出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

日本電鐵系百貨店在謀求整體轉(zhuǎn)型，“電鐵終點站百貨店”這一標(biāo)簽，或?qū)u行漸遠(yuǎn)。筆者介紹四個具體案例，希望對讀者有用。

電鐵系百貨店印象

日本的百貨店主要有“綢緞系”和“電鐵系”兩個系列，綢緞系是傳統(tǒng)和服商業(yè)，以此為基因的百貨店轉(zhuǎn)型較快，包括三越、高島屋、伊勢丹、大丸、松坂屋、松屋等，我們考察關(guān)注也比較多。對于電鐵系關(guān)注較少，主要原因是國內(nèi)缺乏類似的城市商業(yè)與交通線復(fù)合生態(tài)模式。

對于電鐵系百貨店關(guān)注比較多的是2012年11月率先改造再生的大阪阪急百貨店，如今成為日本百貨行業(yè)新標(biāo)桿。2021年阪急的話題是4月16日在寧波開設(shè)分店，建筑面積17.6萬平方米，大約有380個租賃店，百貨店和SC租賃模式融合，能否在華東站住腳，還有待觀察。

電鐵系百貨店的起點是阪急電鐵的創(chuàng)始人小林一三(1873-1957年)，1929年建設(shè)日本第一個電鐵系百貨店，即大阪梅田車站的阪急百貨店。小林一三不僅是鐵路航站樓零售業(yè)創(chuàng)始人，而且還是交通沿線住宅開發(fā)，聚集吸引乘降客流量商業(yè)模式的先導(dǎo)者。他的首創(chuàng)手法被其它電鐵公司普遍效仿，在全國車站終點站誕生了一批百貨店，行業(yè)中人比較熟悉的有東急、西武、東武、近鐵、名鐵、小田急等。

近十年來，交通線百貨店客流分布失衡，少數(shù)幾個中心城市站點客流充沛、站點各門店競爭激化，比如東京的新宿站、澀谷站、池袋站、大阪梅田站等，其它站點客流下降明顯，引起社會關(guān)注。2020年以來疫情波動不斷，多條電鐵站點客流量大幅下降，站點百貨店生存環(huán)境惡化，被迫面對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)。

先是東急百貨宣布2020年春天關(guān)閉澀谷東橫店，之后宣布位于澀谷的總店也將于2023年春關(guān)閉，時隔不久，位于新宿車站西口的小田急百貨宣布，其本館將于2022年9月底關(guān)閉，拆除重建。與此相關(guān)，名古屋車站的名鐵百貨店、池袋車站的東武百貨店也在策劃改建。這些短期釋放的信息的共同點是：他們都將放棄百貨店商號，轉(zhuǎn)向超高層綜合商務(wù)經(jīng)營。

東急主導(dǎo)澀谷改造

以澀谷為據(jù)點的東急電鐵緊隨大阪的阪急電鐵之后，積極參與澀谷商業(yè)區(qū)總體城市規(guī)劃改造，從商業(yè)角度發(fā)揮主導(dǎo)作用。

2013年，位于澀谷車站的東急東橫店東館關(guān)閉，在其基礎(chǔ)上興建起澀谷Scramble 廣場一期，于2019年11月1日開業(yè)。新的布局是從低層到中層設(shè)置有奢侈及時尚風(fēng)格兼容、多元化經(jīng)營模式組合的商業(yè)體，引入200多個租賃商戶。高層設(shè)置有高級商務(wù)區(qū)，頂層設(shè)有開放的觀景臺澀谷天空（SHIBUYA SKY）。體現(xiàn)出東急集團(tuán)的下一代商業(yè)智慧。在經(jīng)營產(chǎn)品組合方面，參與推進(jìn)澀谷Hikarie的時尚場景概念，以樓層為單位，編輯自選區(qū)和租賃專賣店混合的融合型休閑賣場，結(jié)合新的Scramble 廣場分期開業(yè)，努力打造感動、昂揚(yáng)的國際化城市商業(yè)組合體。

2020年3月31日，澀谷東急百貨東橫店西館和南館全部關(guān)閉停業(yè)，該店是1934年開業(yè)，迄今已經(jīng)走過86年歷程。在此基礎(chǔ)上興建澀谷Scramble 廣場二期，將于2027年開業(yè)，規(guī)劃地上部分建造47層、地下7層。這個店是東急集團(tuán)的創(chuàng)始人五島慶太(1882—1959年)仿照阪急創(chuàng)始人小林一三思路，他也是為了提高鐵路沿線居民生活水平，當(dāng)時提出的營銷口號是“更加便利、良品低價、誠信第一”。地下部分構(gòu)建食品街區(qū)、東橫劇場，由此形成了時尚文化傳播的中心、也成為澀谷的地標(biāo)。如今一個曾經(jīng)閃亮的商號即將掛掉，對于置身其中的老員工們情感上有些殘忍，化妝品區(qū)域主任喜納笵子說，我在這里工作了35年，說起來已經(jīng)不是簡單的工作場所，而是人生了。

新的復(fù)合型澀谷Scramble 廣場，投資主體主要有三個，分別是東急集團(tuán)、東日本旅客鐵道、東京地鉄，不是單一的私營鐵路公司，是多元化參與城市商業(yè)區(qū)規(guī)劃建設(shè)。

2023年春天，澀谷車站臨近的東急澀谷總店將關(guān)閉停業(yè)，這個店是1967年開業(yè)的，關(guān)閉以后，將由東急集團(tuán)、東急百貨、LVMH投資公司三家合作，號稱要建設(shè)“代表日本的世界經(jīng)典設(shè)施”，只是，以“東急”商號命名的百貨店隨之從澀谷地區(qū)消失。

啟示：一是、東急集團(tuán)以澀谷商業(yè)區(qū)作為發(fā)展大本營，全方位參與城市規(guī)劃改造，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖，體現(xiàn)出大膽主動姿態(tài)。二是、堅決放棄百貨店模式，用大石次則社長的話說，一直在為“不依賴百貨旗艦店的‘融合型孵化器’模式做準(zhǔn)備。

小田急新宿店

2022年9月底，位于新宿車站西口的小田急百貨店將關(guān)閉。這個店很受中國大眾游客歡迎。它是由車站連接的本館、旁邊運(yùn)動賣場和大相機(jī)賣場兩個館構(gòu)成。該店是1967年全面開業(yè)的，主館區(qū)營業(yè)面積為4.76萬平方米，已經(jīng)持續(xù)營業(yè)了50多年，乘坐小田急線的乘客絕大部分光顧過這個百貨店。

新宿站西口地區(qū)開發(fā)計劃是小田急電鐵與東京地鐵等單位共同推進(jìn)的國家戰(zhàn)略特別區(qū)域的城市創(chuàng)生項目，整體設(shè)涉及到改變目前新宿站東西方向跨線通行、建筑主體聯(lián)絡(luò)共享等綜合業(yè)務(wù)。

2022年9月底本館關(guān)閉以后，食品、化妝品、奢侈品品牌等品類將轉(zhuǎn)至另一個館繼續(xù)經(jīng)營，賣場會相對密集，主樓將于2022年10月以后拆除，由母公司小田急電鐵等單位參與，建設(shè)一棟48層的綜合商業(yè)體。目前規(guī)劃于2029年開業(yè)。既有百貨店客戶資源會作為其中一個部分靈活利用，下層為商業(yè)設(shè)施，上層為商務(wù)辦公區(qū)，具體采取什么模式組合經(jīng)營，目前還沒有公開具體信息。

啟示：一是、小田急百貨店網(wǎng)絡(luò)工具開發(fā)頗有特色。其網(wǎng)購起步于1999年，以中元和歲末的禮物為核心賣點，2013年10月4日更新網(wǎng)站，擴(kuò)大范圍為食品和禮品。2016年11月11日，由于顧客要求，追加銷售化妝品品類，并且，顧客可以在車站的自助儲物柜領(lǐng)取購買的化妝品，這是百貨行業(yè)首創(chuàng)。2020年3月10日，改造開通網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售業(yè)績迅速提升。5月份與上海某公司合作，嘗試開通中國大陸網(wǎng)店。9月30日增加員工與顧客共享電腦、智能手機(jī)等畫面功能，強(qiáng)化互動體驗，同時支持訂單服務(wù)（Withdesk Browse）。小田急百貨店的改造方向，與數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展緊密相關(guān)，生成的全渠道資源，可以持續(xù)生效。二是、在新宿商業(yè)區(qū)，競爭過于激烈，主動掌握命運(yùn)機(jī)會，爭取其它先機(jī)。

東武池袋店

池袋車站乘降人數(shù)僅次于新宿站、澀谷站，是東京第三大車站。位于池袋車站西口的東武總店，在1992年增擴(kuò)改造以后，經(jīng)營面積83000平方米，號稱關(guān)東地區(qū)最大單體百貨店，與東口的西武池袋總店對應(yīng)，在1960年代，兩家百貨店互相競爭，不分彼此。1995年以后，雖然西武經(jīng)營面積是東武的70%多，但是經(jīng)營方面一直占據(jù)先機(jī)。

東武百貨店創(chuàng)業(yè)家根津公一在2005年引入優(yōu)衣庫，引起很大轟動，2012年退出社長位置，2013年估計也是看到阪急的改造成果，探討租賃合作，鼓勵創(chuàng)新經(jīng)營，但實際上沒有拿出重建改造的創(chuàng)新策略。2013年以后，社長人選頻繁更換，上級公司分別派出的社長，決策徘徊，停留在局部改造水平。2017年在六層引入似鳥（NITORI）時尚家居專門店，大約3800平方米。2018年4月，地下二層食品區(qū)改裝升級，涉及2000平方米。

對外公布的豐島區(qū)、東武鐵道等共同參與的池袋車站西口開發(fā)計劃，包括東武百貨店池袋總店在內(nèi)的一帶將建成3棟高樓，總體預(yù)計2023年啟動，但是具體實施日程沒有明確，東武總店究竟如何改造也不明確。

啟示：一是、企業(yè)命運(yùn)掌握在關(guān)鍵少數(shù)人手里，決策者興趣偏激，會扼殺團(tuán)隊活力，阻斷戰(zhàn)略發(fā)展；二是、與東武同病相憐西武百貨總店，在7&i集團(tuán)控制下，也缺乏創(chuàng)新性改造方法，面對城市區(qū)域大規(guī)模改造，看不出眉目。

名鐵名古屋店

位于名古屋站的名鐵百貨店是1954年12月開業(yè)，有60多年歷史了，其經(jīng)營面積為5.5萬平方米，2017年3月29日公布開發(fā)設(shè)想，建設(shè)4個大企業(yè)擁有的6棟建筑，包括子公司名鐵百貨總店，建造地上160至180米高（30層）、南北400延米的“白璧”巨型建筑（參見本文題圖），作為名古屋國際文化交流據(jù)點的標(biāo)志。最初計劃于2022年開工，2027年完工，但是受疫情刺激，2020年秋天名古屋鐵路宣布推遲名古屋車站周邊重建計劃，原計劃工程進(jìn)程被迫做大幅修改，包括大廈連體的風(fēng)荷載問題。《朝日新聞》曾經(jīng)報道，名古屋鐵路的高橋裕樹社長明確了，要在2030年左右重建開業(yè)。

名鐵百貨店在2017年與東武池袋店前后引入似鳥（NITORI）時尚家居專門店，位置在七層，經(jīng)營面積1700平方米，位置都在較高層，顯示出百貨店上層經(jīng)營困難的現(xiàn)實，也顯示似鳥昭雄的自帶客流的自信心，可以看出車站型百貨店改善經(jīng)營結(jié)構(gòu)的同步性。

啟示：一是、名鐵百貨店在組織管理方面緊跟市場變化。疫情阻斷客流以后，迅速轉(zhuǎn)換營銷思路，2020年6月設(shè)立外商總部，下設(shè)法人外商部、客戶外商部、建裝部。外商總部員工的功能稱作是“外商推進(jìn)”，抓住疫情刺激下聚集客流難度加大，瞄向法人客戶和高端貴族客群。2021年6月，廢除4月份剛成立的管理統(tǒng)括機(jī)構(gòu)，設(shè)管理本部、營業(yè)本部、外商本部三個本部體制，減少層級、加強(qiáng)執(zhí)行推進(jìn)效率。二是對外商部的業(yè)務(wù)定義進(jìn)行細(xì)分，業(yè)務(wù)展開目標(biāo)聚焦社會不同類型客群，便于執(zhí)行。

從1929年阪急百貨誕生至今，日本獨特的終點站百貨店商業(yè)模式已經(jīng)走過92年了，在社會大眾的生活方式服務(wù)、出行交通移動服務(wù)等多方面，都具有非常大的社會影響力。日本大眾習(xí)以為常地認(rèn)為，大型電鐵重要站點、特別是終點站應(yīng)該有一個百貨店。

如今，被人口結(jié)構(gòu)萎縮演變、生活方式分散、疫情遷延不絕等多標(biāo)簽打擊，新一輪商業(yè)及城市綜合改造已經(jīng)展開，一個重要標(biāo)志是，百貨店商號將從大型電鐵終點站逐漸消失。