2010年是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，艾瑞咨詢發(fā)布的“2009~2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告”顯示，服飾已成我國(guó)網(wǎng)購(gòu)第一大類商品。在VANCL、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)開(kāi)始紛紛“觸網(wǎng)”。

　　隨之而來(lái)的問(wèn)題是：電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)如何組建?如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格體系對(duì)線下渠道價(jià)格體系的沖擊？電子商務(wù)的成本并不低，如何投入資金是“最省錢(qián)”的道路？以何種模式進(jìn)軍電子商務(wù)?等等一系列的問(wèn)題使傳統(tǒng)企業(yè)的老板傷透了腦筋，從而也使得傳統(tǒng)企業(yè)的老板們信心不足，必然導(dǎo)致電子商務(wù)道路的失敗，本文主要分析傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)道路失敗之因。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務(wù)道路其實(shí)是多樣化的。傳統(tǒng)企業(yè)依靠自有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的成熟體系，要想在電子商務(wù)領(lǐng)域占有一定的比重，其實(shí)有很多道路供我們選擇：

　　1、自有品牌的純電子商務(wù)模式；

　　2、全新品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷模式；

　　3、品牌授權(quán)模式的電子商務(wù)模式；

　　4、特價(jià)(庫(kù)存)商品的電子商務(wù)模式；

　　5、全盤(pán)貨品的電子商務(wù)模式；

　　這么多的營(yíng)銷模式，為什么傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)碰壁呢?根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與理解，我可以把他總結(jié)為以下三個(gè)方面：

　　首先，我們從企業(yè)本身開(kāi)始說(shuō)起：

　　第一,傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才選擇存在誤區(qū)

　　很多老板對(duì)做電子商務(wù)有過(guò)想法，甚至規(guī)劃過(guò)、行動(dòng)過(guò)的企業(yè)老板總是嘆息找不到專業(yè)人才。其實(shí)并不是人才真的有那么稀缺，而是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)人事部門(mén)以及老板缺乏對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，所以在選人方面只能憑感覺(jué)，而又不想花高薪聘請(qǐng)高級(jí)人才，只能請(qǐng)一個(gè)曾經(jīng)做過(guò)淘寶或者阿里巴巴的人作為企業(yè)電子商務(wù)部門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員。當(dāng)企業(yè)老板讓他們做一兩個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的電子商務(wù)沒(méi)有達(dá)到理想中的效果時(shí)，他們又會(huì)失去信心，或者覺(jué)得電子商務(wù)就是騙人的，又頻繁換人，導(dǎo)致了惡性循環(huán)，老板認(rèn)為員工能力不行，員工認(rèn)為老板不認(rèn)識(shí)電子商務(wù)。

　　第二，缺乏對(duì)電子商務(wù)的整體規(guī)劃

　　許多傳統(tǒng)企業(yè)包括一些成熟的知名品牌在拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)都遇會(huì)到很多阻礙，究其原因，大多數(shù)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)只局限于開(kāi)一個(gè)淘寶店，在上面擺幾件東西，僅把它當(dāng)成一個(gè)新的銷售渠道或者是消化庫(kù)存的通道。這樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與那些把電子商務(wù)當(dāng)作自己命脈的企業(yè)或者像凡客成品那樣的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商相競(jìng)爭(zhēng)，在一開(kāi)始就輸在了起跑線上。

　　電子商務(wù)的運(yùn)作需要牽一發(fā)而動(dòng)全身，企業(yè)需要從整體戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)、流程到營(yíng)銷分銷平臺(tái)的搭建做出一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的變革，企業(yè)必須把它當(dāng)成一個(gè)當(dāng)前正在進(jìn)行的，在未來(lái)5~10年之內(nèi)能夠占到國(guó)內(nèi)零售總額的百分之三十，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)全面變革的產(chǎn)業(yè)革命來(lái)對(duì)待。

　　第三，既得利益者的自我束縛

　　所謂既得利益就是當(dāng)在某一行業(yè)做到一定程度時(shí)，就會(huì)逐漸由一個(gè)革命者轉(zhuǎn)成一個(gè)保守派。傳統(tǒng)企業(yè)尤其是一些線下做得比較成功的傳統(tǒng)企業(yè)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)通常是不要影響現(xiàn)有利益，不要影響現(xiàn)有經(jīng)銷商體系等。當(dāng)電子商務(wù)沖擊你的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道時(shí)，總是對(duì)其抱有“恨”的態(tài)度，那么在革命過(guò)程中企業(yè)就會(huì)處在一個(gè)被革命的狀態(tài)。

　　第四，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)缺乏協(xié)作

　　成規(guī)模的企業(yè)尤其是一些大的集團(tuán)公司擁有很多分公司和部門(mén)，新成立的電子商務(wù)部門(mén)與這些分公司和部門(mén)之間的協(xié)作就成為了一個(gè)大問(wèn)題。

　　企業(yè)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)一些“大企業(yè)病”，各個(gè)部各自為政，每個(gè)部門(mén)都有自己小圈子的利益，當(dāng)需要整個(gè)企業(yè)政策、人力、財(cái)力向電子商務(wù)部?jī)A斜時(shí)，必然會(huì)引起其他部門(mén)的不平衡，當(dāng)部門(mén)之間存在利益沖突的時(shí)候，就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)很大的障礙，尤其是在電子商務(wù)的時(shí)候剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，這種現(xiàn)象尤為明顯。很多大企業(yè)做電子商務(wù)最終失敗的原因就是因?yàn)楣竞芏嗥渌块T(mén)對(duì)電子商務(wù)部只是表面支持，導(dǎo)致最終企業(yè)自己打敗自己，并不是電子商務(wù)對(duì)他們不合適。解決這一問(wèn)題就要讓企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都意識(shí)到對(duì)電子商務(wù)的支持并不僅僅是在支持一個(gè)新業(yè)務(wù)而是他們是崗位職責(zé)上的一條。

　　第五，發(fā)力方向錯(cuò)誤

　　發(fā)力方向錯(cuò)誤是很多企業(yè)走過(guò)的一個(gè)彎路。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)是十分重要的一個(gè)戰(zhàn)略，希望成為電子商務(wù)平臺(tái)的掌控者，把它時(shí)刻牢牢把握在手中，認(rèn)為選擇成熟的電子商務(wù)平臺(tái)就會(huì)感覺(jué)受控于他人，不自由，于是選擇投入幾千萬(wàn)甚至上億的資金來(lái)建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。但是目前還沒(méi)有一家品牌企業(yè)或是生產(chǎn)企業(yè)把自己的電子商務(wù)平臺(tái)做成一個(gè)銷售量非常大的網(wǎng)站。很多人在這里會(huì)想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企業(yè)而是一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，它的實(shí)質(zhì)跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)是類似的，所做的不是產(chǎn)品品牌而是一個(gè)平臺(tái)，其企業(yè)員工都是對(duì)平臺(tái)非常熟悉專業(yè)人才。

　　每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的核心基因，這決定了企業(yè)在哪方面是最專業(yè)的，離開(kāi)自己最專業(yè)的領(lǐng)域去做別人所擅長(zhǎng)的東西是很難學(xué)來(lái)的。

　　既然認(rèn)識(shí)到這個(gè)發(fā)力方向是錯(cuò)誤的，就必須做一個(gè)調(diào)整。專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌商，生產(chǎn)商的專長(zhǎng)在于生產(chǎn)制造以及品牌的打造和營(yíng)銷，而不在于營(yíng)銷平臺(tái)的搭建和傳播。專業(yè)的平臺(tái)搭建工作應(yīng)該交給在這方面擅長(zhǎng)的專業(yè)網(wǎng)站去做，各盡其職，才能取得成功。

　　其次是外部環(huán)境的影響，主要是產(chǎn)品經(jīng)銷商的抵觸情緒

　　相信在很多品牌廠商可能都收到過(guò)這樣的投訴，在網(wǎng)上某某在做自己的產(chǎn)品，價(jià)格很低，令我們十分被動(dòng)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵觸也是企業(yè)所面臨的一個(gè)很大問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題可以解決但不會(huì)徹底消失。線上線下不存在一點(diǎn)沖突是不現(xiàn)實(shí)的，革命必然代表著一部分人利益的損失，損失利益這部分人如果很靈活就可以迅速轉(zhuǎn)移到新的利益集團(tuán)中來(lái)。

　　第二是市場(chǎng)環(huán)境的影響

　　據(jù)了解，2010年網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)4800億元，占國(guó)內(nèi)零售總額不到百分之三，在未來(lái)這個(gè)數(shù)字很有可能超過(guò)百分之三十，而服裝在幾年內(nèi)一直占據(jù)首位。

　　每一次產(chǎn)業(yè)革命的到來(lái)都是一個(gè)分水嶺，有可能使一大批新興企業(yè)崛地而起，也有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)中的巨頭退出江湖。三年前對(duì)于淘寶網(wǎng)很多人要么不知道要么覺(jué)得它只是一個(gè)跳騷市場(chǎng)，但是現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上個(gè)人發(fā)展起來(lái)的零售網(wǎng)點(diǎn)，其中年銷售額過(guò)億元已經(jīng)有好幾家，年銷售過(guò)千萬(wàn)元有幾十家。

　　很多年前人們認(rèn)為服裝在網(wǎng)上賣由于無(wú)法試穿，無(wú)法判斷質(zhì)量好壞根本行不通。但事實(shí)恰恰相反，服裝行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)儆谧叩姆浅Ｔ纾l(fā)展得最好的行業(yè)。服裝鞋帽已成為網(wǎng)上零售的第一大門(mén)類，占到將近百分之三十的份額。其中在購(gòu)物零售網(wǎng)站排名第一的淘寶網(wǎng)占到將近百分之八十的市場(chǎng)份額。

　　最初的網(wǎng)上零售賣家都是一些個(gè)人賣家，但到2007、2008年時(shí)，開(kāi)始出現(xiàn)大批傳統(tǒng)服裝知名品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于個(gè)人賣家。例如，優(yōu)衣庫(kù)是日本最大服裝企業(yè)之一，其在中國(guó)有五家線下門(mén)店，在發(fā)展不是十分理想的情況下，于2008年跟淘寶網(wǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，上線之后十天之內(nèi)日銷售額達(dá)到50萬(wàn)元，相當(dāng)于線下兩家店的銷售額總和，2009年銷售額過(guò)億元。

　　在線下做起一個(gè)品牌至少需要十多年投資上億元，而在網(wǎng)上做起一個(gè)品牌只需要兩三年投資幾百萬(wàn)元，這樣的成本優(yōu)勢(shì)使得一批網(wǎng)絡(luò)品牌迅速在互聯(lián)網(wǎng)中打出了自己的一片天地。阿卡便是其中之一，它是在淘寶上的女裝類原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，作為個(gè)人發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)商，2009年銷售額超過(guò)了6000萬(wàn)元。在淘寶上與它相似的網(wǎng)絡(luò)品牌還有好幾個(gè)，它們的共特點(diǎn)就是抓住了網(wǎng)絡(luò)中追求新奇、追求獨(dú)特、追求個(gè)性的消費(fèi)群體。雖然這些品牌在線下的知名度不大，也幾乎沒(méi)有銷量，但在網(wǎng)上通過(guò)它們獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及對(duì)買(mǎi)家心理的準(zhǔn)確把握度迅速發(fā)展起來(lái)。

　　再次、是集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)者影響電子商務(wù)的成長(zhǎng)

　　第一，認(rèn)識(shí)不夠

　　據(jù)了解，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)缺乏對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為電子商務(wù)就是開(kāi)個(gè)淘寶店，錢(qián)就會(huì)滾滾而來(lái)，甚至認(rèn)為電子商務(wù)就是零成本項(xiàng)目，這樣的觀點(diǎn)直接就扼殺了傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)項(xiàng)目的啟動(dòng)，注定了失敗。

　　第二，急功近利

　　傳統(tǒng)企業(yè)老板因?yàn)轭l繁看到電視的電子商務(wù)報(bào)道,身邊朋友的了解,看到誰(shuí)在做淘寶賺了多少錢(qián),自己也想嘗試,但是又異想天開(kāi),覺(jué)得電子商務(wù)路太容易走。他們根本不了解，別人今天吃肉，是因?yàn)閯e人吃了幾年的草。

　　很多企業(yè)在第一年創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中都沒(méi)能贏利，而電子商務(wù)作為公司的二次創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就希望贏利也是不現(xiàn)實(shí)的，要從急求利潤(rùn)的心態(tài)向戰(zhàn)略虧損的心態(tài)轉(zhuǎn)移，給自己至少一年戰(zhàn)略虧損的時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)投入足夠的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、產(chǎn)品活動(dòng)費(fèi)，使自己的品牌在市場(chǎng)上的第一波的聲浪造出來(lái)。此時(shí)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是用戶瀏覽量和對(duì)關(guān)注度，銷量反而不是重點(diǎn)，只有經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段，在今后的第二、三年才會(huì)有一個(gè)很好的發(fā)展基礎(chǔ)。等待發(fā)展成熟后，才需要努力提升銷量，再往后就是集中打造品牌的美譽(yù)度和在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。每個(gè)不同的階段的發(fā)展重點(diǎn)是不一樣的，在一開(kāi)始就急求利潤(rùn)的心態(tài)是最不可取的，也是導(dǎo)致失敗的最大問(wèn)題。

　　第三，驕兵必?cái)?/P>

　　當(dāng)我們?cè)谀硞鹘y(tǒng)企業(yè)面試電子商務(wù)或者運(yùn)營(yíng)人員時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到老板說(shuō)的一句話：“我們的質(zhì)量是最好的，我們的代理商全國(guó)各地都有，我們會(huì)給你一個(gè)很好的發(fā)展平臺(tái)......老板過(guò)度的驕傲是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的必然結(jié)果，所以我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待電子商務(wù)。

　　經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以得知，傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)所面臨的很多問(wèn)題都不是技術(shù)問(wèn)題，而是存在在意識(shí)上，企業(yè)運(yùn)作模式上，企業(yè)人上，這些反而是制約電子商務(wù)發(fā)展最核心的問(wèn)題，這表明很多企業(yè)的心態(tài)意識(shí)調(diào)整還沒(méi)有到位。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務(wù)項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)銷售渠道，也不僅僅是一個(gè)靈活的推廣平臺(tái)，它給我們帶來(lái)的是一個(gè)新商業(yè)文明，在新商業(yè)文明中你是否能在當(dāng)中占領(lǐng)一個(gè)主要角色，取決于對(duì)電子商務(wù)的重視度和行動(dòng)早晚。
　　（富營(yíng)銷 朱俊杰）