盡管多數百貨公司都定位于服飾類中高端市場，但市場依然有消費檔次的差異，比如：廣州地區的友誼集團主要是奢侈定位，廣百百貨是大眾時尚的定位，摩登百貨是折扣銷售的定位等。百貨公司在檔次上已經呈現了細分定位、微差異化經營的格局，那么品牌要如何進入合適的中高端零售商場呢？

　　準確定位自身品牌 

　　百貨行業作為中國服飾業的一個重要的分支，為避免同質化經營所做的非常重要的一點就是精準定位。那么百貨業是如何來實現自己在零售市場的一個精準定位的？最主要的手段是品牌篩選，品牌篩選就決定了百貨公司的品牌組合，而品牌組合決定百貨企業的基本定位，基本定位決定了細分市場與消費層次，直接影響營利水準。即百貨公司是通過所選擇的服飾品牌的定位，來實現自己在零售市場的定位的。 

　　一個品牌的定位，是決定它能否進入中高端百貨公司的首要因素，不符合基本定位市場的品牌是難以進入百貨公司的。最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市場定位，知名并不能代替細分定位，也就是說無論一個品牌的知名度有多高，但如市場定位不是中高端定位，那它一樣很難進入以百貨公司為主體的中高端市場。品牌對于服飾市場的細分定位，成了品牌惟一的身份證。 

　　百貨公司作為中高端零售市場的一個代表，只會選擇與自己身份定位相符的品牌，對于一些定位中低端品牌，不符合百貨公司的定位，基本不會做出選擇，哪怕選擇后有非常突出的業績，也是百貨公司隨時可以剔除的邊緣品牌。而服飾在整個零售市場的兼容性相對較差，高兼中可以，即高端品牌進入中端時尚百貨公司，百貨公司也愿意以優越的條件引入這種品牌，以提升百貨公司品牌的一個定位與檔次。而對于低檔品牌，尤其是知名的低檔品牌，其市場定位很難與中端百貨市場兼容。

　　品牌完成自身蛻變 

　　品牌要進入中高檔百貨公司，就要進行蛻變。品牌進入中高端市場需經歷三個階段，第一個經營階段是形象、商品、服務全部要正規化，要做出品牌的內涵。一個新的品牌進入中高端市場，消費者對其的認知非常少，在沒有對該品牌有任何消費體驗的時候，消費者相信的只能是百貨公司名譽，以及終端專柜的各個方面傳達給消費者的信息，現在不是有一個洋名字，有一個品牌的故事就可以取得消費者的充分信任，要真正把品牌的內涵做出來，讓消費者真正感覺到這是一個正規化的品牌，這是一個真真正正有國際化內涵的品牌，還是不容易的。 

　　第二個階級必須是實現單店盈利，要有精準的專業化手段來實現。而目前有很多品牌開張的過程中，采取的是一種長期培養的策略呢。比如有個老板代理某個女鞋的品牌，就說3年之內他不想著賺錢。為什么會有3年的時間呢？因為不具備技術含量與專業含量的傳統的方法，慢慢做，用時間來積累老顧客的預熱市場的方法，的確不是短期內幾個月就能做到的，再者百貨公司會不會給這么長的培養期呢？目前百貨公司對品牌的最高的培養期就是半年左右，如果半年到1年時間，該品牌不能為百貨公司帶來可觀的贏利，那么百貨公司肯定會把該品牌剔除，所以實現短期內單店盈利，采用精準的細鏈條的專業化的打法十分重要，一開店找個導購賣貨就賺錢的時代，徹底一去不返了。 

　　第三階段是任何一個品牌都不可能只開一家店，而是要在整個區域內擴展到一定數量的門店。這些門店可以屬于代理商，屬于加盟商，屬于品牌公司的直營店，最后終究要解決這樣一個問題：終端管理。如何用一個精準的市場化的管理流程，解決終端的標準化瓶頸，實際上這個品牌能夠走到多大的規模（不失控低風險），我們知道，連鎖最高的意愿是實現一個優質的標準化，因為只有優質的標準化才能實現成本最低化、溝通最高化、效率最高化以及產品市場銷售的規模化，這是最根本的問題。

　　綱舉目張解決根本問題 

　　解決根本問題需要套路與模式，而體系化解決問題的關鍵是綱舉目張。例如不同的工具與方法都可以解決商品陳列、商品訂貨、人員服務等，但不同的方法解決的結果截然不同，區別在于“目”雖然類似，大家的“綱”不同，綱是解決問題把握本質的關鍵核心與鏈條，這也是這么多年有的企業反復在做終端標準化，但是成果甚微的主要原因之一，在于大量的工作沒有能夠觸及解決問題本質的“綱要”。 

　　目前，最好的解決辦法是借鑒國際連鎖經營零售體系與經驗來解決問題，構建一個標準化經營管理系統，以公司品牌為核心，建設一個終端控制監督系統、地區營銷流程化、分店管理規范化的三級體系，不管店鋪是經銷商、代理商還是歸公司直營，通過總公司服務、營銷、監控三條線在眾多門店中進行全方位的掌控推進，分別在服務、銷售，陳列、財務、標準等五大模塊樹立起終端管理模式。 

　　國際化連鎖零售的系統的運作，需要企業的團隊具備一定的能力。團隊工作的能力與速率，是整個運作過程中非常關鍵的一環。因為我們整個服飾市場目前所操作的是以品牌為龍頭、以零售專柜為連鎖的大規模零售市場。第一，我們做的是零售市場；第二，我們駕馭的是現代連鎖這駕馬車；第三，我們是以品牌為排頭兵，因此，做好這個市場就必須要有精細化的方案。 

　　這是市場發展的大勢所趨，也是服飾類零售市場成熟的大勢所趨。我們必須有一套精細化、無瓶頸的觸及本質的解決方案來持久性解決市場的問題，這樣建立的模式將能為企業創造持續效益。提升理念，改變原有套路，才能在經濟化運作的市場下，短期內在中高端市場贏利。 

　　總之，品牌進入中高端市場更需要的是一場有準備的戰爭，而這個準備不僅僅是品牌取一個好的名字，輸入一個西方的貴族品牌故事，重視款式研發與生產，更重要是整個渠道、終端有一套標準化、規范化運作，才能夠減少庫存，短期內迅速贏利。因為今天市場的門檻已經越來超高了，越來越成熟了，要打一場有準備的戰爭，才能夠百戰百勝。 
　　（作者：戴春華）