引 言

　　在當今品牌建設的過程中，人性化的情感品牌越來越被重視，它也是未來品牌發展和消費者消費需求的方向。珍珠奶茶在大陸市場經歷了10余年的發展，形成了一定的產品影響力，但并沒有形成強大的品牌影響力。奶茶連鎖店在發展的過程中要實現真正意義上的品牌騰飛，就必須堅持走情感化品牌發展之道。

　　第一章 奶茶市場分析

　　1.1 奶茶起源與發展不論在一線城市，還是二三線城市，我們無不看到一種以連鎖店方式經營的外賣飲品——珍珠奶茶。珍珠奶茶于1983年起源于臺灣省臺中縣，最早是模仿自咖啡吧的觀念，將茶從-全球品牌網-熱飲改為冷飲方式推廣而產生的。“奶茶行業從起源至今，發展迅速，很多國家和地區的人們都喜愛喝奶茶，在我國的內蒙古、西藏和境外的蒙古、英國、印度、馬來西亞、新加坡等地區，奶茶已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。”

　　臺灣珍珠奶茶在上世紀90年代進入中國大陸市場，短短的10余年，已經發展成年輕消費群體的主流飲品。由多種可口原料配成、現做現賣、口感新鮮、純正的奶茶味道讓眾多追求時尚、健康等概念的年輕人對它愛不釋手。今天，奶茶就像面包一樣，它幾乎完全融入了中國的城市生活中，變成一種理所當然的存在——渴了，就喝奶茶。

　　1.2 奶茶的市場前景

　　1.2.1 產品屬性為奶茶贏得了廣闊的市場空間

　　“甜香的奶茶和爽滑的珍珠融合在一起，且擁有溫涼兩種屬性，這使得珍珠奶茶更加容易被消費者所接受。無論是冬天喝上一杯溫熱的，還是夏天喝上一杯冰涼的，都是一種悠然的生活情趣。”據相關資料報道，在某學校附近，很多學生把吃中飯的錢省下用來購買奶茶飲品。不難發現，人們(特別是年輕消費群體)對奶茶的喜愛已經高于其他同類產品。

　　1.2.2 龐大的消費群體為奶茶預留了廣闊的市場空間

　　中國人口基數大，隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，在未來的幾年間我國將成為世界上最大的消費市場。珍珠奶茶雖然已經渡過了發展期，但并沒有普及到每一層消費市場，而更多的活躍在三級或三級以上市場，三級以下的龐大消費群為奶茶的發展預留了甚為廣闊的空間。

　　1.3 制約奶茶連鎖品牌發展的不利因素奶茶行業雖然具有廣闊的市場前景，但由于市場品牌眾多，且區域性品牌的渠道建設相對完善，所以對于有全國發展戰略的品牌來說，無疑是一種強有力的挑戰。但是通過市場調查發現，目前存在如下幾點制約奶茶連鎖品牌發展的不利因素，這無疑又是一種機遇：

　　1.3.1 消費意識處在原始階段

　　根據本人對奶茶連鎖品牌抽樣調查的數據顯示，超過54%的消費者對奶茶的需求仍處在最原始的解渴階段。基于這種消費意識分析，奶茶的競爭對手不光只是奶茶品牌自身，礦泉水、瓶裝茶飲料等產品也將成為奶茶強有力的競爭對手，特別對于像娃哈哈這樣具有在二三線市場強大銷售網絡的品牌來講，更是成為奶茶發展的障礙所在。

　　1.3.2 品牌忠誠度不高

　　強勢品牌一般具有高知名度、美譽度和忠誠度等三要素。美譽度和忠誠度是品牌發展最為重要的因素。從奶茶飲品的市場調查中發現，僅38.50%的調查對象在二次消費或者多次消費時會始終不渝的選擇同一品牌的奶茶產品。結合這個數據我們可以得出一個結論：奶茶品牌的消費忠誠度較低，這對于后起奶茶品牌的發展還是具有一定市場空間的。

　　1.3.3 奶茶本身缺少附加價值

　　目前的奶茶品牌，在推廣上絕大部分還處在的美味、健康等訴求層面。人們生活水平的不斷提高和消費觀念的轉變，原始的功能性消費已經很難滿足于現代人的消費需求。在對奶茶附加價值的調查中發現，56%的消費者認為不同品牌的奶茶在口味上基本無差別或者差別很小，54.5%的消費者希望得到除功能以外的其他附加價值，40%的消費者選擇了無所謂。所以，營銷創新和實施差異化戰略，讓消費者在買到核心功能以外獲取更多的附加價值，獲得更多的滿足將成為奶茶品牌角逐未來市場的有效手段。

　　第二章 分析不利因素產生的原因

　　奶茶行業的發展勢頭雖然強勁，但其存在的不利現狀也不能不引起重視，這直接關系到奶茶連鎖品牌能否在將來的市場競爭中立于不敗之地。導致制約奶茶連鎖品牌發展的不利因素產生的原因主要有以下幾點：

　　2.1 消費者缺少引導一種新產品的市場投放或者一個新的品牌概念的形成，在導入市場的初期，消費者對其并不了解，那么就需要企業或品牌所有者對消費者的消費行為進行適當的引導，告訴消費者到底買什么，為什么買。對于奶茶連鎖品牌，大多數消費者的購買行為仍處在原始的解渴階段。這與企業對消費者的消費引導有關，沒有引導，或者引導甚少。奶品連鎖品牌的同胞兄弟優樂美，將愛情作為品牌的訴求點，來引導消費者的消費行為，再加上著名歌星周杰倫的形象代言，取得了巨大的成功。其實從某種意義上來說，品牌的定位就是對消費者消費行為的引導。

　　2.2 品牌訴求不夠目前奶茶連鎖品牌最大的一個問題就是訴求不明確或者訴求力度不夠。對于有些品牌，雖然有時尚健康的訴求，但是在后期執行過程中沒有很好的將這種概念傳達給消費者，只是成為企業內部的教條。從而使品牌缺少了個性，導致了品牌忠誠度的低下。品牌個性的塑造往往在于抓住一點重復重復再重復、強調強調再強調。

　　2.3 品牌所有者忽略了對附加價值的開發未來的消費是情感消費，消費者更樂意于購買功能滿足以外的其他情感滿足，對于奶茶等快速消費品，更是如此。而從抽樣調查中發現，78%的消費者認為并沒有得到除功能以外的其他情感上的滿足。可以看出，品牌所有者一定程度上忽略或者淡化了對產品附加價值的開發。

　　第三章 奶茶連鎖店情感化品牌建設的策略

　　3.1 情感對奶茶連鎖品牌建設的意義營銷大師菲利普.科特勒說過，營銷就是在合適的時間，合適的地點，把合適的產品賣給合適的人。資源短缺的計劃經濟時代已離我們遠去，社會主義市場經濟正在不斷的發展與完善，同質化的產品已經讓消費者在選購商品時舉棋不定。物質滿足過后，精神的滿足將成為消費者選購商品的第一決定要素。企業只有采取攻心戰略，這樣才能在合適的時間和地點，把合適的產品賣給合適的人。“據專家推測，到2030年，心靈的情感需求將成為人類最大的需求，心靈情感消費將成為人類消費的主流。”娃哈哈純凈水“把愛進行到底”的訴求方式正是情感化訴求的典型案例，它成功的完成了娃哈哈從兒童營養液向成年時尚飲品的完美轉型，在成年消費群體中形成了較好的品牌形象和品牌特色。

　　如今，奶茶連鎖品牌已經進入了高度發展時期，各類品牌舉不勝舉。但是，具有行業引導性的龍頭品牌還沒有誕生，幾乎沒有人知道外賣奶茶店的旗幟品牌是什么。所以，為了提升自己的市場競爭力，占有更強大的市場份額，奶茶品牌將在激烈的競爭中面臨一次洗牌，誰能在競爭中取得最后的勝利，誰能成為行業的領導者，關鍵看誰能抓住消費者的心智，誰能最大限度的滿足消費者的情感需求。

　　3.2 進行情感品牌建設的策略方法

　　3.2.1 觸發情感消費的品牌命名

　　品牌命名是創立品牌的第一步，好的命名更是建立強勢品牌的基礎，一個和目標消費人群個性或消費習慣相吻合的品牌名稱，更容易引起消費者的品牌共鳴，一定程度上起到了引導消費的作用，讓消費者對品牌有強烈的偏好與歸屬感，能極大限度地提高品牌忠誠度。反之，一個有歧義或者平庸無特點的命名則不利于品牌發展或者最終將成為品牌毀滅的根本原因。在20世紀70年代，美國美孚石油公司為了適應形勢的需要，動用了7000多人、耗資1億美金給自己取了一個滿意的新名字：埃克森。企業品牌名稱的重要性可見一斑。

　　對于奶茶品牌的情感命名要注意以下幾方面：

　　(1)以感性基調為主

　　未來的消費趨勢是情感消費，未來的營銷方式也將以攻心為主。品牌命名的方法有很多種，對于奶茶這類快速消費品來說，消費群體的年齡大多在12歲到30歲之間，這類消費人群更多的消費方式是感性消費。有一個能觸動他們消費情感的名稱對品牌現今及未來的發展至關重要：其一，能激發消費欲望，產生銷售預期;其二，在4P相對完善的情況下能引導二次消費。

　　(2)與目標消費群體最注重的情感相吻合

　　在對奶茶飲品的抽樣調查中發現，超過56%的消費者認為不同品牌的奶茶在口味上基本無差別或者差別很小， 54.5%的消費者希望得到除功能以外的其他附加價值(例如情感上的滿足)，40%的消費者選擇了無所謂。可見，原始的功能訴求很難產生競爭力，情感需求有較大的市場預期。所以擁有一個能觸發消費情感的品牌名稱，是奶茶連鎖品牌角逐市場的最有力的后盾。企業可以通過市場調查挖掘出目標消費群體最注重的情感，使品牌命名一招擊中，爭取更大市場空間。“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的一個品牌命名了。“這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，最關鍵的一點是其將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。”而這種對兒童天性的開發及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發點，也是該品牌市場競爭的出發點。

　　(3)避免產生負面聯想

　　情感品牌命名的目的就是要讓消費者產生良好的品牌聯想，促進消費。品牌聯想是決定產品能否暢銷的很重要的一個環節。如小護士給人以“專業的化妝品”的形象，藍月亮洗手液給人的感覺非常干凈。好的命名，要給人一種正面的聯想，能讓消費者迅速產生認同感。但有些品牌卻給人以不好的聯想，從而會讓人產生厭惡感。如“力士”作為女性用品，給人的感覺卻是陽剛的味道更濃一些，“蜂言蜂語”蜂蜜，讓人聯想到“風言風語”的貶義詞。

　　3.2.2 觸發情感消費的促銷方式

　　營銷學中把影響銷售的因素分為不可控因素和可控因素，其中不可控因素包括政治、經濟、文化、習慣、自然災害等;可控因素包括產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promition),即營銷4P。4P中的促銷又包括了廣告、人員推廣、銷售促進和公共關系。當有了優質的產品，適當的價格，完善的渠道后，促銷就成為了品牌推廣的最有效的手段。從促銷的組成元素中可以看出，每一種促銷方式其實都是在和消費者建立一種溝通關系，使其對品牌或產品產生某種客觀的印象。

　　在外賣奶茶連鎖店情感化品牌建設的過程中，能否引導和激發情感消費，除了有能觸發情感消費的品牌名稱，還要有能觸發情感消費的促銷方式。主要從以下幾方面著手：

　　(1)激發情感欲望的廣告

　　廣告在當代營銷中被認為是最有力度的營銷方式之一，它能迅速的沖開市場，產生銷售預期。中國食品業巨頭娃哈哈的營銷策略萬無一變的都是通過高頻率的廣告迅速炸開市場，產生一定的銷售預期，然后依靠其強大的銷售網絡迅速進行產品的跟進，從而占領市場份額。廣告是除人員推廣以外能直接和消費者建立溝通關系的工具，是消費者認知與了解品牌的重要渠道。要想觸發消費者對奶茶品牌的情感消費，就要看廣告策劃能不能激發消費者的情感欲望：

　　首先，要有能激發購買情感的廣告策略。廣告策劃，策略為先，消費者的情感需要適當的策略方法來激發，引導。方法得當，則事半功倍。以情感訴求為主基調的奶茶連鎖品牌在策略擬定的過程中應當深入分析目標消費群的需求心理，以求找到最能激發購買情感的策略方法。椰島鹿龜酒的禮品市場中，無不以牽動人心的父子(女)親情作為廣告的核心訴求，讓消費者從真實的情感中產生共鳴。

　　其次，要有能激發購買情感的廣告表現。廣告表現將策略最終以視覺或聽覺的形式表達出來，與消費者溝通。廣告畫面或聲音的表現一定要符合特定消費情感。在一則椰島鹿龜酒的廣告中：一位穿著樸實的農民爸爸去城里看望女兒，當公司同事問起是誰時，女兒卻說這是她的遠房親戚，畫面中同時響起了煽情的背景音樂。后來女兒回家道歉時，父親卻說什么都不記得了。父親拿著女兒送給他的椰島鹿龜酒在鄰居面前一個勁的夸女兒。看到這里，我們每個人的心里肯定是酸楚的，從而也達到了應有的廣告效果。

　　(2)溫馨倍至的人員推廣

　　“人員推廣主要指的是和終端密切相關的促銷人員所做的推廣活動。人員推廣是最原始但有時也是最有效的產品促銷策略。”因為人員推廣是直接面對面的和消費者進行溝通，可以很詳細的把品牌特質告訴消費者，還能時刻把握消費者的心理，隨時調整訴求方式，最大程度上讓消費者接受產品。對于奶茶連鎖品牌，人員推廣的促銷人員有時候就是店員，它就是一個品牌的“形象代言人”，他的一舉手，一投足都直接關系到品牌形象是否能有利的傳播，是否能很好的激發消費者的消費情感，所以對促銷人員進行相關知識的培訓是十分必要的。在人員推廣的過程中要注意以下兩點：

　　第一，始終以情感訴求為導向。促銷人員(或者店員)的言語表達時刻要以品牌的情感訴求點為基準，讓消費者時刻感受到情感的存在。

　　第二，始終保持熱忱的服務態度。顧客就是上帝，4C營銷是以客戶為向導的營銷模式。店員的服務態度直接影響到品牌的忠誠度。溫馨倍至的服務態度也能形成良好的口碑傳播。

　　(3)提供購買刺激的銷售促進

　　銷售促進簡單的說就是為了刺激消費而采取的一種或多種活動或者服務。如果說廣告提供了購買的理由，那么銷售促進則提供了購買的刺激。奶茶品牌在推廣的過程中采取一系列促銷措施也是十分重要的，但是要怎么做才能激發情感消費這是最重要的。比如某一品牌以愛情為情感主調，那么在促銷的時候可以對有情侶關系的消費者采取一系列的促銷方法，如打折，優惠券等。另外還可以對產品進行情感上的開發，取一些富有想象力的名字等。

　　(4)促進傳播的公共關系

　　公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的資訊交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的資訊聯系，使組織在公眾中樹立良好的形象。公關活動做的出色的品牌，一般能引起消費者較為深刻的記憶。對于奶茶連鎖品牌，組織和策劃一些能激發消費者情感的活動對情感化品牌建設的意義重大：

　　第一，挖掘并塑造品牌典故。“由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，它能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而能夠大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。”奶茶品牌挖掘一些情感上的典故，能讓情感品牌變的更為飽滿、充實。

　　第二，事件營銷。企業可以利用或者自己制造一些有利于情感傳播的事件，來達到與消費者進行深入情感溝通的目的。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強等特點，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果。例如，目前市場上絕大部分的奶茶都是由奶精配調而成，而奶精的主要成份是一種對人體有害的氫化植物油。企業可以利用這一奶精事件充分發揮，向消費者承諾自身產品的原生態，并以消費者的健康為己任，讓消費者時刻感覺到一種關愛。

　　千里之堤，潰于蟻穴。奶茶品牌在進行觸發情感消費的促銷時，只有將廣告、人員推廣、銷售促進、公共關系每一個環節都做的步步到位，重復重復再重復，才能更順利，更快速的進行情感品牌的建設。

　　3.2.3 觸發情感消費的視覺設計

　　有了好的產品、好的理念還需要更好的視覺表現才能讓品牌更具競爭力。早在20世紀80年代，CIS的導入成為企業戰略發展的法典，將企業理念，文化，行為等抽象的事物通過具象的視覺元素表現出來，并大力傳播，以展現企業形象與氣魄。健力寶、太陽神等民族企業也因此名噪一時。如今，很多企業在推廣產品時已經不再強調企業的獨特優勢與強大，更多的是對一種品牌形象的傳播。從企業形象到品牌形象的轉變，更多的說明了以企業為中心的經營理念正在向以消費者為中心的經營理念轉變。消費者的消費意識，決定了企業的發展方向。

　　有人問，那么今天是什么左右消費者的消費意識呢?其實產品形象、企業形象和品牌形象，對消費者都具有很大的影響。“在市場競爭非常激烈的今天，產品本身在物質上的同質化已經不能對消費者產生深刻的觸動，相反，品牌的競爭已經脫離產品本身，在精神和文化上與消費者產生共鳴，形成共同的價值觀和認識觀，在基于共同情感的基礎上對產品形成認同，這才是消費者購買行為的真正動因。”消費者通過廣告認識到品牌(產品)，再通過促銷活動了解品牌(產品)，最后就是接觸到品牌(產品)。調查數據顯示，有25.5%和34.5%的消費者分別建議奶茶產品包裝和店面形象需要大力改進。消費者能否自始至終的受到某種情感的引導，對某一品牌產生一種歸屬感，關鍵看品牌的視覺設計(情感的視覺體現)能否讓消費者產生最后的觸動。當這一步完成時，情感品牌的高樓將可剪彩開盤：

　　(1)產品包裝設計的情感化

　　產品包裝在產品形象表達上除標識以外占據著重的地位，它與消費者是否樂意購買產品有著直接的聯系。包裝設計的形式、外觀圖案，都必須與消費情感相吻合，讓消費者感覺到確實買到了屬于自己的東西。

　　(2)宣傳物件的情感化

　　包括宣傳單張，平面廣告，聲像等都必須要與消費者的情感產生互動。實踐證明，互動能讓人的記憶更加深刻。

　　(3)店面裝修的情感化

　　目前的奶茶店面的裝修基本上落入俗套，千篇一律。可能和訴求的理念有關。但情感化品牌建設必須符合某種情感的訴求，店面的裝修應與訴求的理念相匹配，爭取達到高度統一,例如在店內可以安置一些留言板等。

　　結語

　　情感消費的時代已經到來，對于快速消費品而言 ，人們將不再滿足于簡單的功能消費，在功能滿足的同時得到情感上的附加值，將成為消費的主旋律。珍珠奶茶作為一種新型的休閑飲品已被越來越多的人所喜愛，在一些商業繁華地段，奶茶有代替礦泉水等即興消費的趨勢，所擁有的強大市場潛力更是吸引了越來越多的品牌加入。消費人群的基數基本上是保持不變的，但品牌的數量卻在不斷的增加，市場份額正在一步一步-全球品牌網-的縮水，品牌間的競爭也將日趨激烈。但隨著消費意識的轉變，誰能把握住消費者的情感，誰能最終實現差異化，誰就能成為未來市場的霸主，分得最大的一塊蛋糕。然而，情感需求的建立并不是空中樓閣，它是需要物質做支撐的，因為品牌的根本就是品質。奶茶連鎖品牌未來的發展只有同時擁有了優質的產品(核心技術)、適當的價格定位、良好的渠道網絡后，再加上完美的促銷方式，真正意義上的情感化品牌才能顯得更加牢固可靠，才能將純正的奶香味飄進每個人的嘴里，心里。
　　（向志紅）