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固盤VS擴張:本土化妝品店的困境與突圍

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2010-03-10 20:59
  2000-2009年的新世紀十年,是本土化妝品單店成長的“黃金十年”。在這個黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時代賜予我們的盛宴。當(dāng)時空轉(zhuǎn)移到2010年時,傾聽店鋪的聲音,我們卻發(fā)現(xiàn)中國本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變。 

  感嘆一:“消費者不像以前好哄了”; 消費者更加挑剔,更加具有鑒別力,完全不知名的利潤品牌已經(jīng)無法激發(fā)消費者購買;

  感嘆二:“化妝品店不好開了”;可以搶到的好的店面越來越少,想在無店之地開店的想法至此打住,本土化妝品店的凈土已不復(fù)存在;

  感嘆三:“一條街上化妝品店越來越多了”;同質(zhì)化的競爭店鋪越開越多使得消費者有了更多選擇,區(qū)域間的化妝品店競爭進入白熱化階段;

  感嘆四:“化妝品店不好掙錢了”;店租年年漲,促銷月月搞,顧客天天挑,市場日益規(guī)范,化妝品店即將告別暴利產(chǎn)業(yè); 

  感嘆五:“現(xiàn)在生意沒有過去好了”;傳統(tǒng)百貨店在二三級市場的復(fù)蘇,網(wǎng)店的全面興起,已經(jīng)對本土化妝品店構(gòu)成巨大沖擊;

  感嘆六:“屈臣氏馬上就要在我對面開張了”;富有實力的行業(yè)整合者正在全面進入,屈臣氏、萬寧、絲芙蘭等國際化妝品店挾巨資全力開疆拓土,全速挺進二三級市場;

  感嘆七:“現(xiàn)在比我好的店太多了”。隨著時間推移、競爭者增多、消費者升級,傳統(tǒng)店鋪正在失去吸引力,區(qū)域的先發(fā)優(yōu)勢行將失去。

  仔細考量這些問題我們會發(fā)現(xiàn),本土化妝品店單店成長的機會之窗正在徐徐關(guān)閉,傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。面對下一個十年,本土化妝品店已經(jīng)遇到了一個更大的問題,那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成,數(shù)量接近飽和,市場開始成熟的狀況下,“圈地運動”已經(jīng)結(jié)束!面對空前的挑戰(zhàn),如何在“后圈地時代”實現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍,許多本土化妝品店正面臨擴張還是固盤的困擾。而對這一問題的深入思考也將燭照本土化妝品店的未來方向。  

  擴張:發(fā)展中的問題用發(fā)展來解決

  對許多連鎖化妝品店而言,在本土化妝品店成長的轉(zhuǎn)折時期,能否快速擴張決定著企業(yè)的命運。

  連鎖化妝品店經(jīng)營本身是一個勞動、資本密集型的組織,它的本質(zhì)就是復(fù)制,必須取得體量上的規(guī)模優(yōu)勢才能實現(xiàn)效益。因此作為連鎖化妝品店,要生存、要發(fā)展,要實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的膨脹,就必須在更短的時間復(fù)制更多的連鎖門店,搶占市場份額,實現(xiàn)快速擴張和持續(xù)盈利。因為只有快速成長并形成規(guī)模優(yōu)勢才能成為市場競爭中的先行者,投資人心目中的佼佼者。尤其是在連鎖化妝品店快速發(fā)展過程中,企業(yè)出現(xiàn)各種問題都非常正常,但我們不能停下來等待問題沒有了再發(fā)展,我們必須看到發(fā)展中出現(xiàn)的問題只能用發(fā)展來解決。 

  通過擴張快速建立全國性品牌;

  作為一個區(qū)域連鎖化妝品店向全國性跨越是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折,成功拓展了,銷售確可躍升新的平臺,打開全新的市場與融資通道。畢竟成為全國性的連鎖系統(tǒng)是許多本土連鎖店的夢想。如歌詩瑪進入市場伊始就是以全國市場為目標,從第一家店開始就是按全國經(jīng)營設(shè)計。正如田千里所言“我們毫不害怕走向全國,只要與當(dāng)?shù)叵M者貼近,承認自己的局限,持續(xù)改進,就能滿足當(dāng)?shù)氐男枨?#8221;。

  通過擴張搶占稀缺的終端資源;

  連鎖行業(yè)有一條成功法則,在城市優(yōu)質(zhì)的店址處于相對稀缺的條件下,就是要快速占領(lǐng)有利地形,因為這些優(yōu)質(zhì)的店面資源并不多,而且不可復(fù)制。現(xiàn)代成功連鎖企業(yè)的選址思維已經(jīng)從傳統(tǒng)的“選址”過度到“搶址”。尤其是目前階段面對眾多對手在四出擴張,更需要搶占“稀缺終端”,在一個最適于自己品牌的主攻區(qū)域,集中優(yōu)勢兵力,短時間內(nèi)在個別商圈形成自己品牌最為牢固的一道市場防線。

  通過擴張加快形成規(guī)模壁壘;

  所有的連鎖店擴張到足夠大程度時產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟可以成為市場進入障礙。如果新的市場進入者計算出自己需要極大的銷售量,才能夠和市場原有的企業(yè)競爭,那么這對進入者的雄心是個巨大的打擊。如歌詩瑪所言,在化妝品這個行業(yè),以一二百平方米為主的連鎖店要開到50家才能實現(xiàn)“軟著陸”,達不到這個規(guī)模隨時都會有風(fēng)險,讓企業(yè)連鎖的想法無功而返,而到200家才能真正進入良性,得心應(yīng)手。

  許多連鎖化妝品店要生存及發(fā)展,經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的艱辛后,賺取了第一桶金就要擴張,但實際上不成功者眾多,而且稍有不慎也會跌下平臺,損失慘重,嚴重者甚至讓自己一敗涂地,連原有基礎(chǔ)都輸?shù)簟K羞@些皆因為成功是很難復(fù)制的,環(huán)境變化了,過去成功的經(jīng)驗也無法引領(lǐng)你繼續(xù)邁向成功。到底怎樣才能保證成功擴張呢?

  首先,必須打造簡單、可復(fù)制的商業(yè)模式;

  簡而言之,怎樣的連鎖商業(yè)模式才能快?簡單才能快。因為簡單的才能連鎖,設(shè)計時必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡單、清晰的回答連鎖模式中賣給誰、在那賣、賣什么、怎么賣四個關(guān)鍵才可能成為成熟的商業(yè)模式,才可能被拷貝、被復(fù)制。如果連你自己不能簡單概括你自己的商業(yè)模式,憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩瑪一直強調(diào)“單店的可拷貝性”正是這個道理。歌詩瑪?shù)某晒υ谟诶迩辶四J剑艑崿F(xiàn)了空前的速度。但如何才能更簡單?關(guān)鍵要學(xué)會“借力”。在這方面我們要盡可能規(guī)避風(fēng)險,敢于借鑒成熟的商業(yè)模式,借助成熟商圈。這些成熟商圈與模式在選址與設(shè)計之初已做過大量細致的市場調(diào)查并經(jīng)過實際檢驗,借力他們不僅可省去考察與探索的時間和精力,還可以借助它們的品牌效應(yīng)“撿”顧客。短短兩年,歌詩瑪在2009年已經(jīng)達到50家門店,在2010年將再新開150家門店,未來四到五年將連續(xù)保持300%以上的增長,8至10年時間將做成國內(nèi)最有影響力的化妝品零售企業(yè)之一。核心就在于歌詩瑪在創(chuàng)立伊始就借鑒日本藥妝店的平價化妝品店模式,在選址上依托樂購等成熟商圈,通過店中店的選址方式最大限度簡化商業(yè)模式,減低了模式探索的風(fēng)險,成功贏得了投資者的青睞。

  其次,必須確保公司資源可以支持擴張;

  在與許多連鎖店溝通中發(fā)現(xiàn),目前在它們實現(xiàn)擴張的過程中最大的挑戰(zhàn)就是資源的匱乏,許多明明看得到的市場機會由于缺乏資源而白白放棄。許多連鎖店都想加快發(fā)展,但這并不代表想加快發(fā)展就一定能實現(xiàn),這還取決于公司資源。簡單說“更快”的核心就是公司資源與市場機會的賽跑,我們不僅要跑贏市場機會更要跑贏公司資源。

  在這一過程中,首先我們必須利用好自有資源快速發(fā)展。門店擴張對資金提出更高要求,也對店鋪盈利能力提出更高要求。我們要學(xué)會在歷史給予的條件下創(chuàng)造歷史,實現(xiàn)項目選址、投資與工程建設(shè)規(guī)范化管理,降低項目風(fēng)險,提高開店效率,實現(xiàn)平穩(wěn)而快速的開店營業(yè)。在最容易出錢的的地方加快發(fā)展,搶占最肥沃的土壤,搶占有利位置,加速現(xiàn)金回籠的速度。其次,我們也要跑贏外部資源。我們必須善于利用外部投資者、自我積累發(fā)展、供應(yīng)商資金利用、銀行借貸等多種籌融資手段,實現(xiàn)資金安全、降低資金成本。

  固盤:建立革命根據(jù)地謀得長治久安

  成長中的部分本土化妝品店更加深知,要在復(fù)雜的市場環(huán)境中生存下來,必須要擁有一塊真正意義上屬于自己的牢固地盤市場作支撐。

  一旦失去了基地市場,成長中的店鋪就如同無根之木無源之水了,失去了發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。因此對于成長中的本土化妝品店而言,跟據(jù)地市場就是生命線。如果成長中的企業(yè)沒有根據(jù)地市場,那么企業(yè)將會很難生存下去,更不用說發(fā)展壯大;而曾經(jīng)有基地市場的企業(yè)因為沒有好好守護而失去了,那么這樣企業(yè)的未來成長將非常危險。

  本土企業(yè)的歷史經(jīng)驗告訴我們,要發(fā)展必須擁有根據(jù)地市場;

  在中國的本土企業(yè)與中小型企業(yè)深知,“星星之火,可以燎原。”這是建立在局部成功基礎(chǔ)之上的。“固定區(qū)域的割據(jù),用波浪式的推進政策”,這是“星火燎原”政策的具體應(yīng)用。“在整體沒有優(yōu)勢的地方創(chuàng)造局部優(yōu)勢”的發(fā)展之理則可演繹成現(xiàn)代企業(yè)區(qū)域市場競爭致勝之策:與其在整體市場上與競爭強手短兵相接,不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢;與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額,不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率。

  企業(yè)成長的內(nèi)在規(guī)律決定,要成長企業(yè)必須打造根據(jù)地市場;

  任何企業(yè)的成長必須由點及面,由區(qū)域的局部市場成功,逐步擴展為全國的、全球的、全局性的成功。就算是再大的國際品牌也必然是這樣一步步走過來的。然而,并非每個企業(yè)都能明白這個理,或自覺運用這個理進行營銷實踐。大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地,就去拓展整體市場(即全國市場)。其拓市活動既無明晰的思路、策略,又無具體可行的措施方法,隨意性、盲目性很強。

  眾多企業(yè)的失敗教訓(xùn)告訴我們,避免全局皆輸?shù)南聢霰仨殦碛懈鶕?jù)地市場;

  與固盤戰(zhàn)略相反的戰(zhàn)略就是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”——廣泛撒網(wǎng),遍地播種,哪兒能銷就往哪兒銷,能銷多少銷多少,結(jié)果只能是廣種薄收;二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地,缺乏強有力的市場依托,難以形成競爭優(yōu)勢,終會導(dǎo)致“黃巢、石達開式”的結(jié)局。

  這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為,對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。因此,對那些仍處于“游兵散勇”式營銷作戰(zhàn)中的企業(yè)而言,迅速改變銷售上的“游擊戰(zhàn)”、“全擊戰(zhàn)”,建立起明確而穩(wěn)定的基地市場,以圖發(fā)展,不失為明智之舉。我們?nèi)绾尾拍芄瘫P?

  首先,必須固顧客滿意之盤;

  我們要利用品牌形成對產(chǎn)品的保護作用,進而讓消費者想起或提到化妝品,就會首先聯(lián)想到你的店鋪品牌而不是其它競爭對手的品牌。這些強勢門店品牌往往通過在區(qū)域宣傳建立知名,通過清晰的區(qū)隔形成差異;通過長期不懈的品牌形象塑造和歷史、文化、政治等等內(nèi)外部因素的有效整合,形成了牢固的顧客忠誠,擁有一群穩(wěn)定的忠實顧客。

  其次,必須固核心區(qū)域之盤;

  越來越多的化妝品連鎖店結(jié)合自己的業(yè)務(wù)模式,在社區(qū)布點采用“網(wǎng)格式”的布點戰(zhàn)略與“堡壘式”的布點策略,在選址的過程中從面到圈到點,層層推進,系統(tǒng)布局,不放過每一寸土地。歌詩瑪選擇上海、美程選擇北京、千色店選擇深圳、嬌蘭佳人選擇廣州,酷酷女人選擇東莞,金甲蟲選擇瀘州,大家都在跨區(qū)擴張同時更加注重優(yōu)勢區(qū)域,保持密集開店,建立連鎖店實現(xiàn)全國擴張的根據(jù)地。

  第三,必須固單店銷售之盤;

  化妝品店鋪營銷有八大版塊:其中店鋪位置決定60%的業(yè)績,老板的思路決定店鋪的興衰,品牌是店鋪的源泉,客源決定店鋪的業(yè)績,會員決定店鋪的明天,營業(yè)員是店鋪發(fā)展的基礎(chǔ),促銷是店鋪發(fā)展的動力,商品陳列是無聲的促銷,我們必須通過系統(tǒng)管理必須解決好這八大版塊提升單店銷量。沒有單店的成功就不會有系統(tǒng)的成功,只有抓好每一家單店才能提升整個連鎖店系統(tǒng)的銷量。

  第四,必須固核心團隊之盤;

  化妝品店要打造一支執(zhí)行團隊至少需要兩年時間,而對于規(guī)模連鎖企業(yè)專業(yè)分工達到非常精細程度,保持穩(wěn)定的核心團隊尤為重要。累積人才是連鎖企業(yè)最好的儲蓄,高素質(zhì)人才團隊的培養(yǎng)勝過最好的ERP。對于大規(guī)模連鎖經(jīng)營方面,經(jīng)營型人才的培養(yǎng)和系統(tǒng)管理的有效跟進是其關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的人才培養(yǎng)與輸送體系有助于成功實施經(jīng)營模式,做到競爭對手所做不到的事。

  事實也證明即使一個企業(yè)資金實力再雄厚,最初也只能在一個重點行業(yè)、重點地區(qū)、重點產(chǎn)品上下功夫。如果沒有重點地平均用力,必然會失敗,這就是根據(jù)地市場給成長中企業(yè)的最大支持。事實告訴我們,洪水來時能搶占最高位置者,才能贏得最后生存。固盤將使我們活的更久。  

  在告別本土化妝品店“單店十年”之后,我們即將迎來本土化妝品店的“連鎖十年”。作為本土化妝品店中最優(yōu)秀的代表,目前已經(jīng)有一定規(guī)模的連鎖化妝品店而言,面對即將開啟連鎖發(fā)展的“黃金十年”,如何把握本土化妝品店成長的歷史性機遇,在“擴張”與“固盤”間實現(xiàn)企業(yè)的突破性發(fā)展,將成為我們前進路上最大的挑戰(zhàn)。

  其實不論是“擴張“還是“固盤”,都是一個問題的兩個方面,都是在本土化妝品店新的形勢下,如何把握機遇壯大自己。選擇“擴張”者多是看重此間蘊藏的機遇,而力圖通過在快速發(fā)展中解決發(fā)展中的問題。選擇“固盤”者多是看重此間的挑戰(zhàn),而力圖通過建立根據(jù)地實現(xiàn)長治久安。其實“固盤”與“擴張”的節(jié)奏如何把握?市場和競爭的演變是外因,自身的資源是否能夠跟得上,管理的能力和人才素質(zhì)能不能及時滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的要求,這不是一個簡單的先做大再做強、還是先做強再做大的非黑即白的問題,而是把握擴張節(jié)奏的藝術(shù)。我們看到的事實就是,所有的時候都是機遇與挑戰(zhàn)并存,機遇與挑戰(zhàn)將如何轉(zhuǎn)化取決于我們的資源準備。

  在航天發(fā)射中有一個專門的術(shù)語叫做“窗口期”,它是指在著這個時間內(nèi)各種發(fā)射條件都能滿足的最佳時機,如果錯過這個時期就意味會失去發(fā)射的最佳時間,航天器可能無法發(fā)射,或者即使發(fā)射也會失敗。歷史證明之所以有本土化妝品店成長的“黃金十年”,正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長的各種有利條件,而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”。同樣在下一個十年,只要連鎖化妝品店即有胸懷全國的“擴張”夢想,又有扎根本土的“固盤”實干也一定能開創(chuàng)出屬于自己的“黃金十年”。
  (吳志剛)

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