化妝品專賣店:開架區(qū)的戰(zhàn)斗悄悄打響
在日化營銷圈里流行著這樣一句話“要想成為先驅(qū)就必須有成為先烈的思想準(zhǔn)備”,意思是在日化行業(yè)內(nèi)任何一次創(chuàng)新,在可能帶來成功的同時也伴隨著極大的風(fēng)險。新產(chǎn)品開發(fā)是這樣,新渠道的開拓更是如此。化妝品專賣店已經(jīng)不是一種新渠道了,但是多數(shù)專賣店中的開架區(qū)(又稱“自選區(qū)”)幾乎一直都被雜牌產(chǎn)品所占據(jù),如今化妝品專賣店中開架區(qū)正在展開角逐。
開架區(qū)的戰(zhàn)斗打響
在化妝品專賣店中,競爭最為激烈,最能體現(xiàn)品牌實力的就是店內(nèi)的背柜區(qū)了,各品牌的背柜大小、在店內(nèi)被擺放的位置、裝修效果在很大程度上決定著這個品牌在該店的“生死存亡”。而對于店中的開架區(qū),卻少有“大牌”涉足,這是因為開架區(qū)品類繁多,產(chǎn)品單價不高,“大牌”很難體現(xiàn)出“檔次”,這也就造成了真正兼具品牌影響力和高品質(zhì)的品牌的稀缺。很多化妝品專賣店的老板甚至直言不諱地告訴記者:“開架區(qū)的貨很多都是從批發(fā)市場配的雜牌,這樣店內(nèi)的商品品類才能配得齊,而且自己配的貨利潤還高一些”。但是問題很快隨之而來,因為同一個地區(qū)的各個化妝品專賣店開架區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品大同小異,其價格很快被“賣穿”,原本的高利潤會很快消失,同時還會面臨雜牌產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定帶來的問題。所以廣大專賣店的開架區(qū)迫切需要一些能夠滿足開架區(qū)全產(chǎn)品線,價格親民、質(zhì)量穩(wěn)定且兼具品牌影響力的產(chǎn)品。
在這種形勢下,雅麗潔、真麗斯等品牌“直供——終端——封閉”的運作模式應(yīng)運而生,其特色就是靠豐富的贈品和物料來拉動終端銷售,同時以較低的折扣和壓力,刺激和吸引銷售終端推銷自己的品牌。這些品牌零售價格在5至30元之間,主打產(chǎn)品價格在10至20元之間,產(chǎn)品線覆蓋面部保養(yǎng)、身體護(hù)理和足部護(hù)理,全面滿足化妝品專賣店的品類需求。同時這種低價位也正契合了市場的趨勢,OLAY強勢推出15元低價膏霜,屈臣氏的“低價路線”已在國內(nèi)走了多年,表現(xiàn)良好;雅芳等品牌頻頻推出超值低價產(chǎn)品,低價產(chǎn)品仍有很大的市場需求。
其實這類品牌成功的原動力就是很多店鋪想模仿屈臣氏模式,但是苦于沒有自有品牌,而國內(nèi)一些終端品牌則投其所好,順勢推進(jìn),迎合市場的需求,成為終端店鋪自有品牌的加工廠。其實,在中國取得巨大成功的屈臣氏是最早開創(chuàng)這一運作理念的先驅(qū)者之一,雅麗潔、真麗斯只不過是將其精髓與中國廣大的化妝品專賣店的實際情況結(jié)合起來,走了一條有中國化妝品專賣店特色的運營模式罷了。
而越來越多的品牌似乎看到了這種模式的潛力,2010年2月亮莊宣布啟動專營店精品超市化戰(zhàn)略,進(jìn)行自選區(qū)產(chǎn)品的整體輸出,力圖塑造名品、低價、超值的新品牌價值,整體輸出的16大系列產(chǎn)品幾乎涵蓋了一般化妝品專賣店的所有產(chǎn)品。亮莊公司營銷總監(jiān)徐守遷在接受記者采訪時表示:“以前亮莊主要走流通市場,但是流通市場的發(fā)展前景難料,只有選擇一個有發(fā)展?jié)摿Φ那溃放撇拍艹掷m(xù)發(fā)展,整體輸出模式在十年內(nèi)可以發(fā)展,在二十年內(nèi)可以生存,未來亮莊將在流通保份額的基礎(chǔ)上力爭在三年內(nèi)使專賣店整體輸出模式占公司整體營收的60%以上”。徐守遷認(rèn)為,與其堅守一個正在萎縮的市場,不如趁早主動出擊去開辟一個新的領(lǐng)域。
開架區(qū)不再是雞肋
這種特供模式的核心是通過特許經(jīng)營、封閉操作、價格保護(hù)來保證專賣店在開架區(qū)也有穩(wěn)定而可觀的利潤。而對于廠家和品牌來說,特供模式使廠家簡化了銷售渠道,從而可以把更多的市場費用轉(zhuǎn)化為制造成本,生產(chǎn)出技術(shù)含量更高、品質(zhì)更好、包裝更精美的產(chǎn)品,提升品牌的知名度和美譽度,在與每個單品價格動輒幾十元、上百元的“大牌”或一味追求高端的“偽大牌”產(chǎn)品比起來,特供模式下的產(chǎn)品具有無可比擬的價格優(yōu)勢。而與雜牌產(chǎn)品相比,這種模式下的產(chǎn)品的利潤也很可觀,并且在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力方面明顯優(yōu)于雜牌產(chǎn)品。這也是雅麗潔模式在專賣店店主中有著好口碑的原因,其核心不在于它們的廣告有多好,或者給專賣店的折扣有多低,而是以一種合適的模式給專賣店的開架區(qū)以合適的產(chǎn)品,讓原本在專賣店店主眼里屬于雞肋的開架區(qū)成為利潤的“富礦”。
現(xiàn)在很多品牌對這種特供模式下整體輸出開架區(qū)產(chǎn)品的做法躍躍欲試,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以前走超市渠道和傳統(tǒng)專賣店渠道的品牌過渡到這種模式會容易一些,而對于原本走流通渠道的品牌來說可能會有一定難度,分品牌操作才有可行性。而這種模式目前也有不足之處,比如產(chǎn)品單品過多,沒有針對區(qū)域差異區(qū)分產(chǎn)品,產(chǎn)品售后服務(wù)缺失等;但毫無疑問,這種模式為那些想進(jìn)軍專賣店渠道卻沒有能力或者不適合進(jìn)軍競爭激烈的背柜區(qū)的品牌提供了一次另辟蹊徑的嘗試機會。
(化妝品報)
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