出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

2020年，日本73家百貨企業196家店鋪為對象的調查，合計銷售額約為4.2204萬億日元，同比下降25.7%，為歷史最大降幅；2021年一季度后期，疫情波動加重，政府再度發布限制客流措施，百貨店在困局中加快數字化轉型步伐。

01

疫情嚴重，被迫持續限流

受疫情波動影響，日本政府在4月22日頒布新一輪限制商業經營方案，從4月25日至5月11日，對4個都道府縣的百貨店和購物中心等大型商業設施進行限制經營，除部分必需品賣場外，大部分停業。作為停業補助，向每個商業設施每天支付20萬日元，向租戶每天支付2萬日元。

在2020年春天發布的停業政策，涉及到了所有零售店，這一次則放開路邊店，只限制大型綜合商業體。這個措施引起很多反感，有人說，從宣布休業內容到實施只有一天時間，顯得很倉促幼稚。還有的說，對于大型百貨店，一天補助20萬日元，這好像是麻雀的眼淚啊。更嚴重的說法是，這種政策是在扼殺百貨店。

各百貨店也有反彈動作，比如高島屋宣布5月6日開始，在東京都內的4家店鋪擴大營業范圍。對外宣稱，我們關閉了限制以外的區域，顧客呼聲很高，不得不開放營業，恢復大部分租賃店。

從東京和大阪實際疫情變化和城區客流監測數據看，限制商業營業和人員流動以后，客流量減少明顯，但是新感染人數沒有明顯減少。在東京，新感染者大部分是變異病毒引發；在大阪，新感染人數甚至在緩慢增加，基本在1000人左右。東京都醫學綜合研究所主任西田淳志分析：“我們認為這主要是變異病毒影響。” 突變病毒傳播速度更快、更廣泛，以往的經驗不能作為下一步決策的參考依據。

面對復雜疫情，5月7日，日本政府經過征求專家意見，決定將限制措施延續到5月31日，限制地區從東京、大阪、京都、兵庫擴大到愛知和福岡兩縣，不過對于百貨店等1000平米以上大型商業設施的限制適當放寬，從12日開始，營業到晚上8點，這也是兼顧了社會各方面呼吁的結果吧。

5月8日， 日本政府對商業店鋪補貼政策調整為， 根據經營面積計算，停業面積中每1000平米一天補貼20萬日元，租戶每100平米一天補貼2萬日元。 

02

創新服務，向數字化轉型

其一、三越伊勢丹先推出在線客服業務。

2017 年，三越伊勢丹就制定過數字化政策。2020年春天停業時，網購也停了，與顧客溝通中斷，員工只能干等。后來有顧客在線呼吁，才開始加速度搭系統，在線客服優先浮出水面。

2020 年6月開發新的 OMO工具，增加在線客戶聯系，11月下旬發布小程序，引入伊勢丹新宿店的14個品牌店。

到2021年3月，在伊勢丹新宿店、日本橋三越店、銀座三越店、伊勢丹立川店的52家品牌店中使用。目前新宿店覆蓋全部70萬種商品的75%，日本橋三越店和銀座三越幾乎100%在應用，下載量約為1萬次。購買者中10%是20多歲青年，比實際店客群結構年輕化。客單價比店內高出約2倍，商圈以外遠程訪問居多。

到5月份，全公司約有200名員工負責在線客戶服務，其中新宿店約有100人，日本橋店約有70人，銀座店約30人。主要負責本品牌店鋪的接待銷售，只有日本橋三越店允許跨品類銷售。

今年4月25日再次停業之后，在線聊天和視頻出境接受服務的顧客數量升至前一周約3倍。在線待客咨詢的客人的轉化購買率達到50%。三越伊勢丹數字服務運營部部長升森一宏介紹，從在線接待客人結構數據看，90%在聊天，10%在視頻選購商品，雖然視頻顧客比例不高，但是成交率很高。在東京三個店嘗試成熟以后，向其他地方店鋪推進。

此外，2019年三越伊勢丹推出智能化試鞋小程序YourFIT365服務，2020年2月推出升級版本“YourFIT365 Trial”，為顧客免費提供智能化塑模鞋樣，顧客在線輸入腳型數據，就可以獲得適合的鞋樣，在別的店購買可以作為參考，確定在以適當購買以后，可以郵寄交付。

其二、大丸松坂屋推出品牌服裝租賃服務。

2020年9月，大丸松坂屋百貨新設數字事業開發部，推出了限期限額租賃時尚服裝項目。顧客每月可以選擇3件國內外品牌商品，含稅1萬1880日元以上，可以租借1個月，費用包括往返的運費和洗衣費，以及應付擦傷和劃傷等方面的基本修繕費用。具體流程是，在網上申請，以快遞形式收到商品，穿一個月喜歡的物品可以以會員價購買。Maison Margiela、Polo Ralph Lauren等大約50個平時無法出手的著名品牌商品，利用這個機會可以和自己衣柜搭配享受，擴大體驗時尚范圍，行業認為這是一個創新服務項目，既減少接觸、又能創造顧客新體驗，帶來高利潤業績。

其三、一些店鋪調整營銷，推出宅配服務。

2020年2月底，西武池袋總店地下餐飲區推出在線訂購美食服務，服務范圍約90個品牌330種商品，利用出租車送貨到家，作為服務產品，單件含稅1500日元起承接，送貨范圍限定周邊區域。上午9：45至下午6點半受理，上午11：00至晚上8：00送達。頭一周服務數量近400件，之后每天也有65件以上，由此可見，百貨店和顧客建立起新的服務接觸點。

大阪的阪急梅田百貨店延續圣誕、新年的福袋上門服務項目，推出12個品牌的蛋糕送貨上門服務，滿足了顧客對全國知名品牌的消費愿望。

高島屋與出租車合作，開設服務熱線，為顧客提供部分超市商品送貨上門服務，滿足了城市中老年顧客便利需求，日本某電視臺還專門跟蹤報道服務過程。

03

盼望游客，要看疫情何時消解

2020年以來，特別是2021年，入境客，成為日本頻度最高的熱議詞匯之一。

日本對國外赴日游客統稱為入境客（インバウンド，源自英語 inbound）。這個詞已經衍生出入境客商業，在疫情刺激下，入境客成為各行業討論的中心話題之一，也可以說，入境客成為日本商業恢復熱切盼望的支持資源。

那么，入境客對日本有多大支持作用？

2000年代以前，入境客人數每年大體穩定在500萬人左右。2003年開始的商務宣傳活動開始起作用，2007年觀光立國政策，持續推進旅游政策，2008年設置觀光廳機構，從各個方面改進入境客商業環境，從2013年左右入境客數量激增。據日本政府游客(JNTO)統計，訪日入境客數在2017年約為2869萬人，2018年約為3119萬人，2019年約為3188萬人，如果沒有疫情，行業估計2020年游客數量為3400萬人。根據國籍和地區分布，來自中國、韓國、泰國等東亞和東南亞的游客占多數，最多的是中國大陸游客。

2019年訪日游客總消費額為4.8萬億日元，連續7年刷新歷史新高。根據調查，一般訪日外國人每人次消費為15.8萬日元，澳大利亞游客人均每次消費最多24.9萬日元，其次是英國24.2萬日元和法國人23.8萬日元。中國大陸游客人均消費不是最高，不到20萬日元左右，但是因為人數太多，總的貢獻率最大。

誰最盼望入境客？

百貨店、購物中心、家電專門店、折扣店、便利店等零售業；飲食店；住宿店；文化休閑公園；運輸交通業。百貨店排在首位。

但是，日本疫情狀態控制非常不樂觀，開放旅游與奧運會話題重疊，依賴游客的愿望在短期內恐怕要落空。另外，從5月7日到10日，海南舉辦的高級品牌博覽會，吸引了1300多個知名品牌參與，其中公開宣布，中國要把海南打造成不次于香港的品牌免稅區，如果該戰略順利推進，將對日本入境客商業夢想產生重大打擊。

可見，日本百貨店在疫情常態下的恢復，還是要從自身想辦法，創新離店服務營銷，轉型網絡數字化戰略，成為必然選擇。

04

辯證：百貨店的路怎么走？

其一、百貨店的自身特性。百貨店的特質在于店鋪品牌屬地感召力，依靠知名品牌正價銷售獲得收益，因此，即使店鋪空間數量減少，利潤率也可以維持高水平。百貨店價值創造的核心問題在于，招商采購團隊的專業高效和道德管控。在新的商業全渠道環境下，如果要保持高收益，還可以選擇SPA戰略，精細化設計產、運、銷體系，與知名品牌友好組合，提高利潤率，這是百貨店業務改革轉型的根本。

其二、百貨店的社會功能。百貨店是特定社會文化中少數高品質消費的象征，以少而精，確立起店鋪文化品牌形象，而不是合作品牌集合形象。20世紀以來，以日本為首養成了亞洲百貨店聚集性商業文化風俗，比如舉辦大型商業文化會展、區域應季物產大展銷等，刺激非理性購買，甚至影響到了大眾的生活方式，比如節慶日、招待客人，總覺得應該到百貨店消費才有面子，顯示身份。

其三、百貨店將回到應有的樣子。經濟泡沫高峰時期的過度拓展，百貨店的店鋪數量和商業地產呼應，快速膨脹。泡沫破裂以后，大眾消費回歸理性，普遍質疑百貨店的高價格，光顧頻率降低，證明消費價值泡沫被擠出。現在遇到疫情疊加打擊，百貨店再次遭到靈魂拷問：到底行不行？

辯證地說，百貨店的低落，不是業態沒落、死亡，而是回歸到符合新消費時代少數精品消費需求的樣子，展現新的文化價值。多余、做不好的，消失也是應該。