當年，茅臺酒名揚世博會的經典案例傳承至今已有近百年的歷史。今年，上海世博會則拉開了中國企業與世博營銷近距離接觸的序幕。記者注意到，盡管只是上海世博會大舞臺上的一個配角，以遠大、國美、蘇寧、海爾、美的、太陽雨、格蘭仕、TCL、志高為代表的中國家電領域的佼佼者們，正圍繞長達184天、參觀人數將突破7000萬人次的全球性舞臺，上演著一場場“名利場肉搏戰”。

　　記者從今年初開始，就圍繞家電企業與上海世博會的營銷展開了報道，試圖為人們整理出中國家電企業參與世博會的營銷路線圖。

　　官方合作型：遠大、國美

　　2008年遠大成為上海世博會全球合作伙伴，也是13家合作伙伴中惟一的中國民營企業。作為世博會場館中央空調、通風和空氣凈化產品惟一供應商，遠大在世博園區內建設了22座能源中心，為250個場館提供空調服務。同時，還單獨建設了“遠大館”，具有“呼吸”功能，室內每小時徹底換氣3次，99.9%的塵埃和細菌都可被過濾掉。

　　作為國內中央空調企業，遠大近年來從空調制造商向環境服務商轉型，推出了“遠大空氣凈化機”，并全面倡導提供“健康綠色”的生活空間。此次，遠大作為一匹黑馬殺入世博會，意在展示其在空氣凈化領域的技術實力。

　　與遠大頗為相似的是，今年1月國美電器成為上海世博會全球最大的家電授權經營商。隨后便宣傳將投資100億元采購世博特許產品，投入8000萬元用于世博特許產品的宣傳、推廣和營銷，并拉開了國美在家電終端市場的世博會營銷序幕。

　　今年“五一”期間，全國44個品牌557款的家電產品成為上海世博會“特許商品”，而這些商品只有在國美旗下的國美、永樂、大中家電連鎖門店內才能購買。這無疑為國美在今年與蘇寧的世博會家電產品營銷中搶占了先機，也將借機拉近國美與各大家電企業的合作關系。

　　不過，對于世博特許家電商品與普通商品有哪些不同，消費者購買這些特許家電又將獲得哪些額外增值利益，這些都成為今后國美與各大家電企業終端營銷的亮點。

　　場館建設型：蘇寧、皇明

　　雖然失去了上海世博會家電授權經營商的機會，但蘇寧電器仍找到了世博會營銷的突破口。先是與復星集團、阿里巴巴發起中國民企聯合館的建設，隨后又通過與世博會官方合作伙伴和贊助商的合作，從而爭取更多的機會。

　　據了解，蘇寧通過與世博官方贊助商交通銀行合作，持蘇寧電器會員卡消費一定金額，有機會獲贈世博門票。同時，蘇寧電器還與世博會商業卡項目贊助商上海商投集團合作，成為“世博商業卡”的銷售和回收點。

　　不過，作為國美在全國最大的競爭對手，蘇寧的這一系列世博營銷雖然輻射面廣，但重點并不突出。特別是在與世博贊助商的合作，并未有效地發揮蘇寧電器的主銷產品優勢，而陷入了終端最直接的買贈促銷中。

　　作為新能源企業的代表，生產太陽能熱水器的皇明也成為中國民企聯合館的發起企業之一。通過為民企館提供太陽能光電景觀產品，展示其在太陽能光熱領域的技術優勢。同時，皇明通過參展山東館、倫敦的零碳館，全方位展示可再生能源與建筑的融合解決方案。

　　場館贊助型：海爾、格蘭仕、太陽雨

　　記者注意到，作為全球合作伙伴的成本會高達4億元，而成為單一場館贊助商，所花的費用可能只是前者的零頭，甚至更少。海爾集團一口氣贊助了山東館、美國館、新西蘭館、意大利館等多個場館。對此，海爾全球品牌運營總監張鐵燕透露，海爾通過與各地的海外子公司討論，最后決定贊助當地的國家館，體現當地子公司的一種企業社會責任，并不是一種簡單的贊助。

　　而格蘭仕、太陽雨兩家企業則共同成為本屆世博會特別設立的“生命陽光館”的合作伙伴。格蘭仕還表示，將以不低于1000萬元的投入，支持和擴大“生命陽光館”主題意義的宣傳推廣。而在國家電網館中，未來城市建筑的能量采集器也大量采用了太陽雨的集熱器。

　　進入中國市場多年卻發展一直不順的伊萊克斯，接連不斷的高管人事調整，直接將其在中國的業績拖向谷底。此次，其卻成為瑞典館惟一指定電器贊助商。有業內人士指出，是否意在借此機會再度全面反撲中國市場?

　　產品合作型：美的、華揚

　　美的空調、冰箱、洗衣機、電磁爐、微波爐、熱水器等20余種家電亮相世博村示范小區，積極推廣物聯家電的普及應用。而華揚太陽能則成為世博會中國民企館的產品贊助商，與皇明在中國民企館內上演了正面競爭。

　　營銷專家指出，現在來看家電企業的世博會營銷是五花八門、多種多樣，而作為企業而言，不能忽視世博會營銷本質，就是展示銷售產品。因此，美的、華揚等企業直接以產品為突破口，通過亮相世博會場館，巧妙地達到了與世博會牽手的目的。

　　曲線聯系型：TCL、長虹、志高、四季沐歌等

　　TCL中央空調中標上海世博會臨時場館及配套設施，同時TCL的互聯網電視、3D電視、LED照明設備則全面亮相廣東館和西藏館。長虹則為四川館提供了全套的等離子電視，借助3D與等離子的技術融合全面展現古蜀文化。志高中央空調則中標世博會浦西管理中心空調項目，也間接地與世博會達成合作關系。

　　而四季沐歌則為美國館提供太陽能光熱系統，全面展示了國內第三代全自動太陽能熱水器的技術優勢。光芒參與建設世博會生態樣板房，專門設計的太陽能集熱器像“瓦片”一樣嵌入到屋面中，與建筑外觀和諧相配。

　　不難看出，上述企業通過以產品為突破口，深入世博會各個場館中，巧妙地展示出了我國家電企業在相關產品上的技術優勢。

　　市場營銷型：美菱、海信科龍、奧克斯等眾多企業

　　目前，美菱、海信科龍、奧克斯等中外40多家企業，已經拿到了世博會“特許商品”的授權，積極地在終端市場上展示世博會營銷。與此同時，眾多家電企業還圍繞終端市場銷售，全面開展“買家電送世博門票”等一系列促銷活動。

　　顯然，面對百年難得的世博盛會，國內家電企業并不愿意輕易放棄這一機會，正采取各種形式和手段，參與到世博營銷中來。

　　如何成為下一屆世博會的主角，已經擺在了中國家電企業的面前。圍繞產品的技術創新、市場營銷布局、消費市場需求等各種變量，結合三網融合、3G普及、互聯網等新興技術，中國家電企業正以“市場為導向、以規模為支撐、以技術為突破口”，發力世博營銷。

　　相關鏈接：長虹“視博館”開打技術營銷牌

　　上海世博會開幕的前一天，長虹在上海舉行“邀約世界 開啟視界”為主題的“視博館”啟動儀式。此舉意味著，隨著上海世博會的啟動，業內首家全面展示電視機發展歷史及未來技術發展方向的長虹視博館也開門迎客。“視博館”也將拉開長虹“以技術為載體、以營銷為手段”的新一輪世博營銷大戰。

　　記者看到，“視博館”以全景式紀錄，描繪了中國電視工業發展的歷史、現在和未來，首次展示了與我們家庭生活緊密相關的電視機的“前世今生”，是中國百姓生活由貧至富的一個縮影。展館除了中國第一臺古董級老電視，還展示了長虹目前及未來將推出的最新技術、概念產品，從1972年的第一臺黑白電視到現在的大屏幕平板電視。最令人震撼的莫過于長虹家庭3D電影院。2010年南非世界杯將首次采用3D轉播，作為具有領先技術的長虹3D電視自然成為關注焦點。據悉，長虹的3D技術不僅被應用在顯示上，還會被融于動感游戲中。

　　長虹“視博館”不只是一次對公眾的普通展示，它集中展現了中國電子工業52年的發展成果，是長虹52年持續技術創新的歷程再現。專家、媒體記者、消費者看完長虹“視博館”后均感受長虹是一個“技術領先、品質卓越”的品牌，對長虹電視的“信賴源自1958年”。
　　（中國企業報 許意強）