十一國(guó)慶黃金周再一次為全國(guó)商業(yè)按下加速鍵。

據(jù)美團(tuán)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶節(jié)期間的總體消費(fèi)額與去年相比上漲29.5%，較2019年同期大漲51.6%。與此同時(shí)，阿里巴巴在報(bào)告中提到，新玩法拉動(dòng)新消費(fèi)成為了國(guó)慶消費(fèi)季的新趨勢(shì)，小眾沉浸式玩法有了更多的參與者。

事實(shí)上，在亮點(diǎn)紛呈的國(guó)慶消費(fèi)市場(chǎng)中，體驗(yàn)式消費(fèi)掀起了又一輪新熱潮。以新場(chǎng)景、新空間、新體驗(yàn)營(yíng)造的“沉浸感”創(chuàng)造了拉動(dòng)內(nèi)需的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中，國(guó)慶前夕，新世界百貨崇文店迎來了為期兩個(gè)月的POP MART ViViCat懶頭盔系列全國(guó)首展。在潮玩IP展與黃金周的雙重加持下，新世界百貨崇文店國(guó)慶期間客流量陡增并掀起了一波強(qiáng)勁的消費(fèi)浪潮。

作為百貨連鎖首次嘗試潮玩IP展的標(biāo)桿案例，“商業(yè)+潮玩”的新模式組合不僅打破了消費(fèi)者對(duì)于百貨業(yè)態(tài)的刻板印象，同時(shí)也讓新世界百貨又一次掌握了全新的消費(fèi)流量密碼。

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牽手 ViViCat，新世界百貨玩轉(zhuǎn)IP展

9月30日-11月30日，POP MART ViViCat懶頭盔系列全國(guó)首展登陸新世界百貨崇文店。作為一只慵懶愜意的白色貓咪，ViViCat的創(chuàng)作初衷是為了讓人們能夠在快節(jié)奏的生活中慢下來，享受生活中的美好與愜意，而這也與新一代消費(fèi)者所追求的放松自在的生活方式不謀而合。基于此，新世界百貨攜手ViViCat懶頭盔系列，以“慵懶霸街”為主題打造了一個(gè)吸引消費(fèi)者們紛紛打卡的潮玩IP展。

本次的展覽共劃分為潮棒青年體驗(yàn)館、ViViCat直播間、ViViCat榮譽(yù)殿堂等三大主題區(qū)域。不同形態(tài)的ViViCat或躺平、或慵懶，二次元的卡通場(chǎng)景搭建為在場(chǎng)的人群打造了一種輕松休閑的消費(fèi)氛圍，而ViViCat的呆萌形象加之鮮艷明亮的展覽配色引得慕名前來的粉絲們駐足拍照。

場(chǎng)景之余，新世界百貨崇文店還在本次IP展覽中融入了趣味性的互動(dòng)裝置。以潮棒青年體驗(yàn)館為例，到場(chǎng)的游客可以憑借新世界百貨的100積分體驗(yàn)一次棒球揮桿，在放松解壓的同時(shí)親身感受棒球選手ViViCat的魅力所在。此外，新世界百貨崇文店也為到場(chǎng)會(huì)員準(zhǔn)備了POP MART ViViCat積分獨(dú)享限量品以及POP MART北京首發(fā)限量款，呼應(yīng)會(huì)員們的消費(fèi)熱情。

值得一提的是，借助著潮玩IP展和國(guó)慶消費(fèi)季的天然流量，新世界百貨崇文店在兩層IP展中加入了掃碼關(guān)注即可上樓參觀的引流方式，進(jìn)一步拉近自身與目標(biāo)客群的距離，從而實(shí)現(xiàn)了用戶拉新、用戶激活、用戶留存的一站式增長(zhǎng)策略。

為了與“慵懶”主題相契合，新世界百貨崇文店在十一期間邀請(qǐng)會(huì)員進(jìn)店敷面膜、喝咖啡，以期為他們打造一個(gè)愜意慵懶的假期，并策劃了如消費(fèi)滿額贈(zèng)券的“節(jié)后魚生”等優(yōu)惠活動(dòng)回饋會(huì)員。據(jù)悉，國(guó)慶期間，新世界百貨崇文店會(huì)員消費(fèi)人次同比去年增長(zhǎng)44%，同比9月增長(zhǎng)32%。

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強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，商業(yè)與潮玩合作賦能

不難發(fā)現(xiàn)，此次潮玩IP展成功的背后是新世界百貨與POP MART的一次精準(zhǔn)配對(duì)。

作為中國(guó)的潮玩先驅(qū)，POP MART的核心用戶畫像主要集中在都市白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代等三類人群，女性用戶在其中的占比超過7成。出于悅己減壓，治愈陪伴，個(gè)性表達(dá)等多層次的用戶需求，這些核心人群也表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買力與忠誠(chéng)度。

反觀新世界百貨，聚焦年輕消費(fèi)者和閨蜜群體的戰(zhàn)略布局則與POP MART的受眾群體明顯重疊。在目標(biāo)客群相近的基礎(chǔ)之上，雙方的聯(lián)手賦能也為彼此之間成就了一段共贏的佳話，而向POP MART拋出橄欖枝的新世界百貨也得以快速捕獲后續(xù)的聲量與流量。

作為全新的打卡點(diǎn)，充滿話題度的潮玩IP展首先吸引了演員于散以及來自小紅書、抖音等社交平臺(tái)上達(dá)人們的注意，抖音百萬粉絲博主郭公子、金恩Lris、李影等在線上的二次擴(kuò)散成為了主題展的首個(gè)傳播高潮。

此外，對(duì)于POP MART ViViCat懶頭盔系列的粉絲而言，IP展則成為了他們釋放自身情感的契機(jī)，組織性地自發(fā)打卡則進(jìn)一步推動(dòng)了新世界百貨在年輕群體間的話題度。而當(dāng)IP展從話題屬性轉(zhuǎn)變成為了社交需求后，大眾消費(fèi)群體則在好奇心的推動(dòng)之下陸續(xù)觀展，從而把新世界百貨的傳播聲量推至頂峰。在潮玩IP展層層遞進(jìn)的傳播過程中，新世界百貨在提升自身知名度的同時(shí)，成功完成了針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的拉新引流。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)早已從早期的品牌陳列轉(zhuǎn)變?yōu)榱松缃豢臻g。對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者而言，歸屬感和認(rèn)同感成為了驅(qū)動(dòng)他們前往商業(yè)場(chǎng)所的首要原因。通過與深耕Z世代的POP MART聯(lián)袂，新世界百貨有效地構(gòu)建了一條零距離觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的橋梁。多元文化的融合賦予了傳統(tǒng)商業(yè)更多的想象空間，而新老業(yè)態(tài)的重復(fù)碰撞也成為了新世界百貨革新求變下的長(zhǎng)青秘籍。

結(jié)語

隨著中國(guó)消費(fèi)群體更迭，新消費(fèi)群體需求改變，客群老化、消費(fèi)能力弱、商品組合老化等問題成為了傳統(tǒng)百貨面臨的危機(jī)。與此同時(shí)，由于商業(yè)綜合體供給過剩，百貨業(yè)態(tài)亟需找到同質(zhì)化的突破口。

風(fēng)口成為了百貨業(yè)態(tài)在這個(gè)時(shí)代的重要機(jī)遇，而潮玩無疑是消費(fèi)升級(jí)后的全新風(fēng)口。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為 34.6%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到763億元，與世界水平相比，增速遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。

隨著目標(biāo)客群的年輕常態(tài)化，新世界百貨作為首個(gè)嘗試“商業(yè)+潮玩”模式的百貨不僅開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)的先河，更是在潮玩經(jīng)濟(jì)的加持下，于這個(gè)流量為王的時(shí)代中為行業(yè)提供了一種全新的解題思路。