感嘆一：“消費者不像以前好哄了”； 消費者更加挑剔，更加具有鑒別力，完全不知名的利潤品牌已經無法激發消費者購買；

　　感嘆二：“化妝品店不好開了”；可以搶到的好的店面越來越少，想在無店之地開店的想法至此打住，本土化妝品店的凈土已不復存在；

　　感嘆三：“一條街上化妝品店越來越多了”；同質化的競爭店鋪越開越多使得消費者有了更多選擇，區域間的化妝品店競爭進入白熱化階段；

　　感嘆四：“化妝品店不好掙錢了”；店租年年漲，促銷月月搞，顧客天天挑，市場日益規范，化妝品店即將告別暴利產業；　

　　感嘆五：“現在生意沒有過去好了”；傳統百貨店在二三級市場的復蘇，網店的全面興起，已經對本土化妝品店構成巨大沖擊；

　　感嘆六：“屈臣氏馬上就要在我對面開張了”；富有實力的行業整合者正在全面進入，屈臣氏、萬寧、絲芙蘭等國際化妝品店挾巨資全力開疆拓土，全速挺進二三級市場；

　　感嘆七：“現在比我好的店太多了”。隨著時間推移、競爭者增多、消費者升級，傳統店鋪正在失去吸引力，區域的先發優勢行將失去。

　　仔細考量這些問題我們會發現，本土化妝品店單店成長的機會之窗正在徐徐關閉，傳統化妝品店的“黃金十年”已經宣告結束。面對下一個十年，本土化妝品店已經遇到了一個更大的問題，那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成，數量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，“圈地運動”已經結束！面對空前的挑戰，如何在“后圈地時代”實現本土化妝品店的第二輪突圍，許多本土化妝品店正面臨擴張還是固盤的困擾。而對這一問題的深入思考也將燭照本土化妝品店的未來方向。　　

　　擴張：發展中的問題用發展來解決

　　對許多連鎖化妝品店而言，在本土化妝品店成長的轉折時期，能否快速擴張決定著企業的命運。

　　連鎖化妝品店經營本身是一個勞動、資本密集型的組織，它的本質就是復制，必須取得體量上的規模優勢才能實現效益。因此作為連鎖化妝品店，要生存、要發展，要實現企業規模的膨脹，就必須在更短的時間復制更多的連鎖門店，搶占市場份額，實現快速擴張和持續盈利。因為只有快速成長并形成規模優勢才能成為市場競爭中的先行者，投資人心目中的佼佼者。尤其是在連鎖化妝品店快速發展過程中，企業出現各種問題都非常正常，但我們不能停下來等待問題沒有了再發展，我們必須看到發展中出現的問題只能用發展來解決。　

　　通過擴張快速建立全國性品牌；

　　作為一個區域連鎖化妝品店向全國性跨越是一個關鍵的轉折，成功拓展了，銷售確可躍升新的平臺，打開全新的市場與融資通道。畢竟成為全國性的連鎖系統是許多本土連鎖店的夢想。如歌詩瑪進入市場伊始就是以全國市場為目標，從第一家店開始就是按全國經營設計。正如田千里所言“我們毫不害怕走向全國，只要與當地消費者貼近，承認自己的局限，持續改進，就能滿足當地的需求”。

　　通過擴張搶占稀缺的終端資源；

　　連鎖行業有一條成功法則，在城市優質的店址處于相對稀缺的條件下，就是要快速占領有利地形，因為這些優質的店面資源并不多，而且不可復制。現代成功連鎖企業的選址思維已經從傳統的“選址”過度到“搶址”。尤其是目前階段面對眾多對手在四出擴張，更需要搶占“稀缺終端”，在一個最適于自己品牌的主攻區域，集中優勢兵力，短時間內在個別商圈形成自己品牌最為牢固的一道市場防線。

　　通過擴張加快形成規模壁壘；

　　所有的連鎖店擴張到足夠大程度時產生的規模經濟可以成為市場進入障礙。如果新的市場進入者計算出自己需要極大的銷售量，才能夠和市場原有的企業競爭，那么這對進入者的雄心是個巨大的打擊。如歌詩瑪所言，在化妝品這個行業，以一二百平方米為主的連鎖店要開到50家才能實現“軟著陸”，達不到這個規模隨時都會有風險，讓企業連鎖的想法無功而返，而到200家才能真正進入良性，得心應手。

　　許多連鎖化妝品店要生存及發展，經歷過創業的艱辛后，賺取了第一桶金就要擴張，但實際上不成功者眾多，而且稍有不慎也會跌下平臺，損失慘重，嚴重者甚至讓自己一敗涂地，連原有基礎都輸掉。所有這些皆因為成功是很難復制的，環境變化了，過去成功的經驗也無法引領你繼續邁向成功。到底怎樣才能保證成功擴張呢？

　　首先，必須打造簡單、可復制的商業模式；

　　簡而言之，怎樣的連鎖商業模式才能快？簡單才能快。因為簡單的才能連鎖，設計時必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡單、清晰的回答連鎖模式中賣給誰、在那賣、賣什么、怎么賣四個關鍵才可能成為成熟的商業模式，才可能被拷貝、被復制。如果連你自己不能簡單概括你自己的商業模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩瑪一直強調“單店的可拷貝性”正是這個道理。歌詩瑪的成功在于厘清了模式，才實現了空前的速度。但如何才能更簡單？關鍵要學會“借力”。在這方面我們要盡可能規避風險，敢于借鑒成熟的商業模式，借助成熟商圈。這些成熟商圈與模式在選址與設計之初已做過大量細致的市場調查并經過實際檢驗，借力他們不僅可省去考察與探索的時間和精力，還可以借助它們的品牌效應“撿”顧客。短短兩年，歌詩瑪在2009年已經達到50家門店，在2010年將再新開150家門店，未來四到五年將連續保持300%以上的增長，8至10年時間將做成國內最有影響力的化妝品零售企業之一。核心就在于歌詩瑪在創立伊始就借鑒日本藥妝店的平價化妝品店模式，在選址上依托樂購等成熟商圈，通過店中店的選址方式最大限度簡化商業模式，減低了模式探索的風險，成功贏得了投資者的青睞。

　　其次，必須確保公司資源可以支持擴張；

　　在與許多連鎖店溝通中發現，目前在它們實現擴張的過程中最大的挑戰就是資源的匱乏，許多明明看得到的市場機會由于缺乏資源而白白放棄。許多連鎖店都想加快發展，但這并不代表想加快發展就一定能實現，這還取決于公司資源。簡單說“更快”的核心就是公司資源與市場機會的賽跑，我們不僅要跑贏市場機會更要跑贏公司資源。

　　在這一過程中，首先我們必須利用好自有資源快速發展。門店擴張對資金提出更高要求，也對店鋪盈利能力提出更高要求。我們要學會在歷史給予的條件下創造歷史，實現項目選址、投資與工程建設規范化管理，降低項目風險，提高開店效率，實現平穩而快速的開店營業。在最容易出錢的的地方加快發展，搶占最肥沃的土壤，搶占有利位置，加速現金回籠的速度。其次，我們也要跑贏外部資源。我們必須善于利用外部投資者、自我積累發展、供應商資金利用、銀行借貸等多種籌融資手段，實現資金安全、降低資金成本。

　　固盤：建立革命根據地謀得長治久安

　　成長中的部分本土化妝品店更加深知，要在復雜的市場環境中生存下來，必須要擁有一塊真正意義上屬于自己的牢固地盤市場作支撐。

　　一旦失去了基地市場，成長中的店鋪就如同無根之木無源之水了，失去了發展壯大的基礎。因此對于成長中的本土化妝品店而言，跟據地市場就是生命線。如果成長中的企業沒有根據地市場，那么企業將會很難生存下去，更不用說發展壯大；而曾經有基地市場的企業因為沒有好好守護而失去了，那么這樣企業的未來成長將非常危險。

　　本土企業的歷史經驗告訴我們，要發展必須擁有根據地市場；

　　在中國的本土企業與中小型企業深知，“星星之火，可以燎原。”這是建立在局部成功基礎之上的。“固定區域的割據，用波浪式的推進政策”，這是“星火燎原”政策的具體應用。“在整體沒有優勢的地方創造局部優勢”的發展之理則可演繹成現代企業區域市場競爭致勝之策：與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有率。

　　企業成長的內在規律決定，要成長企業必須打造根據地市場；

　　任何企業的成長必須由點及面，由區域的局部市場成功，逐步擴展為全國的、全球的、全局性的成功。就算是再大的國際品牌也必然是這樣一步步走過來的。然而，并非每個企業都能明白這個理，或自覺運用這個理進行營銷實踐。大多數企業尚未建立起企業賴以生存的根據地，就去拓展整體市場（即全國市場）。其拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。

　　眾多企業的失敗教訓告訴我們，避免全局皆輸的下場必須擁有根據地市場；

　　與固盤戰略相反的戰略就是“撒胡椒粉”式的“全擊戰”——廣泛撒網，遍地播種，哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少，結果只能是廣種薄收；二無穩定的市場根據地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優勢，終會導致“黃巢、石達開式”的結局。

　　這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業的中長期發展極為有害。因此，對那些仍處于“游兵散勇”式營銷作戰中的企業而言，迅速改變銷售上的“游擊戰”、“全擊戰”，建立起明確而穩定的基地市場，以圖發展，不失為明智之舉。我們如何才能固盤？

　　首先，必須固顧客滿意之盤；

　　我們要利用品牌形成對產品的保護作用，進而讓消費者想起或提到化妝品，就會首先聯想到你的店鋪品牌而不是其它競爭對手的品牌。這些強勢門店品牌往往通過在區域宣傳建立知名，通過清晰的區隔形成差異；通過長期不懈的品牌形象塑造和歷史、文化、政治等等內外部因素的有效整合，形成了牢固的顧客忠誠，擁有一群穩定的忠實顧客。

　　其次，必須固核心區域之盤；

　　越來越多的化妝品連鎖店結合自己的業務模式，在社區布點采用“網格式”的布點戰略與“堡壘式”的布點策略，在選址的過程中從面到圈到點，層層推進，系統布局，不放過每一寸土地。歌詩瑪選擇上海、美程選擇北京、千色店選擇深圳、嬌蘭佳人選擇廣州，酷酷女人選擇東莞，金甲蟲選擇瀘州，大家都在跨區擴張同時更加注重優勢區域，保持密集開店，建立連鎖店實現全國擴張的根據地。

　　第三，必須固單店銷售之盤；

　　化妝品店鋪營銷有八大版塊：其中店鋪位置決定60%的業績，老板的思路決定店鋪的興衰，品牌是店鋪的源泉，客源決定店鋪的業績，會員決定店鋪的明天，營業員是店鋪發展的基礎，促銷是店鋪發展的動力，商品陳列是無聲的促銷，我們必須通過系統管理必須解決好這八大版塊提升單店銷量。沒有單店的成功就不會有系統的成功，只有抓好每一家單店才能提升整個連鎖店系統的銷量。

　　第四，必須固核心團隊之盤；

　　化妝品店要打造一支執行團隊至少需要兩年時間，而對于規模連鎖企業專業分工達到非常精細程度，保持穩定的核心團隊尤為重要。累積人才是連鎖企業最好的儲蓄，高素質人才團隊的培養勝過最好的ERP。對于大規模連鎖經營方面，經營型人才的培養和系統管理的有效跟進是其關鍵所在。優秀的人才培養與輸送體系有助于成功實施經營模式，做到競爭對手所做不到的事。

　　事實也證明即使一個企業資金實力再雄厚，最初也只能在一個重點行業、重點地區、重點產品上下功夫。如果沒有重點地平均用力，必然會失敗，這就是根據地市場給成長中企業的最大支持。事實告訴我們，洪水來時能搶占最高位置者，才能贏得最后生存。固盤將使我們活的更久。　　

　　在告別本土化妝品店“單店十年”之后，我們即將迎來本土化妝品店的“連鎖十年”。作為本土化妝品店中最優秀的代表，目前已經有一定規模的連鎖化妝品店而言，面對即將開啟連鎖發展的“黃金十年”，如何把握本土化妝品店成長的歷史性機遇，在“擴張”與“固盤”間實現企業的突破性發展，將成為我們前進路上最大的挑戰。

　　其實不論是“擴張“還是“固盤”，都是一個問題的兩個方面，都是在本土化妝品店新的形勢下，如何把握機遇壯大自己。選擇“擴張”者多是看重此間蘊藏的機遇，而力圖通過在快速發展中解決發展中的問題。選擇“固盤”者多是看重此間的挑戰，而力圖通過建立根據地實現長治久安。其實“固盤”與“擴張”的節奏如何把握？市場和競爭的演變是外因，自身的資源是否能夠跟得上，管理的能力和人才素質能不能及時滿足業務發展的要求，這不是一個簡單的先做大再做強、還是先做強再做大的非黑即白的問題，而是把握擴張節奏的藝術。我們看到的事實就是，所有的時候都是機遇與挑戰并存，機遇與挑戰將如何轉化取決于我們的資源準備。

　　在航天發射中有一個專門的術語叫做“窗口期”，它是指在著這個時間內各種發射條件都能滿足的最佳時機，如果錯過這個時期就意味會失去發射的最佳時間，航天器可能無法發射，或者即使發射也會失敗。歷史證明之所以有本土化妝品店成長的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現的“窗口期”。同樣在下一個十年，只要連鎖化妝品店即有胸懷全國的“擴張”夢想，又有扎根本土的“固盤”實干也一定能開創出屬于自己的“黃金十年”。
　　（吳志剛）