倡導(dǎo)低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格、讓利給消費(fèi)者的沃爾瑪，其利潤(rùn)來(lái)源到底在哪里?

　　沃爾瑪?shù)某晒Γ艽蟪潭壬蠚w功于它的低價(jià)策略，特別是一直堅(jiān)持的“天天低價(jià)”法則。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓1962年創(chuàng)立第一家連鎖店時(shí)，靠的就是薄利多銷。當(dāng)年，山姆對(duì)其商店的定位是中下階層，主要經(jīng)營(yíng)服裝、飲食以及各種日常用品，最重要的是以低于別家商店的價(jià)格出售，因而吸引了眾多顧客，連鎖店越開越多，但“天天低價(jià)”的承諾始終沒有變。

　　“女褲理論”就是對(duì)沃爾瑪營(yíng)銷策略的最好闡釋：女褲的進(jìn)價(jià)每條0.8美元，售價(jià)1.2美元。如果降到每條1美元，雖然會(huì)少賺一半的錢，但卻能賣出3倍的貨，從而增加1/3的利潤(rùn)。沃爾瑪倡導(dǎo)的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格，讓利給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)思想，那么沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)來(lái)源到底在哪里?

　　會(huì)員制下的“薄利多銷”

　　沃爾瑪是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。在未開業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作。但沃爾瑪寬松的會(huì)員制還是頗受個(gè)體消費(fèi)者的歡迎。“我們的會(huì)員制與其他的會(huì)員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式我們就會(huì)發(fā)放會(huì)員卡給你，如果你只是臨時(shí)來(lái)店里，辦理一張臨時(shí)卡也只需要兩元錢，如果多次購(gòu)買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會(huì)成為我們的目標(biāo)客戶。”這種寬松的會(huì)員制和其他商家需要比對(duì)照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員制顯然截然不同。

　　會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物，也強(qiáng)化了其“薄利多銷”的形象，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。同時(shí)，辦理會(huì)員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個(gè)人消費(fèi)者競(jìng)相加入會(huì)員的行列。

　　商品組合上的“二八原則”

　　沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)商品品種選擇上主要以銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快、購(gòu)買頻次多的中檔商品為主，適度兼顧高低檔商品。商品銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源的前提條件，因?yàn)槲譅柆斣谏唐蜂N售中利潤(rùn)率很低(1.7%左右，而行業(yè)平均5%以上)，利潤(rùn)來(lái)源主要是靠年銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)向生產(chǎn)廠家收取商品上架費(fèi)、商品折扣、年底所退傭金及資金占用費(fèi)等所取得的收益。

　　沃爾瑪在商品組合上采取“二八原則”，即用20%的主力消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)造80%的銷售額，根據(jù)零售業(yè)態(tài)的不同形式采取不同的商品組合。例如山姆會(huì)員店向消費(fèi)者提供“一站式購(gòu)物”服務(wù)，商品結(jié)構(gòu)寬度廣、中度深，也就是商品的種類齊全但單一商品類別適度齊全，商品品種大約在3-6萬(wàn)種左右，而且50%以上商品為食品類;家居商店商品結(jié)構(gòu)為寬度廣而深，商品品種大約在8萬(wàn)種左右，產(chǎn)品品種非常齊全;折扣店商品結(jié)構(gòu)為窄而淺;購(gòu)物廣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)則采取窄而深，主要是日用生活品。

　　從供應(yīng)商那里為顧客爭(zhēng)取利益

　　沃爾瑪始終貫徹“從供應(yīng)商那里為顧客爭(zhēng)取利益”的采購(gòu)原則。首先是對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證。從供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、技術(shù)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、資信狀況、付款要求、供貨及時(shí)性等方面進(jìn)行全面考察，初步確定目標(biāo)供應(yīng)商選擇范圍。

　　其次是采購(gòu)業(yè)務(wù)洽談。

　　在采購(gòu)業(yè)務(wù)洽談過(guò)程中，采取規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的談判業(yè)務(wù)程序。第一，談判地點(diǎn)統(tǒng)一化。與供應(yīng)商談判地點(diǎn)一律選擇沃爾瑪公司洽談室，一方面作為談判主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)公司談判有利;另一方面使談判透明度高，規(guī)避商務(wù)談判風(fēng)險(xiǎn)，防止業(yè)務(wù)員的投機(jī)主義行為。第二，談判內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化。按公司規(guī)定的《產(chǎn)品采購(gòu)談判格式》要求進(jìn)行談判。譬如，商品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝要求、采購(gòu)數(shù)量、批次、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、價(jià)格折扣、付款要求、退貨方式、退貨數(shù)量、退貨費(fèi)用分?jǐn)偂a(chǎn)品促銷配合、促銷費(fèi)用分?jǐn)偟认嚓P(guān)內(nèi)容。

　　再次是對(duì)供應(yīng)商管理實(shí)行戰(zhàn)略合作伙伴式的運(yùn)行模式，即把供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、技術(shù)研發(fā)、管理費(fèi)用納入到沃爾瑪公司的管理體系中來(lái)。通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)把沃爾瑪所有商店的庫(kù)存信息、銷售信息、產(chǎn)品價(jià)格信息、客戶反饋信息、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃信息等與供應(yīng)商進(jìn)行共享，從而降低了外部市場(chǎng)的交易成本，同時(shí)通過(guò)及時(shí)市場(chǎng)信息反饋，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新速度。

　　由于沃爾瑪公司與生產(chǎn)企業(yè)直接掛鉤，大量集中采購(gòu)、配送，既減少了中間環(huán)節(jié)，又降低了進(jìn)貨成本。因此沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)銷售的商品，比其他商店的同類商品一般要便宜10%左右。在供應(yīng)商把商品送到配送中心后，公司的檢驗(yàn)部門還要運(yùn)用多種技術(shù)手段，對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，防止假冒偽劣商品進(jìn)入商店，影響整個(gè)公司的聲譽(yù)。

　　不停留送貨

　　沃爾瑪?shù)娜虿少?gòu)戰(zhàn)略、物流配送系統(tǒng)、人力資源管理、天天平價(jià)策略在零售業(yè)都是可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。沃爾瑪利用信息技術(shù)整合優(yōu)勢(shì)資源，將信息技術(shù)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)物流整合，打造出獨(dú)具特色的物流體系，尤為業(yè)界所稱道。物流配送是實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)不可缺少的重要組成部分。不發(fā)展物流配送就談不上真正的連鎖經(jīng)營(yíng)。物流配送的水平，在一定程度上體現(xiàn)和決定著整個(gè)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。沃爾瑪獨(dú)特的配送體系，大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為沃爾瑪“天天低價(jià)”策略最有力的支持。

　　沃爾瑪公司共有六種形式的配送中心：一是“干貨”配送中心，即普通的商品配送中心;二是食品配送中心，包括不易變質(zhì)的飲料等食品以及易變質(zhì)的生鮮食品等，需要有專門的冷藏倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸設(shè)施，直接送貨到店;三是山姆會(huì)員店配送中心，它批零結(jié)合，有1/3的會(huì)員是小零售商;四是服裝配送中心，不直接送貨到店，而是分送到其他配送中心;五是進(jìn)口商店配送中心，為整個(gè)公司服務(wù)，主要作用是大量進(jìn)口以降低進(jìn)價(jià)，再根據(jù)要貨情況送往其他配送中心;六是退貨配送中心，接收店鋪因各種原因退回的商品，其中一部分退給供應(yīng)商，一部分送往折扣商店，一部分就地處理，其收益主要來(lái)自出售包裝箱的收入和供應(yīng)商支付的手續(xù)費(fèi)。

　　沃爾瑪配送中心的基本流程是：從工廠采購(gòu)的貨物運(yùn)到配送中心后，貨箱送到收貨處的傳送帶上。在傳送過(guò)程中經(jīng)過(guò)一系列的激光掃描，讀取貨箱上的條形碼信息，經(jīng)過(guò)核對(duì)采購(gòu)計(jì)劃、進(jìn)行商品檢驗(yàn)等程序，分別送到貨架的不同位置存放。商店提出要貨計(jì)劃后，電腦系統(tǒng)將所需商品的存放位置查出，并打印有商店代號(hào)的標(biāo)簽。整包裝的商品直接由貨架上送往傳送帶上，經(jīng)傳感器對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別后自動(dòng)分送到不同商店的汽車裝卸口。一般情況下，商店當(dāng)天要貨，配送中心當(dāng)天就可以將貨物送出。高效的電腦控制系統(tǒng)，使整個(gè)配送中心用人極少。數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)和處理系統(tǒng)成為沃爾瑪控制商品及其物流的強(qiáng)大武器。

　　沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖，沃爾瑪補(bǔ)充存貨的方法被稱為“交叉裝卸法”。

　　這套“不停留送貨”的供貨系統(tǒng)共包括三部分：

　　——高效的配送中心

　　沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品送至沃爾瑪?shù)呐渌椭行模渌椭行膭t負(fù)責(zé)完成對(duì)商品的篩選、包裝和分檢工作。沃爾瑪?shù)呐渌椭行木哂懈叨痊F(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)施，送至此處的商品85%都采用機(jī)械處理，這就大大減少了人工處理商品的費(fèi)用。同時(shí)，由于購(gòu)進(jìn)商品數(shù)量龐大，使自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備得以充分利用，規(guī)模優(yōu)勢(shì)充分顯示。

　　——迅捷的運(yùn)輸系統(tǒng)

　　沃爾瑪擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊(duì)，是其供貨系統(tǒng)的另一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。其結(jié)果是沃爾瑪?shù)匿N售成本因此低于同行業(yè)平均銷售成本2%-3%，成為其全年低價(jià)策略的堅(jiān)實(shí)基石。

　　——先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)

　　沃爾瑪用巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使其供貨系統(tǒng)更趨完美。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點(diǎn)都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成“填妥訂單-各分店訂單匯總-送出訂單”的整個(gè)流程，大大提高了營(yíng)業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。

　　20世紀(jì)90年代初，沃爾瑪就在公司總部建立了龐大的數(shù)據(jù)中心，全集團(tuán)的所有店鋪、配送中心也與供應(yīng)商建立了聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理。廠商通過(guò)這套系統(tǒng)可以進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心，直接從POS得到其供應(yīng)的商品流通動(dòng)態(tài)狀況。現(xiàn)代通信技術(shù)的應(yīng)用，使沃爾瑪極大地提高了企業(yè)的運(yùn)行效率。

　　沃爾瑪正是通過(guò)信息流對(duì)物流、資金流的整合、優(yōu)化和及時(shí)處理，實(shí)現(xiàn)了有效的物流成本控制。從采購(gòu)原材料開始到制成最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程都變得高效有序，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、統(tǒng)一化、單純化，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的目的。

　　沃爾瑪?shù)?#8220;吸金術(shù)”

　　商業(yè)地產(chǎn)

　　沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租，而是采取購(gòu)買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來(lái)是增大了成本，實(shí)際上對(duì)于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國(guó)家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪Α⒇?cái)力，并且不穩(wěn)定;而買地投資，談判只需一次，省人省力不說(shuō)，今后地價(jià)升值，就會(huì)增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。“即使沃爾瑪將來(lái)不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會(huì)虧本。”一位了解沃爾瑪經(jīng)營(yíng)方式的市場(chǎng)人員說(shuō)。

　　自有商品，買斷產(chǎn)品，獨(dú)家代理

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪在中國(guó)的56家賣場(chǎng)中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售(這些品牌僅從名稱上看與“沃爾瑪”三個(gè)字毫無(wú)聯(lián)系)。按照計(jì)劃，該公司還希望在未來(lái)5年內(nèi)將自有品牌占中國(guó)總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。另外，該公司在中國(guó)每年上百億美元的采購(gòu)中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贰?/P>

　　除此之外，沃爾瑪還通過(guò)其強(qiáng)大的實(shí)力買斷產(chǎn)品或?qū)嵤┆?dú)家代理。

　　代客采購(gòu)，成為進(jìn)出口商

　　沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)定位非常準(zhǔn)確，代客采購(gòu)這個(gè)服務(wù)的概念如今已被延展到非常大的范圍了。他們把性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，這價(jià)格最優(yōu)本身就是一種服務(wù)。很多人不一定把它劃分到服務(wù)的范疇，但這是他們服務(wù)的核心內(nèi)容之一。

　　投資銀行功能，咨詢功能

　　沃爾瑪能從供應(yīng)商那里獲得大量的財(cái)物收益。以一家日營(yíng)業(yè)額50萬(wàn)的門店為例，如果其門店的平均商品周轉(zhuǎn)天數(shù)為10天，而其貨款的支付賬期為60天，那么企業(yè)就可以將供應(yīng)商的貨款多占用50天，同時(shí)，他又可以從供應(yīng)商處繼續(xù)定購(gòu)新的商品，占用新的資金。隨著沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)天數(shù)的延續(xù)，門店可以滯留的供應(yīng)商貨款日益增加，于是，零售商手中又會(huì)滯留大量的供應(yīng)商應(yīng)付資金。

　　因此，雖然從表面上看，零售企業(yè)是一個(gè)低毛利的企業(yè)，但是其又具有強(qiáng)大的資金融集能力。從目前的角度來(lái)看，沃爾瑪所擁有的這些資金一方面被用于擴(kuò)大再投資，開拓新的投資經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和建設(shè)新的門店等等，另外一個(gè)方面，也將會(huì)用于其他相關(guān)的金融投資領(lǐng)域，例如股票、證券、期貨、保險(xiǎn)等項(xiàng)目，借以獲取更多的利潤(rùn)。

　　鑒于沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大資金實(shí)力，有些規(guī)模較小的供應(yīng)商由于流動(dòng)資金緊張，甚至不惜減少應(yīng)收款項(xiàng)的金額來(lái)?yè)Q取手頭的現(xiàn)金，這樣的做法雖然表面看是零售企業(yè)的一種財(cái)務(wù)收益，實(shí)際上也會(huì)轉(zhuǎn)化為一種投資和放貸的關(guān)系。

　　多種賣場(chǎng)組合

　　沃爾瑪通過(guò)商店、購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、社區(qū)店組合，鎖定了消費(fèi)者和利潤(rùn)。

　　知識(shí)與信息流動(dòng)，數(shù)據(jù)挖掘

　　為適應(yīng)如此巨大的零售商業(yè)的需求，沃爾瑪擁有一個(gè)規(guī)模空前的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。依靠先進(jìn)的信息化管理，任何一件商品的銷售都會(huì)被計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行分析，當(dāng)庫(kù)存減少到一定量的時(shí)候，電腦會(huì)發(fā)出信號(hào)，提醒商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨，總部安排貨源后送往離商店最近的一個(gè)發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線，在商店發(fā)出訂單后36小時(shí)內(nèi)所需貨品就會(huì)出現(xiàn)在貨架上。沃爾瑪就這樣和眾多消費(fèi)者保持著密切的聯(lián)系，也成為許多消費(fèi)品制造商聯(lián)系市場(chǎng)的重要渠道，這個(gè)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，決定著許多商品的生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程。

　　沃爾瑪公司總部實(shí)行扁平結(jié)構(gòu)的管理體制，下設(shè)四個(gè)事業(yè)部，分別管理購(gòu)物廣場(chǎng)(含折扣店)、山姆會(huì)員店、國(guó)際業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)。兩個(gè)商店管理事業(yè)部，通過(guò)事業(yè)部總裁、區(qū)域總裁、區(qū)域經(jīng)理、店鋪經(jīng)理四個(gè)層次，直接對(duì)店鋪的選址、開辦、進(jìn)貨、庫(kù)存、銷售、財(cái)務(wù)、促銷、培訓(xùn)、廣告、公關(guān)等各項(xiàng)事務(wù)進(jìn)行管理。店鋪銷售的所有商品，除了部分生鮮食品考慮到保鮮的要求，由店鋪在附近自行采購(gòu)?fù)猓坑墒聵I(yè)部的采購(gòu)部門統(tǒng)一采購(gòu)，物流部門統(tǒng)一配送。這種連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，使得沃爾瑪公司具有了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　（白萬(wàn)剛）