下沉，意味著更廣袤的市場;擴張，將面臨更多競爭對手。哎呀呀!這該怎么辦?

　　小飾品，大手筆

　　回溯葉國富的創富史，哎呀呀飾品店的快時尚基因一目了然。他在佛山開出的第一家飾品店即參照了廣州上下九步行街一帶10元商店的形式。精品店通常是按進貨價的5-9倍銷售，而10元店則是按2-3倍，換句話說2元錢進貨的東西在精品店為18元，而在10元店僅花6元就能買到。

　　有些顧客一進店就說：“哎呀呀，這么便宜!”消費者由衷的感嘆啟發了葉國富，2004年11月，他成立了哎呀呀飾品公司，10元店更名為“哎呀呀”。

　　哎呀呀挺進廣州后的第一家店就落子小飾品店扎堆的上下九步行街，并在半年多的時間于廣深兩地開出30余家店鋪。

　　葉國富卻不滿足于此。盡管飾品連鎖品牌競爭對手如云，但行業通病是商家舍不得在研發、推廣、裝修等大手筆投入，規模經濟更無從談起。于是，飾品零售行業幾乎成為小富即安的代名詞。

　　在這樣的市場環境下，如果哎呀呀敢賭那么一把，以網點擴張的方式快速贏得市場規模，那么飲馬全國市場則指日可待。但市場規模的擴張也意味著，需要下沉到廣袤的市場中直面更多其他區域品牌的競爭。

　　這一度讓葉和常務副總經理楊少華他們倍感“糾結”：比如，顧客買運動裝時需求指向非常明確，不是到A品牌的專賣店，就是到B品牌的專賣店看看，然后做出消費的決定;但飾品不然，“顧客不會想到買個發卡，就一定要去哎呀呀看看，可能拐個彎一家別的飾品店有賣，那么哎呀呀的顧客就少了一個。”

　　答案很簡單明了：一在當地加快開店速度，這項“小本生意”就能靠網絡覆蓋去實現規模效益;二是堅持品牌策略。2005年當哎呀呀發展到30多家店鋪時，哎呀呀就簽下香港影星應采兒作為品牌代言人，這在飾品零售行業算是創舉。此后哎呀呀的品牌營銷上的手筆一直不小。

　　對品牌形象的冒險性投資對于哎呀呀下沉到底有什么好處?楊少華不無調侃地這樣分析道：當哎呀呀到四川、湖南、廣西等南方城鎮鄉市場開店時，南下到珠三角的打工一族回鄉時同步充當了哎呀呀在新興市場里面的“意見領袖”，哎呀呀在消費者心里的位置自然比當地同行高出了一截。

　　伴隨哎呀呀的品牌投入，其開店速度近5年經歷了一個驚人的增長，從2005年的30多家到目前的2000余家，70%遍布長江以南的市場，楊少華感慨：“下沉滲透這個過程，在南方總算走過來了。”

　　產品提速，每周上新貨

　　接下來是解決消費提速的問題。

　　提高重復購買率對于快時尚消費的哎呀呀而言尤為重要，擴大產品線則成為工作核心。楊少華告訴記者，在全國性品牌策略中，哎呀呀一直重視區域市場消費需求差異化的挖掘，他的研發隊伍總會在進入某個區域市場之前，對當地飾品店做一番摸底調查，了解當地年輕消費群體的需求偏好，從而制定相應的產品策略。在此基礎上，“盡可能拓寬產品線，別人有的我要比別人更齊全。”楊少華介紹說，目前哎呀呀每一周都要保證有新貨上架。

　　但最新的潮流資訊將如何傳導給顧客并讓他們接受?除了派些寫手去流行雜志、互聯網“散布”消息外，哎呀呀系統內部的宣傳渠道才是其信息傳導的主要渠道。哎呀呀每一周都要制作新的潮流信息手冊送達各分店，這份手冊傳達給店員這樣的信息：流行元素是什么?哪些飾品要如何向顧客推薦等等。

　　信息+產品雙管齊下的推廣方式，會員系統顯示的數據告訴葉國富答案：會員每周至少來一次的比例很高。

　　不過，楊少華說，今年起哎呀呀向華東華北重點滲透的策略，又將是另一個痛苦的過程：這塊市場的顧客表現跟南方的不一樣，“5塊錢的戒指拿去和真金白銀的戒指做比較”，設計研發部門在廣州，產品難免會在長江以北水土不服……

　　在這個區域特色分明的內地市場，哎呀呀又有了新的難題。
　　（南方都市報 丁家樂 余濤 張彝）