肯德基(KFC)雙層炸雞漢堡(Double Down) 在全美推出后僅兩天，就成為媒體關注的焦點。它看起來有點像是三明治，只不過上下兩層不是用面包，而是兩片炸過或烤過的雞肉，中間夾著熏肉、蠟質奶酪以及上校漢堡醬。雞肉的味道和肉質令人想起“福來雞”(Chick-fil-A)的烤雞，吃后可謂滿口留咸。雙層炸雞漢堡外形粗糙、色澤鮮亮，就像芝麻街(Sesame Street，美國著名的幼兒教育電視節目——譯注)里的塑料玩具。看上去它似乎在沖你笑，就好像它自己也覺得自己是個笑話。

　　這款漢堡已經成為“吉米•金默爾脫口秀”(Jimmy Kimmel Show)中滑稽短劇的主題，以及華爾街大胃王比賽的一項內容。它在博客里被大肆炒作，其程度不亞于賈斯汀•比伯(Justin Bieber)。其最大的新穎之處，在于它是限量版，只銷售到5月23日(肯德基發言人瑞克•麥納德(Rick Maynard)稱：“如果采用10分制評分標準，這款漢堡的獨特性可得12分。”)。

　　沒錯，雙層炸雞漢堡可能會是曇花一現，但是，對于近些年來一直苦苦掙扎，以期提高銷量的肯德基來說，它有著更為深遠的意義。事實上，這是整個快餐行業的轉折點，它說明當下顧客追求的是產品創新，而不僅僅是減價促銷。

　　市場研究公司NPD Group的餐飲業分析師波尼•瑞格斯(Bonnie Riggs)說道：“商家在感到黎明就要來臨時，通常會這么做。在我研究過的數次經濟衰退中，都曾出現這樣的做法：用新的產品把顧客的注意力從降價促銷上吸引過來。”

　　肯德基是百勝集團(Yum! Brands)旗下的餐飲集團。百勝年營業額達110億美元，旗下還擁有必勝客(Pizza Hut)和塔可鐘(Taco Bell)。當然，這三家連鎖店中，肯德基在美國表現最差(不過，在中國，肯德基或許是最成功的快餐連鎖店)。

　　上周四，百勝發布了季度財報，業績之好令人吃驚，不過，肯德基的同店銷售額(開業1年以上店面的收入)卻下降了4%。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師約翰•格萊斯(John Glass)表示，在本次經濟衰退中，肯德基在水深火熱中掙扎，其部分原因在于其核心顧客群。他說道：“肯德基是一個較低端的品牌。它銷售帶骨頭的雞肉，其市場份額被麥當勞(McDonald's)和溫迪快餐(Wendy's)等銷售雞肉漢堡的商家奪走。

　　雙層炸雞漢堡不是肯德基的首款“手持式”(快餐業內對像iPod一樣便攜的食品的稱呼)漢堡。但其上市表明肯德基希望在漢堡市場更具吸引力。圣約瑟夫大學(Saint Joseph's University)營銷學教授米歇爾•索羅門(Michael Solomon)表示，肯德基推出雙層炸雞漢堡，顯然意在奪取市場份額。因為吃快餐的人不會“忠于某一品牌”，他們很容易移情別戀，這一點與麥片和碳酸飲料的忠實顧客不同。“快餐經營者的終極目標，就是將顧客從其它品牌和品種處吸引過來。”

　　世界快餐來到美國

　　快餐食品的發展史中，夾雜著許多失敗的發明。當然，也有像必勝客芝心匹薩(Stuffed Crust Pizza)那樣的成功之作，但也不乏麥當勞招牌漢堡(Arch Deluxe)那樣絕對的失敗之作。曇花一現和持續成功的差別，就在于后者擁有更高的追求，即以內在的質量滿足顧客的精神需求，而非僅僅迎合其口腹之欲。

　　如此看來，只要人們一要買漢堡就想到肯德基，那么他們是否去嘗試雙層炸雞漢堡根本不重要。格萊斯表示，通過改變顧客對品牌的認知，將形成光圈效應("halo" effect)，從而帶來持續的收入，而非一時的客流增加。他補充道，麥當勞尤其擅長使顧客將其品牌和新的產品類別聯系起來，例如咖啡和沙拉。

　　雙層炸雞漢堡引發公眾關注，這使得人們重新開始談論肯德基。而假如人們因此光顧肯德基，那他們很可能會嘗試該公司其它更為實在的產品。《紐約時報》(New York Times)的評論家山姆•西夫頓(Sam Sifton)在自己博客里狠狠抨擊了雙層炸雞漢堡，但他承認店里的薯條并不糟糕——對肯德基來說，這是個不小的成功。顧客流量增加，使肯德基有機會向新顧客介紹自己的其它產品。

　　詹尼資本市場(Janney Capital Markets)分析師馬克•卡力諾斯基(Mark Kalinowski)說：“有很多想購買新產品的顧客，當他們一到商店，就改變主意了。”他說，這種情況常常發生在想去快餐店買沙拉的顧客身上，這也很正常，油炸食品的香味顯然比枯萎的生菜萵苣更誘人。

　　不過，雙層炸雞漢堡的推出并不是一件無足輕重的小事。很多時候，新奇的產品能帶來銷售量的猛增。卡力諾斯基提到了必勝客大紐約客匹薩(Pizza Hut Big New Yorker)的成功，據他稱這款匹薩使得必勝客的銷售額實現了兩位數增長，這在增長緩慢的快餐市場中可謂罕見。卡力諾斯說，在過去的十幾年里，肯德基都沒有達到那樣的增長速度。

　　雖說現在估計雙層炸雞漢堡的回報為時尚早，但卡力諾斯基認為，它能使肯德基的同店銷售額在今年實現正增長。沒錯，新產品的新鮮勁遲早會過去，但它所帶來的增長態勢至少能持續幾個季度。
　　（財富）