在星巴克只喝咖啡?去麥當(dāng)勞就吃漢堡?如今這些行為都會(huì)讓你“OUT了”!比較符合流行趨勢(shì)的做法是，在星巴克喝杯茶，再吃個(gè)蔬菜豆腐卷;而在麥當(dāng)勞，可以享受一下味道醇厚的“麥咖啡”。當(dāng)然，去后起之秀“85度C”也不錯(cuò)。這里不僅有咖啡，還賣面包和蛋糕，成立僅3年時(shí)間，營(yíng)收和賣出的咖啡杯數(shù)在臺(tái)灣地區(qū)就超越了星巴克。2007年，85度C進(jìn)軍大陸市場(chǎng)以來(lái)，為迎合消費(fèi)者需求，還擴(kuò)大了店面，如此一來(lái)，在85度C也可以坐下來(lái)慢慢享受咖啡了。

　　新生代的快速成長(zhǎng)令“咖啡”、“餐飲”與“外賣”三種休閑經(jīng)濟(jì)模式形成了“三足鼎立”的狀況。星巴克、麥當(dāng)勞還有85度C，每個(gè)品牌都固守著自己的經(jīng)營(yíng)特色，同時(shí)，也在尋求變形之道。

　　細(xì)分市場(chǎng)后的定位

　　星巴克，一直致力于營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，讓顧客有理由長(zhǎng)時(shí)間逗留。但是，相比麥當(dāng)勞和85度C來(lái)說(shuō)，顧客的長(zhǎng)時(shí)間逗留，必然會(huì)影響到轉(zhuǎn)臺(tái)率——85度C的顧客大多是買完就走，外帶率為90%，客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克。進(jìn)軍大陸市場(chǎng)后，雖然擴(kuò)大店面為顧客提供了休閑休憩的空間，但店面設(shè)計(jì)和麥當(dāng)勞一樣，都屬于簡(jiǎn)單明快型。相比之下，85度C和麥當(dāng)勞的客留時(shí)間都大大少于星巴克，可觀的客流量為他們帶來(lái)了可觀的單店銷售額。

　　但是，星巴克對(duì)客流量似乎不太在意，他們更注重去培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。因此，星巴克投入大量人力財(cái)力培訓(xùn)員工的服務(wù)技巧，采取“攻心戰(zhàn)略”，做足“熟客文化”，讓白領(lǐng)們?cè)跐撘颇邢矚g星巴克，習(xí)慣星巴克。

　　在消費(fèi)群體的定位上，星巴克的目標(biāo)是注重生活品質(zhì)、崇尚知識(shí)、追求休閑、富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)。因此，在星巴克里，經(jīng)常看到的是商務(wù)會(huì)談、都市時(shí)尚人士小聚和獨(dú)處的顧客。相比之下，85度C的顧客群更加廣泛。追求時(shí)尚的年輕人，學(xué)生、上班族家庭主婦甚至剛下火車的旅客，都有可能走進(jìn)85度C的店里。麥當(dāng)勞的顧客群大多以年輕人和小孩子為主，他們把去麥當(dāng)勞、肯德基，當(dāng)成追求時(shí)尚休閑的方式，消費(fèi)能力也很強(qiáng)。

　　經(jīng)營(yíng)技巧各不同

　　鑒于其明確的定位，星巴克在選址上只能先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在選址之前，星巴克會(huì)先對(duì)該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定有合適的顧客群后才會(huì)進(jìn)入。相比之下，麥當(dāng)勞的選址更靈活，除了繁華商業(yè)圈，一般的市鎮(zhèn)或成熟的小區(qū)附近，麥當(dāng)勞都會(huì)考慮建店。進(jìn)軍大陸市場(chǎng)2年多的85度C，目前在選址上也頗為講究，他們更中意的店面地址是，周圍既有商業(yè)區(qū)，又有住宅區(qū)，毗鄰火車站或地鐵站為佳，配套設(shè)施要完善，最好有大型商場(chǎng)超市，因?yàn)檫@些地方客流量更大。

　　在價(jià)格上，星巴克的定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，相比較麥當(dāng)勞和85度C，星巴克的咖啡動(dòng)輒二、三十元一杯。85度C行銷總監(jiān)鐘靜如告訴記者，85度C的咖啡采用“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最貴的14元，價(jià)格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地馬拉的咖啡豆，對(duì)于那些有喝咖啡習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，85度C的咖啡很劃算。麥當(dāng)勞推出的“麥咖啡”，同樣走平價(jià)路線，小杯7元，大杯8元，價(jià)格遠(yuǎn)低于星巴克，甚至比85度C還便宜。對(duì)此，85度C連鎖店副總經(jīng)理王建堯并不擔(dān)心，“麥當(dāng)勞推出‘麥咖啡’只會(huì)把餅做大，讓更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力產(chǎn)品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重點(diǎn)，所以影響也不大。”

　　此外在營(yíng)業(yè)時(shí)間上，85度C一開始就堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)，在固定租金的基礎(chǔ)上，只多了電費(fèi)和人力，卻有效增加了單店?duì)I業(yè)額。夜里零點(diǎn)以后，來(lái)消費(fèi)的人大多是夜貓子，比如K歌、泡吧、通宵上網(wǎng)等人群，偶爾也會(huì)有夜班人員、出租車司機(jī)，買一杯咖啡帶走來(lái)提神。近三年來(lái)，麥當(dāng)勞也有部分店面嘗試24小時(shí)營(yíng)業(yè)，城市“夜市”讓他們成功實(shí)現(xiàn)了單店盈利的增長(zhǎng)。如今，深圳麥當(dāng)勞100多家分店中，有80多家實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)。麥當(dāng)勞中國(guó)1100多家分店中，已有80%實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)。而星巴克在各大城市的營(yíng)業(yè)時(shí)間一直較固定，打烊時(shí)間一般在晚上11時(shí)左右。

　　本土化轉(zhuǎn)變

　　為了把休閑經(jīng)濟(jì)做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來(lái)形容自己，他們覺得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品而已。今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個(gè)月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰樂、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。而且，某些店面的裝修風(fēng)格也加入了中國(guó)元素，比如在店門口掛上紅燈籠等，以此來(lái)拉近與中國(guó)顧客的感情。

　　85度C進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，也因地制宜做了調(diào)整。南北方差異使得顧客口味不同，南方人口味偏甜，北方人口味偏咸，因此，85度C開店之初必做的功課是：詢問顧客意見，然后對(duì)產(chǎn)品味道進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。除此外，在臺(tái)灣，為保證面包和蛋糕的供應(yīng)，一般會(huì)建中央廚房。但在大陸開店初期，85度C則會(huì)把廚房設(shè)在店面里，顧客從窗口就能看到整個(gè)操作過程，烘焙時(shí)產(chǎn)生的香味更能吸引顧客。等到店面數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，才開始建中央廚房統(tǒng)一供貨。

　　85度C堅(jiān)持“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”策略，盡管2009年各類食材價(jià)格上漲，他們依舊維持原價(jià)，面包3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，并且保證每個(gè)月有十幾個(gè)新品種。以平價(jià)切入市場(chǎng)，更容易受到大眾階層的青睞，因此，能實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)。

　　聘請(qǐng)的是五星級(jí)主廚，采用的高級(jí)食材，卻采用平價(jià)策略，如何保證盈利?鐘靜如說(shuō)，關(guān)鍵是嚴(yán)格控制成本。廚房每個(gè)環(huán)節(jié)的成本直接與主廚薪水掛鉤，主廚在物料的使用上，最大限度杜絕浪費(fèi)，做到物盡其用。而且，精確計(jì)算報(bào)廢率。在烘焙行業(yè)，報(bào)廢率是成本控制的重要指標(biāo)。過高意味著浪費(fèi)，過低又會(huì)影響產(chǎn)品數(shù)量。85度C的陳主廚告訴記者，經(jīng)過多次考察計(jì)算，目前2%的報(bào)廢率最合適。

　　麥當(dāng)勞的舉措更吸引眼球。2010年初，麥當(dāng)勞發(fā)布了在中國(guó)市場(chǎng)的新戰(zhàn)略：開設(shè)新店、升級(jí)改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品、環(huán)境等各方面來(lái)增加顧客的品牌認(rèn)可，大力開展便捷配套服務(wù)，以提高單店銷售額。據(jù)了解，此次店面升級(jí)，每家店面的升級(jí)費(fèi)在“幾百萬(wàn)元”左右。深圳東門的光華餐廳，是首家完成升級(jí)的門店，店內(nèi)燈光柔和，有大面積的柔軟沙發(fā)，還提供免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，食物依舊是漢堡、薯?xiàng)l和可樂，口味沒變，只是改變了包裝，環(huán)境更優(yōu)雅。

　　隨著消費(fèi)能力的增強(qiáng)，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，快餐連鎖店正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，才挖空心思挖掘“休閑經(jīng)濟(jì)”。在以品牌文化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的星巴克里，也能品嘗中式餐飲。以快餐為主打的麥當(dāng)勞里，也開始給顧客營(yíng)造更優(yōu)雅的環(huán)境，以至于吃快餐演變成了對(duì)時(shí)尚生活的追求。連真正沖著“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品去消費(fèi)的普通百姓，也可以在85度C品味一點(diǎn)休閑氣息。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)均達(dá)到一定高度時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈演愈烈。中國(guó)市場(chǎng)雖大，要想持久盈利，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最終要走的還是品牌差異化路線。
　　（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 楊萍文）