然而隨著中產(chǎn)階級(jí)的形成、中國消費(fèi)升級(jí)以及更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)開始落伍，如何吸引更具潛力的顧客進(jìn)店并創(chuàng)造更強(qiáng)的店鋪核心競(jìng)爭(zhēng)力，許多化妝品店已經(jīng)將目光投向未來，那就是：打造時(shí)尚聚客力。　　

　　聚客力是零售店經(jīng)營的生命力

　　聚客的英文是GroupKey，Group是聚合的意思，Key是鑰匙，也有關(guān)鍵所在的意思。GroupKey組合起來就是——聚合關(guān)鍵力量。因此聚客不僅意味聚集大眾，更重要的是聚集關(guān)鍵顧客。對(duì)于零售店而言聚客力就意味店鋪的生命力。

　　盡管所有零售業(yè)者都說“顧客就是上帝”，但上帝卻最容易被忽略。一個(gè)顯然的事實(shí)就是，許多化妝品店創(chuàng)業(yè)初期眼中只有利潤沒有顧客，因?yàn)樵S多人認(rèn)為利潤率是店鋪生存的關(guān)鍵。因此我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多化妝品店在一方面在不停的引進(jìn)高利潤新品牌，一方面店鋪依舊門可羅雀，顧客不斷流失，最后直至關(guān)門。究其根本原因是店主將消費(fèi)者利益與門店利益放在對(duì)立的立場(chǎng)，沒有認(rèn)識(shí)到聚客的重要性。事實(shí)上任何店面的營銷工作都是以商圈中的消費(fèi)者為中心，沒有顧客的持續(xù)光顧就不可能有店鋪的持續(xù)利潤。沒有聚客力的店鋪不僅沒有利潤更會(huì)失去一切。

　　在日本，松本清之所以能成為最大的藥妝店就源自對(duì)聚客力的深刻認(rèn)識(shí)。松本清創(chuàng)始人是個(gè)非常精明的商人，他曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的膏藥實(shí)在太便宜了，所以引得藥局門庭若市，連日生意興隆。雖然他賠本銷售膏藥，膏藥銷量越大，其虧損也越大，但是由于前來購買膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買些其它藥品（這些藥品的利潤當(dāng)然是很可觀的），于是靠著其它藥品的利潤，不但彌補(bǔ)了膏藥的虧損，同時(shí)也使整個(gè)藥局的經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。　

　　從中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)聚客力與店鋪利潤并不是一個(gè)矛盾關(guān)系，而是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。在零售利潤管理中的重要技術(shù)之一就是“毛利組合”，即按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻(xiàn)度”、“利潤貢獻(xiàn)度”的高低確定商品定位，系統(tǒng)合理地制定鋪貨及促銷營銷計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)整店經(jīng)營收益最大化。站在消費(fèi)者立場(chǎng)我們就必須做好長期利益與短期利益的平衡，聚客商品與利潤商品的平衡，外在營銷與內(nèi)在品質(zhì)的平衡。在這一過程中聚客力是顧客導(dǎo)向的，利潤率則是店鋪導(dǎo)向的，但沒有顧客就不可能實(shí)現(xiàn)利潤。可以肯定的說，當(dāng)零售店鋪選址一旦確立之后，聚客力就決定了店鋪生存。　　

　　時(shí)尚顧客是化妝品店未來十年發(fā)展的核心動(dòng)力

　　在店鋪經(jīng)營中我們常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過程，初期我們會(huì)非常希望人流越大越好，但經(jīng)歷過一段時(shí)間后會(huì)發(fā)現(xiàn)人流大不一定代表客流大。因?yàn)槿肆髁抗倘恢匾�，但更重要的是，該地段的人流是不是你店鋪的有效客流、高質(zhì)量客流。

　　商圈內(nèi)的先天客流并不意味就會(huì)成為門店的有效客流，要找到店鋪經(jīng)營的核心，在根本上必須探討商圈內(nèi)客流的購買習(xí)性。化妝品店的顧客從年齡、職業(yè)、社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)收入、文化背景等要素不同形成不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，例如個(gè)性低價(jià)位的品牌一般適合于學(xué)生、剛參加工作且收入不高的群體等，而奢華高價(jià)位的品牌一般適合于參加工作時(shí)間長、收入較高的群體。而不同的顧客類型決定不同的化妝品店定位，也決定了化妝品店的生存發(fā)展之路。

　　在消費(fèi)快速升級(jí)的中國，中國公眾追求新潮時(shí)尚的意愿更為強(qiáng)烈，消費(fèi)者追求新潮是因?yàn)楹ε侣湮椋�害怕與時(shí)代脫節(jié)。同時(shí)另一方面由于自我新潮時(shí)尚帶來的滿足感較強(qiáng)，但時(shí)尚消費(fèi)參與度還較低，目前中國的時(shí)尚消費(fèi)主要定位在“追求向往階段”，也就是“潮流品牌”階段。中國消費(fèi)者追求潮流的高愿望會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于時(shí)尚資訊、時(shí)尚概念和時(shí)尚風(fēng)格的辨別力減弱，簡(jiǎn)單說就是為時(shí)尚而時(shí)尚，為潮流而潮流。而努力去發(fā)現(xiàn)自身所處商圈，以及中國這些消費(fèi)群體的特性與需求成為化妝品店定位創(chuàng)新與商品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　可以預(yù)見在今后十年內(nèi)，隨著中國中產(chǎn)階級(jí)的形成以及消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的向往，必將形成一個(gè)規(guī)模巨大的時(shí)尚消費(fèi)人群。這對(duì)許多正在期待突圍轉(zhuǎn)型的本土化妝品店而言無疑是一個(gè)重要契機(jī)，只要品牌滿足消費(fèi)者這種“求新”的時(shí)尚需求，不僅可以創(chuàng)造豐厚利潤，更可以創(chuàng)造極大市場(chǎng)。化妝品店要敏銳把握這一需求，組織真正潮流時(shí)尚的產(chǎn)品服務(wù)組合并從中挖掘出優(yōu)質(zhì)顧客群。事實(shí)上時(shí)尚顧客將成為化妝品店最核心的顧客群體與最優(yōu)質(zhì)的顧客，是決定化妝品店店鋪未來十年生存發(fā)展的根本所在。　　

　　以時(shí)尚聚客力推動(dòng)化妝品店成長

　　在《2009年度中國化妝品店連鎖發(fā)展報(bào)告》中，我們發(fā)現(xiàn)2010年各連鎖化妝品店在品牌選擇看重的因素中有超過40%的店鋪選擇了商品的聚客能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過諸如政策支持、人員服務(wù)、大量廣告、代言人、產(chǎn)品折扣等因素。這一結(jié)果充分表明各個(gè)本土化妝品店已經(jīng)將聚客力視為店鋪商品經(jīng)營中最核心的要素。有些商品的消費(fèi)者層基本是全體消費(fèi)者的，比如洗發(fā)水；有些消費(fèi)則具有很強(qiáng)的針對(duì)性，不同產(chǎn)品的聚客能力也是店鋪規(guī)劃的考慮因素之一。而實(shí)現(xiàn)這一認(rèn)知，本土化妝品店也經(jīng)歷幾個(gè)過程。

　　第一個(gè)階段，最關(guān)注的就是商品聚客力，簡(jiǎn)單說就是產(chǎn)品豐富就行。門店商品齊全性追求的境界是顧客能夠評(píng)價(jià)“在化妝品店，平時(shí)想要的化妝品都會(huì)找到”。另一方面國內(nèi)大多數(shù)化妝品店都是社區(qū)店，社區(qū)內(nèi)的顧客在經(jīng)常路過時(shí)也希望在店內(nèi)能夠買到日常護(hù)理的商品。因此豐富的化妝品與日用商品結(jié)構(gòu)成為許多本土化妝品店成功的關(guān)鍵。

　　第二個(gè)階段，最關(guān)注的就是價(jià)格聚客力，簡(jiǎn)單說就是產(chǎn)品優(yōu)惠就行。亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。而許多本土化妝品店盲目的追求高端形象，商品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高價(jià)位的化妝品到處都是，而低價(jià)位、優(yōu)惠的商品不足，致使顧客對(duì)店鋪不是熟視無睹就是望而生畏，結(jié)果自然導(dǎo)致店鋪的聚客能力持續(xù)下降。因此雅麗潔的崛起就是圍繞這一需求應(yīng)運(yùn)而生的。

　　第三個(gè)階段，最關(guān)注的就是品牌聚客力，簡(jiǎn)單說就是品牌夠響就行。因?yàn)榇蠹視?huì)發(fā)現(xiàn)即使商品豐富，也有足夠促銷優(yōu)惠，還有很大一幫注重品牌的顧客不會(huì)進(jìn)店。因此許多店鋪開始把目光瞄準(zhǔn)資生堂、歐萊雅等國際品牌，以及自然堂、丸美等本土知名品牌。希望利用這類品牌提升店鋪地位，對(duì)區(qū)域顧客施加更大影響。

　　第四階段，也就是未來化妝品店最關(guān)注的將是時(shí)尚聚客力，簡(jiǎn)單說就是夠潮夠時(shí)尚就行。從根本上是看化妝品店經(jīng)營的絕非單一的化妝品的，更重要的是銷售與時(shí)尚、美麗與夢(mèng)想。從消費(fèi)者的構(gòu)成與市場(chǎng)發(fā)展看，會(huì)有越來越多的店鋪會(huì)選擇通過時(shí)尚型的商品結(jié)構(gòu)、時(shí)尚的店鋪體驗(yàn)更好的服務(wù)時(shí)尚的主力顧客群體。

　　消費(fèi)者對(duì)化妝品店的要求永遠(yuǎn)是“時(shí)尚性”、“專業(yè)性”和“便利性”，化妝品店必須努力傾聽顧客需求,分析顧客購買商品,在各門店配備與顧客需求相適應(yīng)的商品，積極滿足顧客的各種需求。化妝品店必須根據(jù)時(shí)代脈絡(luò)，優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略，體現(xiàn)最佳的化妝品店業(yè)態(tài)，提升化妝品店經(jīng)營收益。化妝品店要通過時(shí)尚商品體現(xiàn)出時(shí)尚與美的這一特征，否則就無法提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。　　

　　提升時(shí)尚聚客力的商品選擇

　　化妝品店原本就不是一般的零售商店，而是為了呵護(hù)顧客的身心、滿足其美與時(shí)尚的需求才誕生的業(yè)態(tài)。為了配合店鋪有關(guān)“美態(tài)、健康、歡樂”的定位，屈臣氏商品從化妝品、個(gè)人護(hù)理用品，時(shí)款飾物到藥品、保健品，糖果及禮品等四大部門，細(xì)分47個(gè)分類，其中藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%。事實(shí)上商品的目的是為了更好的凸顯店鋪的定位。

　　在《2009年度中國化妝品專營店連鎖發(fā)展報(bào)告》中各連鎖企業(yè)在2010年希望選擇的品牌類型中認(rèn)為選擇選擇彩妝、香水、化妝工具類的時(shí)尚品牌超過50%，成為本土連鎖化妝品店的首要需求。透過這一數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)打造時(shí)尚聚客力已經(jīng)成為本土化妝品店的重要趨勢(shì)。從品類上看，彩妝、香水、化妝工具由于其特性自然成為時(shí)尚聚客力的最佳承載商品。但另一方面我們也要看到，在護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品、美容食品領(lǐng)域如果有非常突出的商品特色，符合時(shí)尚商品的特性也同樣可以歸入時(shí)尚化妝品。我們必須通過門店的商品構(gòu)成體現(xiàn)出“時(shí)尚”專門店這一特征，否則就無法提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　經(jīng)銷與美麗時(shí)尚有關(guān)的商品是化妝品店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)。相較護(hù)膚品在化妝品店中銷量占比超過55%而言，目前時(shí)尚化妝品還是次主力商品，即相對(duì)主力商品而言的，指對(duì)于店鋪而言單店產(chǎn)出為中等的商品類別。據(jù)2009年中國化妝品店連鎖發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)，以彩妝、香水、化妝工具三類商品為代表時(shí)尚產(chǎn)品在化妝品店銷售占比中將近20%，是當(dāng)之無愧的次主力商品。隨著時(shí)間推移，以時(shí)尚商品為代表的次主力商品在店鋪中的地位越來越高，一方面是因?yàn)闀r(shí)尚商品自身的迅速發(fā)展,另一方面更在于時(shí)尚商品體現(xiàn)出更強(qiáng)的聚客能力上。

　　本土化妝品店必須努力傾聽顧客呼聲，分析顧客購買商品，積極滿足顧客美麗時(shí)尚的各種需求，門店商品追求的境界是顧客能夠評(píng)價(jià)“在化妝品店，與我的時(shí)尚相關(guān)的商品與服務(wù)都會(huì)找到”。以基礎(chǔ)護(hù)膚品品以及個(gè)人護(hù)理品爭(zhēng)取大眾消費(fèi)者，以中高端保養(yǎng)品吸引主力消費(fèi)群并創(chuàng)造利潤，以彩妝、香水、化妝工具營造時(shí)尚形象，帶動(dòng)意見領(lǐng)袖將是化妝品店最基本的商品組合戰(zhàn)略。　　

　　案例：絲芙蘭與香港屈臣氏的時(shí)尚聚客力打造

　　其實(shí)不單單在中國大陸，即使如絲芙蘭與香港屈臣氏也一樣希望通過時(shí)尚聚客力的打造提升店鋪的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　案例一：絲芙蘭；

　　Sephora的目標(biāo)消費(fèi)群體是20歲左右的法國年輕一代，他們認(rèn)同的消費(fèi)模式，不再是單純追求奢侈和豪華，而是側(cè)重于對(duì)個(gè)性的把握。而絲芙蘭力圖通過時(shí)尚感強(qiáng)，緊跟流行趨勢(shì)，而且消費(fèi)層次多樣化，打造成巴黎的年輕人們最愛光顧的地方。

　　在絲芙蘭店面的兩側(cè)都是展架，右邊一側(cè)的展架就是著名的SEPHORA香水墻，它幾乎囊括市面上所有的品牌和產(chǎn)品，并且男女用香水分開陳列，便于消費(fèi)者挑選。店鋪中央是彩妝區(qū)，有的國家絲芙蘭唇膏吧超過365色，包括薰衣草，綠，藍(lán)，金，白色，黃色和黑色。在Sephora不僅可以免費(fèi)成為會(huì)員，定期得到一些小禮物和產(chǎn)品優(yōu)惠卷，這里還提供一些免費(fèi)的美容課程，傳授專業(yè)的美容知識(shí)。　

　　對(duì)消費(fèi)者而言在Sephora購買產(chǎn)品，尤其是香水，在她看來，是一種精神追求，一種對(duì)時(shí)尚和潮流的體味。就像消費(fèi)者自己說的：“這里給人感覺：年輕、新潮、時(shí)尚，免費(fèi)的服務(wù)，專業(yè)的知識(shí)，讓我在購買商品的同時(shí)也在讓我發(fā)現(xiàn)我自己”。事實(shí)上絲芙蘭為了與屈臣氏區(qū)隔，利用獨(dú)特的香水墻與化妝品工具，很好的凸顯了“美容糖果店”的市場(chǎng)定位；

　　案例二：香港屈臣氏；

　　在香港屈臣氏有一個(gè)非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是萬寧，相比屈臣氏萬寧有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是萬寧一直強(qiáng)調(diào)藥房概念，香港消費(fèi)者對(duì)萬寧的信賴度更高，更樂意在萬寧選購生活與健康商品。

　　圍繞這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從07年開始屈臣氏積極改裝香港各分店導(dǎo)入第四代店型，更圍繞本土年輕時(shí)尚顧客的消費(fèi)者嘗鮮心理，接連引進(jìn)INTEGRATE、BOURJOIS PARIS（妙巴黎）、BARBIE、Lavshuca與CINEORA五大彩妝品牌。其中INTEGRATE與Lavshuca屬于日系彩妝，分別是資生堂與佳麗寶旗下品牌，市場(chǎng)接受度頗高。至于妙巴黎則隸屬香奈兒集團(tuán)，有純正法系血統(tǒng)加持，未登臺(tái)前就已在網(wǎng)購市場(chǎng)爆紅。BARBIE則強(qiáng)調(diào)可愛包裝、CI-NEORA則是韓國品牌，走華麗魔幻風(fēng)。

　　這五大開架彩妝品牌由屈臣氏獨(dú)家引進(jìn)，強(qiáng)攻開架美妝市場(chǎng)，以便與其它藥妝店做市場(chǎng)區(qū)隔，在“健康”基礎(chǔ)上更突顯“美麗”的特質(zhì)。屈臣氏內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自從引進(jìn)開架彩妝后，此類市場(chǎng)每年都有兩位數(shù)成長，帶動(dòng)一波業(yè)績(jī)成長。 　　

　　將時(shí)尚打造成化妝品店核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　中國市場(chǎng)的多樣性決定了中國化妝品消費(fèi)者的多樣性與商圈的多樣性。這種消費(fèi)者需求的多樣性為我們化妝品店的經(jīng)營創(chuàng)新提供了多種可能。

　　當(dāng)下眾多本土化妝品店業(yè)態(tài)千人一面，完全沒有針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合自然客流與商圈形成自身的清晰定位與商品區(qū)隔，店鋪飽和之后自然落入到惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。這也是許多國內(nèi)優(yōu)秀的化妝品店遇到的突出問題。將時(shí)尚打造成化妝品店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就必須構(gòu)筑在中國未來的消費(fèi)趨勢(shì)之上，明確門店的理念，即“本店為什么而存在，以何種方式與商品為顧客服務(wù)”，并實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。事實(shí)上千色店很早就在店內(nèi)銷售飾品、內(nèi)衣等商品，香水的銷售占比可達(dá)全店銷售的15%，正是出于對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚生活方式的引導(dǎo)，造就了今日的千色店。因此只要你真正聆聽了這些消費(fèi)者的心聲后會(huì)發(fā)現(xiàn)，化妝品店并不是只有“屈臣氏”一種活法。

　　對(duì)于選擇將時(shí)尚作為化妝品店核心競(jìng)爭(zhēng)力的店鋪而言：

　　第一個(gè)方面，店鋪在品牌元素中，需要隨時(shí)把消費(fèi)者的需求融入，在中國市場(chǎng)，一成不變只能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生距離。此次嬌蘭佳人與千色店化巨資進(jìn)行店鋪形象改造與升級(jí)就是為了讓消費(fèi)者享受更多的新潮時(shí)尚元素，讓他們覺得物超所值；

　　第二個(gè)方面，店鋪必須在營銷中注入更多新潮時(shí)尚的元素，在商品引進(jìn)中融入更多新潮時(shí)尚概念；像絲芙蘭每一季的營銷活動(dòng)如同秀場(chǎng)般活力非凡自然吸引更多時(shí)尚人群；

　　第三個(gè)方面，中國消費(fèi)者由于對(duì)時(shí)尚缺乏深層的理解和認(rèn)知，店鋪在營銷中要注意通過傳播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育輔導(dǎo)，通過廣告、促銷等方式對(duì)新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo)，最終將店鋪打造成時(shí)尚與潮流的策源地。

　　第四個(gè)方面，可以預(yù)見化妝品店圍繞時(shí)尚商品將來會(huì)進(jìn)行更多的跨界之舉，如包含飾品、服裝、文具、家居用品等各類跨領(lǐng)的復(fù)合型化妝品店與生活形態(tài)店的全新業(yè)態(tài)也將從一二線城市開始獲得快速成長。

　　回顧歷程我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，化妝品店的本質(zhì)絕不僅僅只出售賣化妝品，就好比露華濃的創(chuàng)始人說過，“我們并不出售口紅，我們出售的是希望”。對(duì)于許多本土化妝品店而言，以引進(jìn)時(shí)尚商品，打造門店聚客力為中心的突圍意味品牌在營銷過程中更加強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、情感、體驗(yàn)三類營銷元素的有機(jī)聯(lián)結(jié)與互動(dòng)，通過感性營銷努力營造同目標(biāo)消費(fèi)群體良性的互動(dòng)關(guān)系，建立牢固的消費(fèi)者忠誠。

　　事實(shí)上這一輪的絕不僅僅只涉及到聚客商品的切換，更重要的是本土化妝品店將真正把店鋪時(shí)尚潮流的感性價(jià)值放在了首位，這次轉(zhuǎn)變將是一個(gè)思維的飛躍，意味中國本土化妝品店將第一次深入把握化妝品品類的核心價(jià)值，中國本土化妝品店也將第一次產(chǎn)生真正的時(shí)尚品牌。

　　打造中國本土化妝品店的“百年品牌”之路行將鋪開。
　　（吳志剛）