“公司突然通知我到采購(gòu)部工作，既然公司要我做圖書(shū)，那就要抱著干掉當(dāng)當(dāng)、京東的決心去做!”3月3日，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)部策劃主管鄭帥在自己的新浪微博上“干勁十足”地如是說(shuō)。當(dāng)時(shí)，蘇寧電器(002024.SZ)的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)上，僅有一本圖書(shū)可賣——售價(jià)24元的 《攝影之友》月刊。

　　與員工的摩拳擦掌一樣，蘇寧掌門人張近東也是寄蘇寧易購(gòu)于厚望，旨在通過(guò)蘇寧易購(gòu)，至2020年再造一個(gè)蘇寧。根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，蘇寧易購(gòu)將發(fā)展成為一家綜合性的B2C網(wǎng)站，而并不局限于家電商品。

　　2月23日，剛兩歲的蘇寧易購(gòu)“轉(zhuǎn)正”，成為上市公司控股的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司，與蘇寧實(shí)體連鎖零售業(yè)務(wù)平行，并高調(diào)宣稱將于今年實(shí)現(xiàn)80億元的銷售規(guī)模。一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是：以電子產(chǎn)品起家的京東商城燒錢七年，才于2010年實(shí)現(xiàn)100億元的銷售業(yè)績(jī)。

　　受上述消息刺激，蘇寧電器的股價(jià)在2月24日，收漲6.29%，創(chuàng)下該股一年的單日漲幅最高紀(jì)錄。

　　再造蘇寧

　　2月28日，蘇寧電器發(fā)布2010年年度業(yè)績(jī)快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收755.05億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)40.11億元，分別較2009年 增長(zhǎng) 29.51%和38.80%。

　　此前不久，蘇寧高調(diào)宣稱蘇寧易購(gòu)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，拋出年增長(zhǎng)400%的銷售目標(biāo)，即從“一年級(jí)”的年銷售額20億元跨越至“二年級(jí)”的80億元。蘇寧甚至對(duì)外宣稱，將給這個(gè)新公司足夠的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)。蘇寧總裁金明稱，它將和實(shí)體網(wǎng)絡(luò)店成為平級(jí)實(shí)體。

　　事實(shí)上，蘇寧電器籌劃電子商務(wù)由來(lái)已久。

　　2007年以來(lái)，蘇寧電器陸續(xù)發(fā)出公告為旗下采購(gòu)部及門店等變更其經(jīng)營(yíng)范圍。2007年8月，蘇寧電器為北京采購(gòu)中心修改了經(jīng)營(yíng)范圍。2008年的蘇寧電器股東大會(huì)上，電子商務(wù)何時(shí)全面發(fā)力，正是機(jī)構(gòu)投資者聚焦的核心問(wèn)題，張近東并沒(méi)有正面回應(yīng)，只笑稱“蘇寧絕對(duì)不會(huì)讓股東們失望”。2009年年報(bào)中，公司又通過(guò)《關(guān)于增加公司經(jīng)營(yíng)范圍的議案》：許可經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目增加“預(yù)包裝食品、散裝食品銷售”、一般經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目增加“非學(xué)歷技能培訓(xùn)、樂(lè)器銷售”。

　　在談及緣何蘇寧電子商務(wù)起步略遲時(shí)，原華東二區(qū)執(zhí)行總裁現(xiàn)任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理的凌國(guó)勝解釋稱，“這是因?yàn)榇饲暗臅r(shí)機(jī)不夠成熟。”一是沒(méi)“路”，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠;二是沒(méi)“車”，大部分家庭沒(méi)電腦，2007年才達(dá)臨界點(diǎn);三是“飆車的人太少”，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣沒(méi)形成;四是缺乏“交通規(guī)則”，市場(chǎng)比較混亂、知假買假、不開(kāi)票，過(guò)早的進(jìn)入只會(huì)影響實(shí)體連鎖的進(jìn)程。

　　“2009年，蘇寧已經(jīng)初步完成了全國(guó)連鎖的布局，并形成了在物流、信息化、人才等后臺(tái)建設(shè)方面的強(qiáng)大實(shí)力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑。而此時(shí)的電子商務(wù)環(huán)境，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣、信用體系、支付體系以及物流配送，都適合蘇寧發(fā)力電子商務(wù)，特別是蘇寧發(fā)展20年來(lái)的供應(yīng)鏈、資金流和售后服務(wù)體系，都具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　在凌國(guó)勝看來(lái)，2010年對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，只不過(guò)是“熱身之年”。蘇寧老兵凌國(guó)勝本在公司負(fù)責(zé)通訊商品業(yè)務(wù)，后負(fù)責(zé)蘇寧上海業(yè)務(wù)，其任職上海蘇寧總經(jīng)理的8年中，上海蘇寧銷售規(guī)模從20億元增長(zhǎng)至2010年的80億元。門店亦拓展至73家。2011年春節(jié)后，凌國(guó)勝被總部召回南京，屢新蘇寧易購(gòu)負(fù)責(zé)人。

　　這一次，蘇寧給予凌國(guó)勝的厚望，又是“從20億元到80億元”，只不過(guò)時(shí)間只有1年。

　　2011年，實(shí)現(xiàn)80億元的銷售規(guī)模僅僅是蘇寧的短期規(guī)劃，而其長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)則是 “要再造一個(gè)1000億規(guī)模的蘇寧。”2011年2月24日，蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民接受本報(bào)采訪時(shí)表示。

　　除了在電子商務(wù)上將大有作為，蘇寧電器集團(tuán)還宣稱，將新開(kāi)各類門店達(dá)到370家，年底店面總數(shù)實(shí)現(xiàn)1700家。

　　挑戰(zhàn)

　　盡管相較于蘇寧日漸接近800億元的年銷售額而言，蘇寧易購(gòu)2011年的80億元目標(biāo)并不是一個(gè)大數(shù)目，但京東商城運(yùn)作7年方才在2010年突破100億元的銷售額。除了京東商城外，蘇寧的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美于去年11月斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)后也邁出了電子商務(wù)的第一步，據(jù)國(guó)美總裁王俊洲聲稱，國(guó)美電子商務(wù)的目標(biāo)規(guī)劃是至2014年實(shí)現(xiàn)銷售額200-250億元，占達(dá)B2C市場(chǎng)15%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，TCL、格蘭仕等家電品牌亦先后自建電子商務(wù)，直銷產(chǎn)品。

　　面對(duì)來(lái)自國(guó)美、京東商城、甚至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越以及各家電品牌自有電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，凌國(guó)勝認(rèn)為，“任何一種產(chǎn)業(yè)都無(wú)法做到一家獨(dú)大，蘇寧易購(gòu)理性看待各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是商品價(jià)格、客戶體驗(yàn)、售后服務(wù)以及配送時(shí)間，都是蘇寧易購(gòu)未來(lái)努力的方向。在商品價(jià)格日益透明的情況下，蘇寧易購(gòu)將不斷增加網(wǎng)站體驗(yàn)和售后服務(wù)能力，加快全國(guó)物流中心的布局，推進(jìn)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目的建設(shè)。服務(wù)將是蘇寧取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　蘇寧易購(gòu)全線發(fā)力后，市場(chǎng)有聲音認(rèn)為，由于家電市場(chǎng)總體容量有限，蘇寧易購(gòu)銷售額的增長(zhǎng)，其搶奪的將是蘇寧實(shí)體店的市場(chǎng)份額。盡管長(zhǎng)江證券研究員代薇看好蘇寧易購(gòu)的發(fā)展，并認(rèn)為“傳統(tǒng)家電進(jìn)軍電子商務(wù)是維持并擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額的必然選擇”，但其同時(shí)也認(rèn)為 “網(wǎng)購(gòu)無(wú)法取代傳統(tǒng)實(shí)體門店，但會(huì)對(duì)實(shí)體門店造成一定分流。”

　　對(duì)此，凌國(guó)勝表示，實(shí)體零售和電子商務(wù)目前是蘇寧電器兩個(gè)平行的渠道，二者共同發(fā)展，互相促進(jìn)。根據(jù)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)狀來(lái)看，實(shí)體零售是零售市場(chǎng)絕對(duì)的主流，電子商務(wù)盡管會(huì)發(fā)展迅速，但不足以撼動(dòng)實(shí)體零售的地位。對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)講，除了適合網(wǎng)絡(luò)銷售的3C產(chǎn)品外，借助蘇寧20年來(lái)的品牌積累以及成熟的服務(wù)配送體系，大家電的銷售也毫不遜色。

　　“易購(gòu)不可能絕對(duì)獨(dú)立，起碼在現(xiàn)階段。借力蘇寧電器現(xiàn)有的議價(jià)權(quán)、物流、后臺(tái)信息系統(tǒng)和品牌影響力在短期內(nèi)不可回避。”一位長(zhǎng)期跟蹤蘇寧電器的分析人士表示，“只要它不上市，依然有利于現(xiàn)金流的借用，可以為蘇寧電器所用。”

　　長(zhǎng)期跟蹤研究蘇寧電器的東方證券研究郭洋認(rèn)為，蘇寧在前些年遲遲未能發(fā)力電子商務(wù)，原因在于商品運(yùn)營(yíng)能力不足，單品有限，對(duì)上游控制力有限，難以解決網(wǎng)絡(luò)價(jià)格對(duì)實(shí)體門店的沖擊與分流。

　　但郭洋同時(shí)也遠(yuǎn)期看好蘇寧易購(gòu)對(duì)蘇寧業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，“中長(zhǎng)期來(lái)看，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并且公司在網(wǎng)購(gòu)人群集中的一二線城市具備很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，我們預(yù)計(jì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)在蘇寧整體收入占比有望超過(guò)10%，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打開(kāi)新的空間。”郭洋預(yù)計(jì)，蘇寧易購(gòu)今年的銷售額約為60億元左右。

　　對(duì)于蘇寧易購(gòu)的現(xiàn)存瓶頸，凌國(guó)勝亦有所察覺(jué)，他表示，“因?yàn)榧译娂?C產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者的二次購(gòu)買率較低，因此，蘇寧易購(gòu)在品類發(fā)展上的方向是：引進(jìn)其他品類，諸如百貨、圖書(shū)、快消品，增強(qiáng)網(wǎng)站整體的黏著度，提高二次購(gòu)買率。同時(shí)，加大產(chǎn)品的差異化程度，增加網(wǎng)絡(luò)定制機(jī)型的比例。目前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)逐步打入百貨市場(chǎng)，其銷售份額也在逐步提升。蘇寧易購(gòu)未來(lái)的發(fā)展方向是綜合性的網(wǎng)上購(gòu)物門戶。”

　　蘇寧易購(gòu)的在用戶體驗(yàn)上，也被業(yè)內(nèi)在細(xì)節(jié)上提出了質(zhì)疑。比如蘇寧易購(gòu)選擇了自主研發(fā)的蘇寧易付寶，而非已經(jīng)廣為人知的支付寶、快錢等，這或?qū)⒔o消費(fèi)者帶來(lái)陌生感，無(wú)法吸引支付寶和快錢的用戶;拍下商品一小時(shí)后付款，甚至不用再次輸入密碼，給網(wǎng)購(gòu)者的賬戶、資金安全提出了警示;以及蘇寧易購(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品種類過(guò)少，對(duì)用戶粘性略顯不足，等等。或許，這些都將是張近東、凌國(guó)勝們近期亟待解決的問(wèn)題。
　　（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 仇子明 胡怡琳）