在日化營銷圈里流行著這樣一句話“要想成為先驅就必須有成為先烈的思想準備”，意思是在日化行業內任何一次創新，在可能帶來成功的同時也伴隨著極大的風險。新產品開發是這樣，新渠道的開拓更是如此。化妝品專賣店已經不是一種新渠道了，但是多數專賣店中的開架區(又稱“自選區”)幾乎一直都被雜牌產品所占據，如今化妝品專賣店中開架區正在展開角逐。

　　開架區的戰斗打響

　　在化妝品專賣店中，競爭最為激烈，最能體現品牌實力的就是店內的背柜區了，各品牌的背柜大小、在店內被擺放的位置、裝修效果在很大程度上決定著這個品牌在該店的“生死存亡”。而對于店中的開架區，卻少有“大牌”涉足，這是因為開架區品類繁多，產品單價不高，“大牌”很難體現出“檔次”，這也就造成了真正兼具品牌影響力和高品質的品牌的稀缺。很多化妝品專賣店的老板甚至直言不諱地告訴記者：“開架區的貨很多都是從批發市場配的雜牌，這樣店內的商品品類才能配得齊，而且自己配的貨利潤還高一些”。但是問題很快隨之而來，因為同一個地區的各個化妝品專賣店開架區內的產品大同小異，其價格很快被“賣穿”，原本的高利潤會很快消失，同時還會面臨雜牌產品質量不穩定帶來的問題。所以廣大專賣店的開架區迫切需要一些能夠滿足開架區全產品線，價格親民、質量穩定且兼具品牌影響力的產品。

　　在這種形勢下，雅麗潔、真麗斯等品牌“直供——終端——封閉”的運作模式應運而生，其特色就是靠豐富的贈品和物料來拉動終端銷售，同時以較低的折扣和壓力，刺激和吸引銷售終端推銷自己的品牌。這些品牌零售價格在5至30元之間，主打產品價格在10至20元之間，產品線覆蓋面部保養、身體護理和足部護理，全面滿足化妝品專賣店的品類需求。同時這種低價位也正契合了市場的趨勢，OLAY強勢推出15元低價膏霜，屈臣氏的“低價路線”已在國內走了多年，表現良好;雅芳等品牌頻頻推出超值低價產品，低價產品仍有很大的市場需求。

　　其實這類品牌成功的原動力就是很多店鋪想模仿屈臣氏模式，但是苦于沒有自有品牌，而國內一些終端品牌則投其所好，順勢推進，迎合市場的需求，成為終端店鋪自有品牌的加工廠。其實，在中國取得巨大成功的屈臣氏是最早開創這一運作理念的先驅者之一，雅麗潔、真麗斯只不過是將其精髓與中國廣大的化妝品專賣店的實際情況結合起來，走了一條有中國化妝品專賣店特色的運營模式罷了。

　　而越來越多的品牌似乎看到了這種模式的潛力，2010年2月亮莊宣布啟動專營店精品超市化戰略，進行自選區產品的整體輸出，力圖塑造名品、低價、超值的新品牌價值，整體輸出的16大系列產品幾乎涵蓋了一般化妝品專賣店的所有產品。亮莊公司營銷總監徐守遷在接受記者采訪時表示：“以前亮莊主要走流通市場，但是流通市場的發展前景難料，只有選擇一個有發展潛力的渠道，品牌才能持續發展，整體輸出模式在十年內可以發展，在二十年內可以生存，未來亮莊將在流通保份額的基礎上力爭在三年內使專賣店整體輸出模式占公司整體營收的60%以上”。徐守遷認為，與其堅守一個正在萎縮的市場，不如趁早主動出擊去開辟一個新的領域。

　　開架區不再是雞肋

　　這種特供模式的核心是通過特許經營、封閉操作、價格保護來保證專賣店在開架區也有穩定而可觀的利潤。而對于廠家和品牌來說，特供模式使廠家簡化了銷售渠道，從而可以把更多的市場費用轉化為制造成本，生產出技術含量更高、品質更好、包裝更精美的產品，提升品牌的知名度和美譽度，在與每個單品價格動輒幾十元、上百元的“大牌”或一味追求高端的“偽大牌”產品比起來，特供模式下的產品具有無可比擬的價格優勢。而與雜牌產品相比，這種模式下的產品的利潤也很可觀，并且在產品品質、品牌影響力方面明顯優于雜牌產品。這也是雅麗潔模式在專賣店店主中有著好口碑的原因，其核心不在于它們的廣告有多好，或者給專賣店的折扣有多低，而是以一種合適的模式給專賣店的開架區以合適的產品，讓原本在專賣店店主眼里屬于雞肋的開架區成為利潤的“富礦”。

　　現在很多品牌對這種特供模式下整體輸出開架區產品的做法躍躍欲試，業內人士認為，以前走超市渠道和傳統專賣店渠道的品牌過渡到這種模式會容易一些，而對于原本走流通渠道的品牌來說可能會有一定難度，分品牌操作才有可行性。而這種模式目前也有不足之處，比如產品單品過多，沒有針對區域差異區分產品，產品售后服務缺失等;但毫無疑問，這種模式為那些想進軍專賣店渠道卻沒有能力或者不適合進軍競爭激烈的背柜區的品牌提供了一次另辟蹊徑的嘗試機會。
　　（化妝品報）