傳統地面零售商再也無法輕視線上零售的力量。

　　“韓國線上交易第一次超過了線下的銷售額，這是一個顯著的信號。”

　　在日前的聯商網十周年大會上，線上零售的“反撲”讓專注地面零售的傳統零售商感受了壓力。在感受電子商務如同“海嘯、滅頂之災、土著和移民的較量……”之后，進軍網絡成為眾傳統零售商的一致反應。

　　但在此過程中，“網店開還是不開”、“繼續還是止虧撤出”、“獨立開店還是寄托大市”、“代銷還是自營”還是在“糾結”著觸網的傳統零售企業。

　　決策：網店開還是不開？

　　“這個浪潮就像一場日本的海嘯，浪打過來的時候一定是以排山倒海之勢。如果你不做(網店)，海嘯過后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會是你。”富基融通科技有限公司董事長顏艷春援引相關數據說，2010年中國整個網購交易規模接近5000億元，占社會消費品零售總額的3.2％，未來10年這一比例有望飆升至30％。

　　百度樂酷天有限公司董事兼首席運營官張彧浩也表示，網絡零售的浪潮已經來臨，“在中國，目前整個電子商務占社會零售總額的比例還很低，大約兩到三個百分點，但我預測，未來這個比例將達到30％，為傳統零售渠道帶來新的方式與渠道，去獲得市場份額。”

　　“海嘯”之類的言辭并非危言聳聽。

　　中國連鎖經營協會秘書長裴亮也在聯商網十周年大會上指出，“發展電子商務平臺已經成為大勢所趨，大家都在搶灘這一平臺，不做就會失去市場份額。一些專做B2C電子商務的網站已經對傳統零售業構成了威脅。其中，家電、圖書還有中低端服飾受到的影響尤為明顯。”

　　對于電子商務，互聯網初創企業顯然更具優勢。特力屋旗下電子商務部協理黃健峻將傳統零售企業涉足電子商務形容為“新移民”，而互聯網出身的初創企業則是電子商務的“土著”。在電子商務大潮中，競拼的土著和移民誰能最終留在沙灘上，答案不言自明。

　　上海商學院教授周勇更直言不諱，從去年開始的團購模式的火爆已印證了傳統零售商構筑的定價體系正面臨優勢喪失。周勇在調查是哪些因素決定著網上顧客的滿意度時發現，廉價確實是消費者選擇網絡購物的重要因素。

　　實際上，對于網上零售海嘯來襲的趨勢，傳統零售商多半早已預感到。

　　長春歐亞集團副總經理于志良表示，電子商務的力量公司其實早已經看到，但內部一直存有爭議。“一方面，我們確實看到了網購增長的空間和壓力。但另一方面，包括京東商城、凡客、當當等在內的網商巨頭目前都還沒有明顯的成功案例，個別跨界的傳統零售企業還出現嚴重虧損。”

　　或正是由于上述的猶豫，中國網店排名靠前的商家目前仍鮮見實體零售企業的蹤影。裴亮透露，2010年中國連鎖百強當中，有34家企業已開展了網絡零售業務。雖然從開展網上零售的比例來講已經達到1/3，但銷售規模只有約30億元，這僅僅是凡客一家企業去年的銷售額，而且不到京東商城的1/3。

　　傳統零售商的“業績慘淡”在于自身的糾結。

　　長益科技董事長曹國興表示，這在于實體零售店沒有處理好與虛擬網店的關系。“現在大部分實體店與網店是情人關系，好想試試看，但結果發現情人離結婚還有很大距離。其次是父子關系，這種關系只是一種補充，對兒子的期望值不能太大。還有兄弟關系，是相互配合。最穩固的應該是夫妻關系。”

　　張彧浩發現，很多傳統零售企業還僅把電子商務當作一種營銷手段，他們往往會把電商部門設在市場部或者營銷部下面，而另一些公司則將電子商務當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品;還有一些公司將電子商務當作新業務，這種公司往往會成立電子商務子公司;而只有基于整個互聯網考量的公司，才會成立電子商務公司。

　　張彧浩強調，老板的決心是不是明確，是企業是否要涉足電子商務的關鍵。“傳統零售商去不去做電商，首先要想明白，如果是跟風，就不要去，如果考慮電商是今后收入結構的重要來源，或者認為這確實是符合公司戰略，在這種情況下就要制定一個相對完善的組織結構。這種組織結構也就是講它是需要流淌著互聯網或者流淌著網絡零售血液的品牌，而不是一個簡單傳統零售組織結構的遷移。”

　　路徑：純網店還是寄托實體店？

　　不過，也有目標清晰者。

　　臺灣家居零售品牌HOLA特力屋是其中之一。特力屋旗下電子商務部協理黃健峻介紹，“我們的電子商務在當初成立過程中，它的使命和定位是協助。”黃特別強調了“請注意是協助”，協助我們實體店面的運營，然后提供給我的客人更便利、更高效的購物渠道。

　　由于特力屋電子商務的定位不是獨立的網城，因此他們會與現有的商城合作，比如在卓越、亞馬遜、當當等網站里開一個特力屋店中店，與團購網合作等。同時，一部分非核心的業務如客戶服務、訂單處理以及客戶出貨、退貨、換貨等，可以外包給合適的第三方。在這一前提下，特力屋電子商務的收入在總收入中占比三個點以內。

　　同樣，上線前經過可能性風險研究的銀泰網，一出生便是以架構絕對獨立的子公司形象面世，而且是以銀泰.COM的獨立域名，與線下的銀泰百貨體系完全獨立開來。

　　在“不保守也不激進”的百麗電子商務業績達到1億元后，他們最終開始采取線上和線下實體店分開經營的渠道模式。據謝云立透露，繼與淘寶、京東商城等200多家網店展開全網營銷后，該公司官方淘秀網將于今年5月份對外招商，試圖打造一個中高端鞋類的營銷平臺。

　　趣玩網CEO周品表示，線上零售一定要是獨立的操作，獨立的考核體系，獨立的指標，找專業化的人才，才能有發展的空間。

　　黃健峻表示，對于傳統零售商來說，線上線下兩大業務應當是互相融合、互為補充、良性互動的關系。”線上的網絡零售為線下的實體門店帶來跨區域性補充的同時，也為線下門店提供良好宣傳平臺。”黃健峻表示，以特力屋來說，由于其本身具有自有品牌，因此線上線下的商品品類和價格基本保持一致，但線上、線下兩大渠道在不同時段有不同主題的促銷活動。

　　“我的建議是，同一品牌的實體零售與網絡平臺要獨立運作，不應該簡單地將網購視為一種新的渠道。”周勇分析認為，“實體店里沒有的商品和品類完全可以放到網上去賣，便利店的網店可以賣家電，至于物流系統的整合，可以在發展過程中慢慢提高，也就是先發展、再提高。”

　　“從最近一段時間實體連鎖企業做網絡零售的實際運作來看，大家得出一個相對的共識，就是實體連鎖企業開展網上零售還是要獨立運作。”裴亮認為，不過國內傳統企業缺乏自有品牌的商品，同質化、低層次的競爭，對于依托現有的商品網絡開展網上銷售的傳統零售企業是一個比較大的瓶頸和挑戰。

　　“從目前來看，盡管不少傳統零售都在進軍網絡，但普遍面臨兩個問題，第一，網絡平臺上的商品與其他專做B2C電子商務的網站相比，幾乎沒有價格優勢，而且商品同質化嚴重;第二，傳統零售的網點本身分布有地理位置的限制。網絡平臺上消費人數增加后，傳統零售自有的物流系統可能沒有辦法配合更高密度的配送。”裴亮分析認為。

　　運作：代銷還是自營？

　　裴亮認為，提高自營商品的比例，與其他電子商務平臺形成差異化競爭，避免價格戰才是傳統零售發展網上購物的有效途徑。

　　“中國的網絡銷售充滿了娛樂精神，但傳統的零售企業缺乏互聯網基因，沒有IT人才和技術的支持，他們做不出生動的頁面，很難吸引當下的消費者。”張彧浩表示，這是他看到的一個普遍現象。

　　雖然沒有做過傳統零售，但作為趣玩網CEO的周品表示，其最大的感觸就是用戶因為電子商務而對服務的要求變得前所未有的高，這也讓傳統零售企業的優勢蕩然無存。“傳統零售企業有做貨的優勢，但一旦放到網上售賣，線上線下的價格體系將造成沖擊。另外，傳統零售企業實體門店的品類只有幾萬個，但一線品牌就有十幾萬個，其以往的管理經驗勢必受到挑戰。”還有各個店鋪之間串貨的問題，周品認為，這都是傳統企業面臨的新課題。

　　相比較來說，電子商務企業輕裝上陣，從拿到訂單備貨、發貨基本在一天之內，促銷活動情況不好，第二天就會更新，但傳統企業前后需要三天時間。還有面對投訴，實體門店的投訴率相當低，但網上消費者會對產品的外觀、質量以及包裝、物流、送貨速度等問題進行投訴，電子商務企業的物流、客服、采購這三個部分都是生產部門，而在傳統企業里面的物流和客服不會放在生意體系里。商品與供應鏈是傳統零售企業的強項和核心，但網店對這兩方面需要粉碎后重新打造，否則這都將影響傳統零售企業的運營效率。

　　眼下，超市熱衷于收取通道費，而百貨90%以上采取聯營扣點的模式，這意味著，無論是超市還是百貨都變相成為出租場地，賺取“一定”的租金。“由于都是采用招商，傳統零售企業失去了定價權”，曹國興認為，這種變形了的運營模式不僅導致傳統零售企業毛利持續降低，同時還喪失了以往的運營能力。

　　與京東商城今年預計過百億的銷售規模相比，傳統品牌商和零售商在互聯網領域的力量十分薄弱。他們習慣了線下零售市場的既有打法和規則，而要在互聯網上重新學習新的游戲規則時，則表現得相當“菜鳥”。

　　更大的打擊是開網店讓零售企業“喪失零售精神”。顏艷春直言，“零售企業在進軍電子商務時，喪失了零售精神。”

　　從全局來看，“零售精神”首要問題是戰略遠見和戰略決心。表現在投資上，要有長遠的打算。這是一個偉大的生意，需要長期的投入，就得做好3至5年戰略虧損的心理準備。“過去零售商開一個百貨店，投資幾千萬，也要3至5年才能實現財政平衡;開超市，也是要開到上百家，才能開始盈利。但開設網店，傳統零售企業卻缺乏長久的耐心。”

　　“此外，傳統零售企業創建網店出現了一個非常有意思的現象。”顏艷春表示，這些企業網店的負責人或團隊大都來自IT部門。這就好比零售商在萬達廣場或某個商業地產開了一家店，但負責經營這家店的店長卻是建筑隊的隊長。

　　做零售最重要的三件事是：選址、選址、選址。開實體店如此，開網店更是如此。顏艷春認為，很多零售商和品牌商在互聯網上開網店，卻很少考慮如何選址這個問題。遺憾的是他們的官網，剛開起來，還沒有人氣，短時間內無法形成一個核心商圈。“其實每一個網頁，都是一條街道;每一個博客，每一個微博，每一個網絡社區，每一個谷歌或百度關鍵詞的搜索結果頁面，每一個新聞頻道首頁，都是一個商圈。”通過精確測量這些商圈的人氣，可以進行互聯網商圈的正確選址。
　　（中國商報 記者顏菊陽）