國美關店策略之謎：急剎車背后的戰略考量
來源：
聯商網
2010-08-17 22:11
事實上，國美在2009年初陳曉接掌后采取了“急剎車”的戰略，而盡管受到了黃光裕方面的強烈指責，但這種選擇的必要性和成效卻得到了業界的認可。
關店策略之爭
2009年初，接替黃光裕成為國美董事會主席的陳曉，開始了重塑國美戰略。他提出，2009年國美電器將以利潤為導向、以提高單店經營水平為主要增長方式。
陳曉的第一步舉措就是關閉了大量門店。當時國美宣稱，在2009年關掉部分效益比較差、網絡覆蓋不合理、未來增長空間不大的門店，同時新增部分旗艦店和優質門店。門店數量規模維持1300家或略為增長。
而根據公開數據顯示， 2009年國美僅上市公司部分關閉門店就達到了189家。但與此同時，國內的另一家店巨頭蘇寧則采取了截然不同的策略，加速擴張步伐，凈增加連鎖店129 家。兩家公司的規模差距在黃光裕離開的兩年迅速縮小：2008年底,國美集團門店總數領先蘇寧488家,而到2009年底,國美集團上市加非上市門店數只領先蘇寧259家。
在許多人看來，曾經在家電業霸氣十足的國美失去了昔日的霸氣和雄風。正是這樣的做法引起了雙方現在極大的爭議。正是這樣策略，同樣受到了黃光裕方面的強烈指責，黃光裕方面人士稱，關店造成了大量的自我損耗，這其中包括店面租賃違約損失、店面陳列商品損失、宣傳推廣沉沒成本、國美品牌損失和員工失業等所造成的負面社會影響。更重要的是，國美喪失市場戰略布局的先手優勢。
關店策略直接導致了國美的銷售收入5年來首次出現下滑，2009年在國家啟動“家電下鄉”、“以舊換新”鼓勵政策的有利市場環境下，國美上市部分全年實現銷售收入人民幣426.68億元，較2008年459億元的總營收下滑了7%。而競爭對手蘇寧則因此獲利。2009年，蘇寧電器實現對國美電器營業總收入和凈利潤等核心經營指標的全面超越，據中國連鎖協會公布的中國連鎖百強榜顯示，蘇寧以1170億元的銷售額，首次力壓國美，成為行業領頭羊。
但接近國美管理層的人士稱，國美管理層卻對此持相反的意見，甚至感嘆這樣的指責太不負責任。
“關店策略實際上是國美管理層共同商議做出的決定，是在特殊的時間點做出的特殊選擇，屬于權宜之計。如果沒有這樣的應對策略，今天的國美或許早已資金鏈斷裂。”一位國美方面人士大倒苦水。
國美為何急剎車？
2008年11月，國美創始人黃光裕被警方帶走調查，而其麾下的全國上千家門店，幾十萬員工何去何從當時成為了最大的懸疑。而在陳曉接掌國美董事會主席后，國美當時確定了當時采取的策略——急剎車。
國美當時究竟發生了什么，為何要采取急剎車的方式？這成為了最關鍵的要素。
上述國美方面人士稱，黃光裕案發給國美當時帶來了前所未有的危機，公司面對著供應商、銀行、員工方面的施加的強大壓力，必須采取短期的應對措施確保公司的穩健經營，2009年初，分析了公司全部的風險因素后，公司決定減速行駛以確保要安全平穩過渡。
事實上，在熟知家電行業的人士眼中，尤其在面對財務危機時處理方式確應慎重。“國美的這些策略是為了解決目前面臨的盈利能力下降，資金鏈緊張的問題而來。在一定程度上類似于救急。”上述熟悉家電行業的人士稱。
從財務報表來看，截至到08 年底，蘇寧貨幣資金擁有105.7 億元貨幣資金，國美的貨幣資金則只有30.5 億元，考慮到兩個公司差不多的銷售規模，國美的資金壓力明顯更大。
國海證券研究員欒雪飛在2008年黃光裕事件爆發后就評價稱，國美公司將受到除供應商以外，還有來自銀行等方面的壓力。“銀行很可能削減公司承兌匯票的額度，因此不排除國美未來可能在再次大幅削減未來資本性支出的同時，通過關閉一部分盈利水平不高的老門店，以降低費用支出，緩解供應商還款壓力和來自銀行方面的壓力。”
而國美通過急剎車的應對方式也得到了機構投資者的認可。
招商證券(香港)研究部分析師梁盈在2009年8月4日發布的研究報告也認為，從公司營運角度看，公司表示09年二季度店鋪調整策略仍在延續，全年會關閉或搬遷虧損門店共100家，整體門店數目不會有增長。“我們的看法是，長期來看通道收入模式使家電連鎖企業短期內還需要靠擴大規模來提升盈利空間，但在現階段條件下，國美采用優化門店提升效率的方式是一種短期而有效的應對策略。由于公司整體運營仍處于調整之中，我們對公司 09年的盈利增長并不感到樂觀。”
事實上，就在國美采取穩健經營，提高單店經營績效的同時，這樣的戰術亦同樣得到了競爭對手蘇寧的認可。去年開始，蘇寧電器業開始了營銷轉型，其目的就是在于提升盈利能力和綜合毛利率水平，通過門店模式、采購和渠道的創新，將營銷重點從“銷售主導”轉向“產品主導”和“以客戶為中心”上。
現在看來，當初的應急之策更有“以退為進”之意，而國美近期發布了新的五年戰略規模，計劃到2014年，國美電器的有效門店數將達到2000家,銷售規模將實現1800億元，國美欲重現昔日的霸氣的意圖明顯。
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