27歲的小米是一位供職于某廣告公司的媒介主管，已有4年網購經歷，2010年的網購金額已近10000元。盡管這已是一個頗為可觀的網絡消費數字，但對于每月非生活必需品購物支出近3000元的小米來說，網購只占有限的消費比重。“網購還是有些不放心的，比如買到東西和實際想象的不一樣，跟網上圖片嚴重不符，還有款式是好幾年前流行的等等問題。”小米的期望值并沒有完全在網購中得到滿足，這也就是當下中國電子商務的瓶頸。

　　據統計，2010年中國網絡購物規模為4980億，預計2011年將會有不低于200%的增長水平，也就是說，“繡球”已經拋出，并且很大。如何接住這個“繡球”呢?業內專家指出，B2C網商的突破是要讓像小米這樣的消費者大幅增加網購比重，因為現在做大電子商務這個大蛋糕的主要原因是網購人數的膨脹，而非消費者個人的網購比重的增加。網絡購物如果想不僅僅“更多人喜歡”而是要“個人更喜歡”，顯然就需要不一樣的電子商務，不一樣的B2C平臺。

　　品牌營銷

　　品牌的價值不只是通過促銷來實現，而是本身所體現出來的一種消費價值，銷售的過程，也是品牌塑造的過程。

　　當下B2C業務在品牌塑造方面是不足的，這一點，剛剛進入體育戶外運動B2C業務的國美體育顯然已經發現，并且以此作為其電子商務的突破點。

　　國美控股投資集團總裁黃秀虹在“國美體育品牌戰略發布會暨2010年國美體育合作伙伴答謝會”上指出：“一些品牌商把新品放到旗艦專賣店銷售，把過季產品放到工廠店銷售，把過時產品放到折扣店銷售，這樣看似增加了銷售，清理了庫存，但對產品品牌的傷害是巨大的，會造成消費者對品牌認知混亂和消費心理的落差，不但不利于品牌在中國市場的長久建設，而且成為制約中國體育用品產業及體育產品品牌發展的瓶頸。”

　　國美體育如此思考是有依據的。據相關統計數據顯示，男性消費者占比超過了女性，前者占比達到53.9%，后者則為46.1%。客單價這一數據上，男女比例達1.5∶1。在體育戶外運動這一明顯男女“比例失調”的領域，品牌“粘性”非常強的領域，正是網絡銷售變為網絡營銷的最佳領域。因此，即將上線的國美體育網所搭建的是品牌營銷平臺而不只是產品銷售平臺，是符合市場實情的，也是非常具有前瞻性的。

　　銷售本質

　　從電子商務的誕生到日漸成熟，我們看到諸多“串聯”動作。產品、支付、物流、管理等逐步融為一體，這也體現出電子商務的本質其實與傳統銷售是一致的，即如何用安全、快捷、低成本的方式把消費價值傳遞給消費者。

　　由于國美體育網是一家具有線下連鎖業務配合的垂直性B2C網站，經營風格更加穩健和扎實，對品牌推廣和銷售本質的體驗和理解更深刻。而移植自國美家電的成功經驗和物流管理模式，勢必將會給國美體育帶來不可估量的競爭優勢。

　　專業領先

　　國美體育網的實力毋庸置疑，選擇體育戶外運動領域也讓消費者振奮，但為什么只選擇體育戶外運動用品領域，而不是“廣納百川”?這源于國美電器成功的啟示：銷售門檻本不高，但做精做強并不容易。

　　相比其他網商向綜合類商城轉型以吸引更多的消費群，國美體育網所切入的體育戶外運動用品市場，有著品牌商和消費者兩方面的高質量服務需求。

　　當下體育戶外運動用品品牌商的渠道瓶頸在于消費者多樣化需求與銷售成本的沖突。單個品牌門店只能陳列有限的產品品類，這樣不但限制了消費者的選擇范圍，并且讓消費者背負過高的渠道成本。而采用多種渠道以銷售不同檔次產品的做法，又擾亂了消費者對品牌形象的認知。因此，國美體育網以線下大型連鎖門店為支撐的專業化垂直型B2C平臺，既是品牌廠商品牌兼銷售展示平臺，又讓消費者真正過上“網購生活”。國美體育網既能“討好”品牌商又能“討好”消費者，為其打造中國NO.1體育戶外運動用品B2C王國奠定了重要基礎。

　　據了解，品牌廠商對全新上線的國美體育網充滿期待。“國美體育在體育銷售行業開創了一個新的運營模式，李寧公司很珍惜與國美體育的這個合作，相信一定會取得成功!”李寧體育用品有限公司運營零售總經理盧寧在國美體育品牌戰略發布會上表示。
　　（千龍財富）