企業對終端客戶的電子商務(B2C)指通過信息網絡，以電子數據信息流通的方式實現企業或商業機構與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動，是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于因特網，在線經營各種書籍、化妝品、通信用品等。B2C電子商務的出現讓人們的購物行為從傳統的實體商店延伸到新形態的網絡商店，網絡獨具的高度互動性、便捷性、透明性和個性化的特點，讓消費者與企業之間有更多互動交流和信息分享的機會。

　　B2C電子商務的三種模式

　　由純網絡運營向多品類及線下渠道資源建設發展的模式。該模式起源于IT企業建立的純電子商務網站或網上商店，以卓越亞馬遜、當當網為典型。它們在B2C電子商務領域起步較早，對電子商務整個技術架構相當熟悉。在這種模式中，商家首先在網站上開設網上商城，公布商品的品種、規格、價格、性能等，或者提供服務種類、價格和方式，由消費者個人選購，下定單，在線或離線付款，商家負責送貨上門。這種網上購物方式可以使消費者獲得更多的商品信息，足不出戶即可貨比千家，買到價格較低的商品，這大大節省了購物的時間。

　　當然這種電子商務模式的發展需要高效率和低成本的物流體系的配合。這一模式的主要優點是網站提供的商品種類豐富、顧客選擇余地大，因此更能吸引和留住顧客。其不足之處主要表現在購進銷售所需的產品成本較高，且容易因為產品編制、顧客購買偏好轉移等原因造成庫存風險，同時也提高了電子商務網站對庫存管理的難度。

　　不涉及物流和商業運營，只提供第三方支付平臺和信息流等中介服務的網絡中介商模式。在這種模式中，網站邀請廠商到其平臺進行網上銷售，其所充當的角色就是網絡中介，為買家和賣家提供交易<優麥電子商務論文>平臺。就買家和賣家的身份以及交易性質來看，網站有點類似一個農貿市場。

　　實體經營延伸至網絡的電子商務模式傳統零售企業觸網模式。國美、沃爾瑪、家樂福等傳統零售企業有自己完善的物流、庫存以及商品的信息管理系統，同時又進軍電子商務領域，開設網上商城。這些傳統零售企業一般都有專門的服務商為它們提供成熟的電子商務解決方案。只要網絡用戶市場開始成熟，這些企業把現有的銷售、生產、庫存渠道加以改造整合就可迅速轉為直接面向消費的網上購物。這些都建立在原有資源的基礎之上，不需要投入多少附加的成本。

　　實體延伸至網絡電子商務模式的優勢

　　傳統零售企業進軍B2C電子商務是基于現有業務模式的一個延伸。由于有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務模式更穩健，相對于純網絡型電子商務企業更有競爭力。

　　(一)商品品類優勢

　　傳統零售企業在商品品類及貨源供應方面擁有相當的優勢，尤其是大型連鎖賣場，覆蓋面廣，規模大，其商品品類數量和品質方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關的商品。傳統零售企業的商品品類優勢是純網絡型B2C企業無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質，能為網絡購物人群提供豐富的商品選擇，加快促進B2C電子商務的發展。

　　(二)價格成本優勢

　　規模采購和高效的商品流通周轉是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統零售企業通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，甚至直接獲得商品銷售的定價權。而在這方面，純網絡型B2C無法與傳統企業相比。

　　(三)渠道網點優勢

　　對大型零售企業來說，其網點布局面廣，供應鏈管理較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，能為眾多網絡購物人群提供高效率、低成本的物流配送服務，而且這些資源都是既有的。

　　(四)品牌及顧客群體優勢

　　傳統零售企業都有多年的實業運營，誠信和產品品質乃至服務品質方面都可以讓網購用戶放心。這些區域性的或者全國性的零售企業品牌進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌和服務支持，相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發展。

　　傳統零售業發展B2C電子商務存在的問題

　　目前制約我國電子商務發展的三大瓶頸問題，即專業化的電子商務信用機制、專業化的電子商務支付體系、專業化的電子商務物流體系，仍是我國電子商務無法跨越的行業障礙。傳統零售企業進軍B2C電子商務還存在自己特有的問題：傳統零售業對網絡的了解不深。傳統零售企業對虛擬的網絡環境了解不深，想要在短期之內客觀地改變傳統行業管理層對電子商務的理解與認識并不容易。這需要一定的時間，通過政府、媒體及行業協會等多方面共同推進。當市場因素、政府主導、媒體輿論多方面達成一致后，我國B2C電子商務產業會迎來高速發展階段。

　　B2C電子商務技術發展成熟與否在很大程度上影響傳統企業B2C電子商務化的進程。過高的軟件及基礎設施建設投入，脫離商務本質的技術框架，業務模式粗糙的系統平臺，無法與企業現有信息管理系統整合的障礙，這幾方面的問題都迫切需要解決。不斷推進技術的發展，加快通用平臺的研發與建設，能極大地降低費用與成本。

　　網絡營銷的模式還沒很好地掌握。無論是實體商城還是電子商務網站，作為一個商業運營的個體，必須投入一定的人力和精力去運營，必須學習理解和掌握網絡市場環境的特性和網絡營銷的模式。以往許多傳統企業經營網上商城失敗的主要原因是對這些問題的重視程度不夠。目前，從B2C電子商務網站的服務功能上來看，尤其是在客戶服務方面，創新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供的服務功能無非是在BBS上留言、發送Email咨詢、電話咨詢等等，由于這樣的網站在服務功能上缺少新意，其服務質量對顧客來說都是千篇一律，所以導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經常靠打價格戰的方式來提升人氣，顧客對這樣的B2C電子商務網站黏度自然不高。

　　傳統零售業發展B2C電子商務的策略

　　企業應轉變觀念，把電子商務業務塊的運營重視起來。我國應加快培養既懂傳統商業又懂網絡的邊緣型人才，加快發展專業化電子商務咨詢企業，通過技術、業務流程重組等方式將傳統實體業務及經營優勢平移到網絡平臺上。

　　加快國內B2C電子商務技術研發進度。目前國內專業的企業級B2C軟件研發領域還處在相對空白的階段，IBM等由于天價的項目實施成本，讓眾多以“實在”著稱的傳統零售企業望而卻步。所幸的是國內已經出現了提供企業<優麥電子商務論文>級電子商務解決方案的專業B2C電子商務研發商，這些研發商對傳統零售企業電子商務化起著巨大的促進作用。

　　傳統零售企業應采取積極態度應對網絡營銷渠道的崛起。隨著新經濟的發展，網絡營銷將進一步多元化。新經濟和新應用模式的推動將會進一步促進網絡營銷的變革，網絡營銷的分工進一步細化，越來越專業化。

　　對于有自己企業網站的企業來說，如何推廣自己企業的網站是最重要的，下面幾種方法有利于企業網站的推廣。

　　搜索引擎營銷。展望一下網絡營銷的新看點，搜索引擎網絡營銷地位逐步增強，在未來會進一步提升整體網絡營銷的市場份額。搜索服務在信息極大豐富的互聯網時代最具有商業價值。搜索引擎營銷分為付費推廣和免費推廣。付費就是目前通常所說的關鍵詞競價排名，企業可以根據自身的經濟條件和目標受眾來選擇是否選擇這種方式。這種方式見效快，但是付費比較多，關鍵是關鍵詞的選擇。未來搜索的發展是朝著更為專業、精準、快速、高效的方向發展，真正推動電子商務的網絡營銷。

　　網絡廣告營銷。選擇比較知名的網站，在上面做廣告。大的門戶網站，人流量多，但是目標客戶多，很難細分到企業所要得到的目標客戶群。如果投放在專門的商務網站，效果會比較好。

　　E-mail營銷。電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種。這里說的電子郵件營銷不是垃圾郵件，是許可式電子郵件營銷，也就是說收件人主動要求你發電子郵件給他。這個許可的方式通常是用戶在你的網站上留下姓名和電子郵件地址。這個數據會自動進入你的電子郵件列表，然后程序自動發出歡迎信，還可以自動定期發出一系列預制的電子郵件。

　　視頻網絡廣告。You Tube等視頻網站的成功，促使大量視頻類網站爆發性發展，而傳統門戶網站和搜索引擎等也將視頻網絡廣告作為未來發展的方向之一。

　　互動營銷。在互聯網上，互動性是主宰。長期以來，互動性界定在互聯網上做什么有效，做什么無效。有關數據顯示，在潛在用戶訪問企業產品網站時，有95%的用戶自然流失，他們并沒和企業聯系，也沒記住企業名稱，往往給企業帶來了大量廣告費用的增加而又不得不做的尷尬。融合搜索、在線視頻、在線留言的一種全新的網絡營銷體系，為所有的企業、商務用戶構建一個理想的商務帝國。通過細分的、專業的搜索服務，用戶可以更直觀地了解到目前產品的規格、品質、型號、價格。企業也可以利用潛在用戶留言找到有價值的信息，從多個方面實現網絡營銷。QQ在線視頻等互動溝通更可能直接促成企業產品的交易。

　　綜上所述，雖然我國B2C電子商務市場現在的銷售額還不是很高，在零售業總銷售額中占的比重也很低，但這是必然的趨勢。把握住這一趨勢的傳統零售企業，將贏得未來。錯失了這一最佳時間窗口的傳統零售企業將來要進入的時候，面對的將是競爭對手樹立起來的品牌、服務、客戶、人才等諸多競爭門檻，不但不能在B2C電子商務領域大展宏圖，線下的傳統業務也會受到嚴重影響，中高端客戶會大量流失，企業的生存也會面臨嚴重挑戰。傳統零售企業必須抓住機會，以在競爭中占據先機。
　　（中國電子商務研究中心 勇全）