“國(guó)內(nèi)百貨業(yè)不可能一直處于抄襲和模仿中，同質(zhì)化的現(xiàn)象將會(huì)被創(chuàng)新取代，未來3～5年，百貨業(yè)將迎來淘汰期。”日前出席新世界百貨形象代言人全國(guó)總決選的新世界百貨中國(guó)執(zhí)行董事鄭志剛在接受中國(guó)商報(bào)記者專訪時(shí)表示，前瞻到淘汰期的到來，新世界百貨已提前啟動(dòng)對(duì)門店的革新。

　　這并非鄭志剛個(gè)人對(duì)零售業(yè)的觸覺靈敏，在整個(gè)百貨行業(yè)，隨著百貨業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭回穩(wěn)，已有先覺的中國(guó)百貨巨頭也紛紛加緊變革和提前布局，未雨綢繆三五年行將到來的淘汰期。

　　從這個(gè)意義上而言，百貨業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。

　　新世界百貨的突圍樣本

　　為擺脫三五年行將到來的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局，中國(guó)最具連鎖規(guī)模的新世界百貨在運(yùn)營(yíng)17年后高調(diào)走上門店革新路。

　　整個(gè)門店革新計(jì)劃由新世界百貨的第三代掌門人、新世界百貨執(zhí)行董事鄭志剛統(tǒng)領(lǐng)。按照鄭志剛的計(jì)劃，33家覆蓋全國(guó)的新世界百貨連鎖門店將用三年左右的時(shí)間完成門店的革新，總耗資將在6千萬~1億元人民幣左右。

　　新世界百貨的門店革新是對(duì)百貨業(yè)的一次全盤改造。日前，鄭志剛在出席新世界百貨形象代言人全國(guó)總決選時(shí)表示，新世界百貨的門店革新是從業(yè)態(tài)概念到設(shè)計(jì)裝修、商品結(jié)構(gòu)、形態(tài)布局到創(chuàng)新個(gè)性的全盤的“調(diào)整”。

　　如果說一年前，鄭志剛的這番話還只是搭建了一個(gè)大概念的框架，一年后的現(xiàn)在，這位哈佛大學(xué)的畢業(yè)生已在框架里填充了不少物什。

　　不再以高、中、低的價(jià)格檔次劃分定位的生活館、時(shí)尚館的推出是其中之一。不過，今年最引爆百貨業(yè)關(guān)注的卻是女子百貨和K11藝術(shù)購(gòu)物中心。而鄭志剛也將此視為“自己的兒子和女兒”。

　　日前，新世界百貨的國(guó)內(nèi)首家女子百貨店和首家K11藝術(shù)購(gòu)物中心分別在北京和武漢落地開業(yè)。

　　對(duì)于前者，國(guó)內(nèi)早有N多商企實(shí)踐卻潰敗過的主題百貨形態(tài)似乎早已不是什么稀罕物，但鄭志剛卻把市場(chǎng)細(xì)分的概念從“噱頭”做到了“實(shí)在”。

　　首先是商品類的組合完全依據(jù)女性消費(fèi)者而來：在通常的百貨店一層，不出例外的是由各大品牌的化妝品、女鞋“唱主角”，但鄭志剛的新世界女子百貨卻在一層顯著位置安排了多達(dá)350個(gè)品牌的主題商品類小鋪，銷售9元、21元的耳墜、耳釘、掛飾、頭飾、帽子、手鏈、項(xiàng)鏈、絲襪……而這些飾品大都出現(xiàn)于當(dāng)下熱播的韓劇、美劇中，流行指數(shù)和性價(jià)比因此都很高。而就是看中18～25歲的女生通常對(duì)于小店鋪“淘寶”感覺的鐘愛，鄭志剛在整個(gè)女子百貨店設(shè)置的包包、飾品、雜貨類的小店鋪比重可達(dá)整個(gè)門店的30%。

　　即使是其他百貨店都有的品牌商品，在新世界女子百貨看到的也將不一樣：比如百麗女鞋，在崇文門店的時(shí)尚館可能只能買到43類不同款式和價(jià)格的鞋，但在女子百貨店的百麗鞋會(huì)是區(qū)域內(nèi)款式、價(jià)格最多的，達(dá)到47類的全鞋類旗艦店。再比如Esprit，在其他百貨店可能只能買到衣服，或只能買到床單，但在新世界百貨，可以從床單、衣服一直買到內(nèi)衣，無所不包，全是Esprit。而同一個(gè)公司和集團(tuán)的品牌都被陳列在一塊出售，而非一般商場(chǎng)按照商品的種類打散陳列。鄭志剛說，這是新世界百貨的復(fù)合型商品戰(zhàn)略，想傳遞的信息是：如果女性消費(fèi)者喜歡某一個(gè)牌子，來女子百貨一定是最全的……

　　同時(shí)，新世界百貨自營(yíng)的超市里，其8000個(gè)商品類的自營(yíng)超市進(jìn)口商品占一半，護(hù)理和食品類的商品是主打，這也是切合女性顧客群以健康美容為重的生活觀念。而在餐飲區(qū)，鄭志剛也是迎合了女性消費(fèi)者對(duì)小吃的興趣，為百貨店引進(jìn)了18家的小吃小柜臺(tái)。

　　此外，在服務(wù)配套上，鄭志剛也當(dāng)真定制了國(guó)內(nèi)首家女性書館、國(guó)內(nèi)第一家百貨寵物店及特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等女性消費(fèi)者喜歡的女子品牌店。

　　甚至值得一提的是，從商場(chǎng)的裝修風(fēng)格、廁所布置、色彩及音樂、VIP服務(wù)、甚至如音樂、五官體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，鄭志剛也是選擇女性消費(fèi)者喜歡的“款式”，諸如“星座小王子”現(xiàn)場(chǎng)講座、“GAGA彩繪活動(dòng)”、“餐廳星級(jí)廚師教授廚藝”等多種個(gè)性服務(wù)都是為契合女人喜歡八卦話題的需求，當(dāng)然還包括曾引起爭(zhēng)議的“全男性導(dǎo)購(gòu)員”的起用，也是女性消費(fèi)者內(nèi)心更喜歡的方式。在新世界兩年的調(diào)研中，女性消費(fèi)者普遍表示男性導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)更能映襯自身的魅力。

　　正因?yàn)猷嵵緞倧睦锏酵獾貙⑴影儇浥c消費(fèi)者做溝通，北京崇文門店女子百貨僅在開業(yè)一個(gè)月后，單日客流量就已超過3萬。而因?yàn)榕影儇浥c新世界崇文門區(qū)的生活館和時(shí)尚館相錯(cuò)位，鄭志剛介紹，后者客流量也在門店改造后提升20%，營(yíng)業(yè)成本則節(jié)省出30個(gè)百分比。

　　日韓特色百貨已是主流

　　“一家百貨一個(gè)樣”，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)指出，實(shí)際上，在日本、韓國(guó)甚至臺(tái)灣的百貨業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分的特色百貨、個(gè)性化百貨已是業(yè)內(nèi)主流。諸如三越百貨、伊勢(shì)丹百貨都有不同的定位，前者定位為富裕人群的高級(jí)百貨商場(chǎng)，后者則在時(shí)尚服裝領(lǐng)域頗具口碑，深受年輕人喜愛。

　　在范艷茹看來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的自我意識(shí)、個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，對(duì)同質(zhì)化商業(yè)場(chǎng)所的接受度越來越低。國(guó)內(nèi)百貨業(yè)定位和商品同質(zhì)化的問題必將有所變革，新世界百貨率先拉開了序幕。

　　鄭志剛告訴中國(guó)商報(bào)記者，對(duì)于女子百貨的創(chuàng)新，其正是來源于對(duì)日韓百貨業(yè)的兩年調(diào)研和借鑒。

　　在同質(zhì)同店化趨勢(shì)下，目前百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)。而過度的價(jià)格戰(zhàn)已致百貨業(yè)毛利大幅縮水，盈利能力逐年下降。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨業(yè)的凈利潤(rùn)一般只有5%。于是，諸如新世界百貨這樣的企業(yè)開始從市場(chǎng)細(xì)分的主題化尋求毛利的增長(zhǎng)和盈利能力的增強(qiáng)。

　　不過，范艷茹指出，性別主題百貨的營(yíng)造不僅需要巨額投資，還需要高端女性消費(fèi)群體的集群化，并不適合二三線城市的復(fù)制。同時(shí)，也需要長(zhǎng)時(shí)間的培育期。

　　對(duì)此，鄭志剛坦言，門店革新初期對(duì)于客流和業(yè)績(jī)會(huì)有一定影響，但整體的見效好于他的預(yù)估。截至2009年，新世界百貨營(yíng)收150億元，同比增長(zhǎng)1.4%，門店數(shù)34家，同比增長(zhǎng)3%。鄭志剛透露，第二家女子百貨的推出必須看有否合適的區(qū)域和門店的情況具體量定。

　　除此之外，在面對(duì)自身產(chǎn)品錯(cuò)位發(fā)展的策略問題上，新世界百貨還布下了K11藝術(shù)購(gòu)物中心的個(gè)性化業(yè)態(tài)，以此和自身的百貨產(chǎn)品相錯(cuò)位。鄭志剛介紹，去年12月，K11在香港尖沙咀鬧市開張，其僅內(nèi)部裝置藝術(shù)據(jù)稱就耗費(fèi)了2000萬港元。

　　范艷茹認(rèn)為，新世界女子百貨的可行在于百貨業(yè)向來是“女性當(dāng)?shù)?#8221;，是名副其實(shí)的消費(fèi)主導(dǎo)者。而諸如北京崇光百貨此前的紳士館反響平平和一些此前遭遇失敗的女子百貨“有名無實(shí)”的細(xì)分未做到位大抵相同。

　　目前，新世界百貨會(huì)員人數(shù)高達(dá)20萬，女性會(huì)員更高達(dá)15萬人。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新世界與會(huì)員較密切的客服關(guān)系和俱樂部營(yíng)銷模式保證了女子百貨的集中性。

　　品牌自營(yíng)和社區(qū)布局并重

　　在創(chuàng)新主題百貨之外，增加自營(yíng)品牌比重也正在成為諸多百貨業(yè)巨頭的共識(shí)，提高自營(yíng)品牌比重的進(jìn)程正在循序漸進(jìn)地展開。

　　中國(guó)商報(bào)記者了解到，目前國(guó)內(nèi)大部分大型百貨企業(yè)已著手考慮自營(yíng)購(gòu)銷，諸如北京當(dāng)代商城、樂天百貨、華堂商場(chǎng)、萬千百貨都開始提出加大自營(yíng)百貨的比重。

　　而對(duì)此，新世界百貨的做法是N-only獨(dú)有品牌策略，即某一所在商圈區(qū)域內(nèi)引入只有新世界百貨才獨(dú)家專賣的品牌產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)師品牌。鄭志剛告訴中國(guó)商報(bào)記者，目前N-only獨(dú)有品牌比重能占到新世界百貨商品的30%。

　　新世界百貨華東區(qū)經(jīng)理洪迪在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)稱，“靠柜臺(tái)租賃獲取收益的傳統(tǒng)百貨運(yùn)營(yíng)模式，必須轉(zhuǎn)變成增加自營(yíng)銷售的運(yùn)營(yíng)模式，自營(yíng)銷售的產(chǎn)品的毛利和附加值會(huì)更高。”新世界百貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2009~2010上半年的收入統(tǒng)計(jì)中，柜臺(tái)租賃收入占總收入的58.2%，管理費(fèi)收入占總收入的8.4%，自營(yíng)銷售收入占27.5%，租金收入占到了5.9%。

　　同樣，連卡佛百貨在國(guó)內(nèi)推行的也是 “買手制”，按照商場(chǎng)定位消費(fèi)群體需求，商場(chǎng)采購(gòu)人員直接到廠家采購(gòu)貨品。

　　范艷茹指出，現(xiàn)代百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式是導(dǎo)致百貨業(yè)品牌和品種嚴(yán)重同質(zhì)化的根本原因所在，力克同質(zhì)化的根本出路還是在于自營(yíng)模式的回歸。百貨業(yè)自營(yíng)比重提升是必然的趨勢(shì)，但目前國(guó)內(nèi)由于采購(gòu)買手和自主品牌缺失等原因，目前自營(yíng)比重還不高，平均10%都未達(dá)到，商家為此有大的提升空間。范艷茹認(rèn)為，提升自營(yíng)品牌比重對(duì)于百貨業(yè)的考驗(yàn)在于如何迎合消費(fèi)者需求的定位和富有吸引力。

　　此外，為避免城市核心商圈白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下很多百貨商場(chǎng)開始把眼光投向了次一級(jí)商圈，選擇在一些社區(qū)密布的區(qū)塊開店。

　　日前，銀泰百貨低調(diào)開進(jìn)北京南四環(huán)大紅門地區(qū)，作為“先遣部隊(duì)”，2011年銀泰百貨將在北京地鐵沿線的社區(qū)樹起社區(qū)百貨店的大旗。而銀泰百貨董事長(zhǎng)沈國(guó)軍還公開表示，力爭(zhēng)5年內(nèi)在北京地鐵沿線開設(shè)10家社區(qū)型購(gòu)物中心。此前，銀泰一直走高端時(shí)尚路線，其在北京的第一家店樂天銀泰亦是如此。

　　實(shí)際上，不單銀泰百貨北上揭開社區(qū)百貨的發(fā)展大幕，華堂商場(chǎng)多數(shù)門店都早已扎根社區(qū)，所開門店清一色布局社區(qū)。而作為社區(qū)百貨定位，華堂的品牌定位和商品組合都以滿足消費(fèi)者便利和社區(qū)消費(fèi)為主。此外，廣州摩登百貨、武漢新世界等都在大力發(fā)展社區(qū)型百貨店。

　　不過，按中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)王耀所言，一般新興商圈的形成，其市場(chǎng)培育期需要3至5年。這對(duì)于意欲布局社區(qū)市場(chǎng)的百貨企業(yè)顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　“面對(duì)新社區(qū)商圈的培養(yǎng)，百貨企業(yè)首先要做的就是通過清晰的定位，滿足消費(fèi)者個(gè)性的需求，以新穎獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式吸引消費(fèi)者，另外，需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于百貨業(yè)的選址創(chuàng)新能避開當(dāng)前商圈內(nèi)百貨業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，容易找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)先期切入，但考驗(yàn)也同樣存在。

　　在業(yè)界看來，社區(qū)商業(yè)雖然發(fā)展仍略顯緩慢，但針對(duì)一些有消費(fèi)力的社區(qū)培養(yǎng)，往往能形成穩(wěn)定的消費(fèi)群。而每個(gè)社區(qū)的消費(fèi)需求都是個(gè)性化十足，因?yàn)橐材鼙苊馍鐓^(qū)百貨店的同質(zhì)化。
　　（中國(guó)商報(bào) 顏菊陽(yáng)）