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誰說低價就是網絡零售的宿命?

來源: 聯商網 2010-03-11 08:57
  即便是2009年網絡零售火爆的年頭,各大網絡零售平臺除了扎眼的銷售額以外,在利潤率、利潤量上似乎都在含糊其辭——難道,網絡零售無法取得傳統渠道中的品牌溢價么?網絡環境下的銷售真的利潤很低么?或者說,網絡零售會以價格戰興起,并以價格戰終其一生?  

  必然的混亂

  我們絲毫不用懷疑網絡零售以價格戰起家的歷史。但我們對網絡零售的價格戰略加以分析,就可以知道,網絡零售的價格戰并非整齊劃一,其間蘊含著品牌溢價的因素。

  先分析一下網絡零售的產品:

  其一,偽劣。

  就像在批發市場、農貿市場上一樣,掛羊頭賣狗肉。此類行為集中在單品價格不超過100元的產品上,本質就是騙。

  不過,既然是假冒偽劣,那么,這類網絡零售的利潤率就不低。但這類行為沒有辦法形成大氣候和大規模,因此,雖然不會消失,但永遠會在角落里。

  其二,偽而不劣的替代品、水貨。

  網上銷售的貨品來源及其復雜,偽而不劣的產品往往是這種情況:代工廠給正品放水,或者高級別的仿冒。

  這類網絡零售往往依托于特定的產業集中地,比如義烏、泉州等。這類產品,質量非常好,由于沒有品牌維護費用,并且在正品的品牌光環庇護之下,利潤并不低。

  比如一個品牌的鞋,也許在專賣店里的價格是1100元,其實際物理成本只有80元,在這類網絡零售渠道上可能才200多元,暴利可想而知。在網絡零售起步的年代,這類行為有其經濟上的必然性與合理性,雖然其專業是挖傳統渠道品牌的墻腳。但這種依靠傳統渠道品牌光環支持的挖墻腳行為,必定無法在陽光下生存,無法走到最后。

  其三,尾貨、斷碼。

  這類網絡零售產品類似于品牌折扣店、外貿店的營生。這類生意的最大長處是來源端正,其費力之處和折扣店、外貿店一樣,就是貨品不全、不能經常性經營。因此,此類網絡零售都會順帶做些偽而不劣的生意。尾貨、斷碼產品的網絡銷售,利潤也不低,這是想象得到的事情。

  其四,放水。

  廠家給渠道放水,或者經銷商之間彼此放水、竄貨。有很多企業,甚至包括一些知名品牌,企業品牌持有者主動給網絡渠道放水,挖現有渠道的墻角。比如若干知名化妝品品牌(鑒于其敏感性,此處不透露具體信息)在國外通過網絡銷售方式直接給國內消費者郵遞,而此舉竟然是其本部策劃的。

  國內也有很多廠家帶著投機心理,以隱蔽的形式繞開經銷商,直接與消費者打交道;而經銷商直接通過網絡零售放水,已經不是什么秘密了。這類投機性的工作,利潤必然不低。這類網絡零售,表現出廠家的營銷策略和思路相當混亂。

  其五,還原商品的原本價值。

  這類網絡零售往往集中在小五金、飾品、工藝品等方面。因為在傳統渠道中,此類產品銷售十分分散,渠道成本高昂,故此從廠家到消費者之間的價差非常大。比如一個花瓶的價格是200元,而其成本可能只有10元!網絡零售因為其賣方往往貼近生產集中地,又能直接面對消費者,故此能夠以相對低廉的價格“傾銷”產品。從這點上說,網絡零售有其生存的必然性和發展空間。

  但可惜,網絡零售群體同質化導致花瓶的價格從200元滑落到20元。完全競爭的市場給賣方提出了苛刻的問題:一方面網絡零售還原了商品的本來價值,一方面你的網絡鄰居也在這么賣。

  其六,平臺性網站的集中價格戰。

  這跟沃爾瑪、國美干的是同一個營生。網絡零售干這件事請的時候,無非是在販賣正品的同時還販賣水貨,并且明目張膽地標明水貨價格。因此,網絡零售正規戰中,價格戰是最為明顯、也最讓利潤率尷尬的一面。

  但是,價格戰不等于沒有利潤,更不等于京東、當當、淘寶等平臺性網站沒有利潤,無非是利潤高低而言。

  綜上所述,前四類網絡零售的利潤都不低,可惜除了第三類以外,都無法在陽光下茁壯成長,不能成為長久的主流力量。而第五類和第六類則在現實中陷入價格戰的泥潭,似乎已經無法跳出。混亂,是必然;低利潤,似乎也是必然。

  真的是這樣么?  

  信用積累效應

  在上述第五類情況中,網絡零售利潤低迷是因為同質化和海量供應商造成的。第六類情況中,利潤低迷對于生產商或者著名品牌所有人來說,是合理的價格戰所致;對于京東等網商而言,則是因為快速發展需要的大量投資形成的利潤擠出效應造成的。我們稍加分析,會發現,這是兩類完全不同的網絡生存狀態,代表著日后兩種完全不同的網絡銷售發展方向。

  在第五種情況下,既然是因為同質化與海量供應造成的,那么,話題就又回到了一個永恒的主題:創新與更新的速度。也就是說,在這類銷售中,創新的速度與更新的速度是獲取利潤的法寶。但可惜的是,在網絡上,雜音太多,網絡上想出名太難。

  因此,小規模的網絡零售如果沒有獨門武功,想占有高額利潤幾乎不可能。但是,一旦能夠持續沿著這條道路走下去,堅持、堅持再堅持,那么,就會發生信用積累的效應。目前,一些飾品、化妝品以及珠寶品牌的網絡零售有著非常多的擁躉者,并且其價格并不低,就充分說明了這一點。

  此外,網絡還有一個獨特的優勢,就是可以和消費者面對面溝通,很快地獲取一線的消費反饋,從而使產品更加貼近消費者。這種互動當中獲得的創新能力擁有很強的排他性,消費者有很強的參與感,因此容易形成溢價。這是競爭的必然。這種狀態目前還是一只蝴蝶的翅膀,未來必定會掀起網絡零售新的風潮與革命。

  在第六種情況下,我們只需要回答一個問題就可以知道其發展的必然性,即:除了價格便宜以外,還有什么在吸引消費者蜂擁進網絡零售平臺?

  我們必須正視一點,這些平臺網站承擔起了信用代言人的角色。在這些平臺上,水貨、正品都是明確標示出來的。在很多情況下,正品的價格并不比蘇寧等超市里的價格低多少,可能也就是幾十塊錢。

  關鍵是,在信用得到保證的情況下,消費者的習慣發生了作用。也就是說,信用與消費者習慣共同推動了消費集聚效應,使網絡零售出現爆炸式的增長。此種網絡零售,目前雖然利潤低迷,但藉以時日,必定會和現在的超市一樣,有出色表現。我們不要忘記,沃爾瑪、家樂福們動輒在店面中掛出的“附近×公里范圍內價格最低,若有發現高于本店價格者,返還×倍差價”的標語!一樣的低價,一樣的硬道理。一樣的利潤困惑,一樣的運作難題。在超市出現的當年,同樣的問題不也是問得我們啞口無言么?

  因此,我們可以明確,在有信用積累的情況下,網絡零售走向合理的利潤率的時代,為期不遠了。

  口碑與增值  

  我們可以明確,網絡零售的信用建設與互動性創新,給以網絡零售以全新的生命,使網絡零售真正在陽光下茁壯成長。而從信用與互動性創新到超額利潤的品牌建設,中間還有漫長的道路。這段路程,無論是已經獲得高額利潤的淘寶小店還是已經獲得銷量的京東商城,都還沒有走完。

  這段路程就是:口碑積累。

  網絡口碑積累比傳統渠道要更集中、更聚焦,因為網絡的信息聚焦特性非常強。從一個消費者的一次購買行為上看,是非常不理性的;而從群體的角度看,則是理性的和有規律的。這個規律就是,網上淘來的商品,往往會成為親近的人之間彼此炫耀和夸耀的談資,而很多網絡購買行為,也正是在人們之間的互動中形成的。網絡購買行為,短期依靠炒作和引導,長期效應更多依靠口碑的誘導。各種網商對在其中出售的產品有個信用評級機制,消費者的口碑里對所有的網商都有個信用評級機制!

  因此,不論是淘寶小店的店主,還是京東商城等平臺性網絡零售公司,只要能夠堅持在互動原則下不斷積累信用和口碑,并給顧客以快樂的購物體驗,就會帶來超額增值空間。

  這個增值空間實際上是販賣信用和快樂得來的,是消費者支付對其所售的產品的評價價格,而非商品的價格。

  正是在這種消費心理與消費行為的差異上,我們看到了網絡零售成為品牌載體的現實可能性,網絡零售實現品牌溢價的現實性,并且現實中不乏此類操作成功的案例。

  也正是在這種口碑與信用的積累上,我們看到了美譽度、忠誠度在網絡零售狀態下是可以建設、累積并形成可控壁壘的,也就是說,高額利潤空間是可以操作的。品牌永遠是稀缺的,過去是,現在是,未來也是,不論何種商業模式是主流,大部分企業都無法參透高額利潤的運作之道。
  (《銷售與市場•渠道版》2010年1月刊 作者:李金良)

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