起因

　　零售商業VIP系統在顧客端的價值體現主要是積分和折扣。積分價值通過積分轉換對應物的價值來判斷，目前，商業機構大多采用積分兌換禮品、兌換現金（少數）的方式實現價值轉換，如果不能培養長期、固定的消費習慣，積分對顧客而言，很難體現吸引力。折扣的價值，則取決于折扣力度和消費范圍，采用統一管理、分散經營的購物中心經營模式下，折扣力度和消費范圍因為經營個體利益目標的差異性，而難以令顧客產生貨真價實之感。

　　短期來看，經濟環境給商業發展帶來“窒息”影響，顧客消費習慣也必然隨之改變，購物中心的經營乃至生存都面臨嚴峻挑戰。即便顧客目前仍然認同購物中心品牌和消費場所，其消費心理會逐漸向等額支付下的增值預期轉換，即：顧客每消費100元，其期望值由原來的100元上升至120元或更高，在奢侈品、服務、娛樂等消費領域，這種心理變化趨勢尤為明顯。順應消費心理變化，利用VIP系統升級提供增值服務，是購物中心迫在眉睫需要開展的工作。

　　長遠來看，由于功能業態的合理布局始終是購物中心規劃與開發的成功要素，在理想的配置框架下，經營個體之間建立穩定、互惠的“商業聯盟”關系，將能夠轉化為購物中心的整體運營優勢。如果VIP系統能夠為建立“商業聯盟”找到一條“捷徑”，則可為購物中心穩定運營助一臂之力。

　　購物中心VIP系統由于店鋪經營的獨立性，店鋪之間難于就消費折扣達成妥協，往往各自為戰，參差不一；積分兌換多半由購物中心自己“買單”，對應物價值也必然是杯水車薪。“一站式”消費思維源于顧客對消費選擇多樣化、消費內涵豐富化、消費方式便捷化的追求。購物、休閑、餐飲、娛樂等不同項目的“組合式”消費體驗，始終是顧客追求享受的最高級別。折扣與積分，本質上屬于購物中心各店鋪的讓利行為，既然各自為戰效果甚微，不如利用VIP系統功能整合讓利資源，以實際而有力的促銷折讓，來實現顧客的“組合式”消費體驗。

　　運作

　　購物中心VIP升級思路構建于現有VIP系統運作平臺之上，通過VIP卡實現。有關VIP卡，目前的信息化系統已經可以實現“單卡多折扣結算”功能，即：一張VIP卡可以實現在不同商家以不同折扣買單。在讓利資源整合思路下，這種“一卡通”功能已演變成為購物中心VIP卡的基本功能，該功能向購物中心的運營者在統籌、協調各獨立店鋪的折扣問題方面，提供了一個有效管控工具。

　　VIP系統升級重點主要在積分方面。由于“組合式”消費體驗動機的存在，當顧客通過消費某店鋪某項目而獲得其他店鋪項目的免費消費權時，必然產生“一舉兩得，何樂不為”的心理，進而推動其積極消費。VIP系統升級，就是要在購物中心的各經營店鋪之間，建立一個“積分互換平臺”。在統一積分單位價值的前提下，根據店鋪促銷折讓力度，訂立積分規則。當顧客消費時，按店鋪積分規則累計積分，這些積分可無條件免費消費購物中心其他店鋪的等值項目。

　　運行該規則，首先要確定統一的積分單位價值，即：在購物中心內，顧客通過消費獲得的每一個積分值多少錢？統一積分單位價值后，需要各店鋪承認“等值互換”規則，即：當顧客在店鋪消費，累計積分的同時，商家向積分互換平臺支付積分等額費用；當顧客使用積分在店鋪消費時，則由積分互換平臺向商家支付積分等額費用。

　　示例：假設以1元為一個積分的單位價值，如果A店鋪以9.8折促銷折讓，則每消費100元時，顧客可獲得2個積分，同時，A店鋪向積分互換平臺支付2個積分的等額費用2元；當顧客以累計積分在店內消費定價為150元的某項目，則在顧客提供150個積分后免費消費的同時，積分互換平臺向A店鋪支付150個積分的等額費用150元。

　　購物中心擔當VIP系統的管理人角色，其核心職能是：協調各獨立店鋪的促銷折讓力度，統一積分單位價值，確定店鋪積分規則；運行和維護顧客VIP卡消費積分檔案；管理與積分消費同步的店鋪等額收支賬目和結算工作。購物中心各獨立店鋪需要提供的支持包括：根據經營促銷折讓政策，確定積分規則；向顧客開放所有消費項目的積分功能，和使用積分免費消費的功能。

　　顧客在購物中心辦理VIP卡進行消費，除了以“單卡多折扣結算”方式享有購物中心不同店鋪提供的消費折扣以外，同時可以按不同店鋪的積分規則獲得消費積分，來換取其他期望消費項目的免費消費權，實現等額支付下，具有增值功能的“組合式”消費體驗。

　　問題

　　商家進駐購物中心開設店鋪，經營政策各有不同，沒有前置溝通和契約約束，無法實現所有或絕大部分商家參與積分互換平臺的運作，而僅僅是局部或少數商家參與的積分互換平臺，無論對商家還是顧客都沒有任何吸引力。解決思路是：在商家進駐購物中心之前，先行談判、確定參與積分互換平臺的促銷折讓政策和積分規則。

　　對于執行不同促銷折讓政策的店鋪商家，將面臨“是你多讓一些，還是我多讓一些？”的博弈困境：毛利率低或經營策略不允許提供太多促銷折讓的商家，和促銷折讓力度大的商家共同參與積分互換平臺，是否存在讓利的不公平？思考這個問題的思路是：在招商階段，根據品牌定位、影響力、經營實力等，制定分級標準，按標準談判、鎖定不同商家的促銷折讓比例。商家在讓利多與少的選擇面前，如果想加大吸引顧客的力度，則只有加大讓利幅度，相應也會支付較多的等額費用，反之對于讓利幅度低的商家，盡管不必支付過多的等額費用，但其利用積分互換平臺產生的營銷效果也必然減弱很多。

　　商家促銷折讓政策和積分規則一經確定，將成為個購物中心積分互換平臺的核心規則組成部分，如商家僅考慮針對自己的經營政策而頻繁調整積分規則，將影響整個積分互換平臺的穩定運作，給顧客造成不必要的困擾，進而動搖對積分互換平臺的興趣和信心。

　　獲益

　　對顧客而言，積分積累越多，越可以無條件免費消費單位價值高的項目，這是一般VIP功能所無法替代的，易使顧客產生實惠感；由于利用積分可以在購物中心范圍內任意地方實現免費消費需求，易令顧客認同積分價值，進而對購物中心產生認同感；長期執行積分互換平臺政策，對品牌忠誠度高、消費習慣穩定的顧客，通過使用大額積分消費奢侈品項目，還能夠滿足其高層次消費愿望，實現顧客消費的超值感受。

　　通過運行積分互換平臺，購物中心在不斷積累VIP卡持有人（會員）和促銷折讓提供者（商家）信息的同時，將全部促銷折讓資源整合起來、統一利用，達到提高營業額的目的。長期而言，利用上述“資源信息庫”將推動購物中心逐步掌握經營“話事權”，具備招商時主動談判和議價的功能優勢，為購物中心擺脫分散經營頹勢，集中力量實現經營目標而提供有力的支持。

　　高虎/文（已刊載于聯商《店長》，可交流，勿轉載，謝謝！）