到未來(lái)百貨零售業(yè)個(gè)性特色化的趨勢(shì)，是搶占先機(jī)的意圖。據(jù)新世界百貨報(bào)表，2008年/09財(cái)年上半年度，新世界百貨收益884百萬(wàn)港元，較07/08年度上半年同期增長(zhǎng)221百萬(wàn)港元，純利同期增長(zhǎng)31百萬(wàn)港元。鄭志剛在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，盡管受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的一些影響，今年頭4個(gè)月同店銷售只有單位數(shù)增長(zhǎng)，但5月份以來(lái)已明顯改善，全線銷售實(shí)現(xiàn)13%-14%的雙位數(shù)增幅，新世界百貨來(lái)自華中、華東及東北等多個(gè)地區(qū)的銷售亦相當(dāng)理想。

　　鄭志剛說(shuō)，新世界百貨的形象革新早在兩年前便開始“儲(chǔ)備”。在鄭志剛看來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速的增長(zhǎng)正在帶來(lái)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，但與此同時(shí)，無(wú)論是全國(guó)連鎖百貨店還是區(qū)域的百貨龍頭，國(guó)內(nèi)百貨店的形象無(wú)不千篇一律，定位雷同，欠缺獨(dú)特個(gè)性，經(jīng)營(yíng)品牌亦經(jīng)常重復(fù)，傳統(tǒng)銷售及宣傳推廣模式仍是主流，亟需革新升級(jí)。

　　“不再以高、中、低的檔次作為百貨店定位的個(gè)性化百貨店將成為未來(lái)百貨零售市場(chǎng)的趨勢(shì)。”鄭志剛說(shuō)，以往口號(hào)式的“生活”、“時(shí)尚”概念將成為未來(lái)主導(dǎo)百貨零售競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的核心要素。

　　對(duì)此，零售業(yè)界分析人士稱，現(xiàn)階段百貨企業(yè)千店一面的同質(zhì)化現(xiàn)象確實(shí)很嚴(yán)重，轉(zhuǎn)型升級(jí)是所有百貨業(yè)面臨的共同課題，新世界百貨先行一步，或許能給其他百貨企業(yè)提供一些借鑒。

　　但作為欲快人一步的先行者，也照例將承受一些無(wú)可借鑒的代價(jià)和挑戰(zhàn)。

　　如何在百貨業(yè)要追求的個(gè)性化和大眾消費(fèi)化間如何找到平衡點(diǎn)，在個(gè)性化之外如何兼顧本土化特色就是當(dāng)前考量新世界百貨的挑戰(zhàn)。

　　對(duì)此，鄭志剛表示，新世界百貨對(duì)于個(gè)性化品牌和大眾消費(fèi)的比重有一定的安排，會(huì)通過(guò)時(shí)尚館和生活館的不同定位去平衡，而對(duì)于本土化的照顧一直是新世界百貨跨區(qū)域連鎖運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)。鄭志剛介紹，在新世界百貨的門店中，門店對(duì)于品牌的引進(jìn)首先就會(huì)照顧到消費(fèi)習(xí)慣的不同，比如武漢店中武漢本地最流行的品牌占比會(huì)保持50%的比重，華中區(qū)以外的流行品牌會(huì)與此達(dá)到平衡。

　　另有業(yè)內(nèi)人士指出，同質(zhì)化的百貨競(jìng)爭(zhēng)怪圈在百貨業(yè)內(nèi)講了很多年，但一直以來(lái)鮮有成功突圍者，根本原因或還在于百貨盈利模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，百貨業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)在于提高自營(yíng)模式比例，打造自有品牌才有出路。目前，國(guó)內(nèi)約70%的百貨企業(yè)自營(yíng)比例低于10%，而排名世界前列的百貨企業(yè)自營(yíng)比例一般在30%-40%。

　　對(duì)此，新世界百貨中國(guó)有限公司執(zhí)行董事兼營(yíng)運(yùn)總監(jiān)林財(cái)添在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，這種說(shuō)法只看到事實(shí)的一面，盈利模式不在于聯(lián)營(yíng)還是自營(yíng)，而在于對(duì)百貨、服飾等商品集合的能力和對(duì)流行性變化速度的掌握，以及商品之外的配套軟體的提升，聯(lián)營(yíng)模式同樣可以獲得不菲的利潤(rùn)率。據(jù)新世界百貨2008年到2009年上半年財(cái)年收入來(lái)源數(shù)據(jù)，新世界百貨自營(yíng)銷售占總收益的17.3%，專柜銷售傭金收入占64.9%。

　　鄭志剛對(duì)新世界百貨形象革新預(yù)期更為樂觀。鄭志剛表示，此項(xiàng)革新計(jì)劃將成為國(guó)內(nèi)百貨同業(yè)的典范，不但可以增加交易量、提升客流量及顧客忠誠(chéng)度，還能幫助新世界百貨擴(kuò)充客群，為新世紀(jì)百貨的零售王國(guó)奠下根基。

　　“2011年將完成新世界百貨的全面革新，新定位的門店三年左右即能收回投資，并實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增幅。”揭幕儀式上，這個(gè)畢業(yè)于哈佛大學(xué)的鄭氏家族“富豪第三代”對(duì)未來(lái)顯得信心十足。
　�。▽９�聯(lián)商網(wǎng) 中國(guó)商報(bào) 顏菊陽(yáng)）