高價的根源：千金難買心頭好

　　從經濟學角度來講，作用價格的因素有兩個：一個是價值，對價格起決定作用；一個是供求關系。這里的價值更多指的是產品在社會生產中所花費的人力、物力、財力的總和，指物理價值；以愛馬仕的包為例，優質的材料、純手工鍛造以及精湛的工藝確實使其價值遠遠高于同類大眾商品，為其數十萬的銷售定價提供了產品基礎。

　　受供求關系影響，可以通俗的理解為物以希為貴，市場上的供需不平衡才有了價格偏離價值。這一點在藝術領域特別受用，一個離世的知名藝術家的傳世作品往往待價而沽、價值連城，對于大規模生產的大眾消費品來說，奢侈品少而精，以滿足少數人的需求。因量少，有價高的必然性，但奢侈品終究還是商品，而非藝術品，數十萬的銷售定價確實虛高。

　　社會的熱捧也是造成其高價的重要原因之一。奢侈品文化已融入貴族權勢的血液，富豪、明星、企業高管等名流精英鐘情于她，時尚狂熱者更是深深的迷戀上她，大眾媒體的仰視宣傳報道……全民奢侈品熱與只服務于少數人的奢侈品文化形成鮮明對比，社會熱捧使得奢侈品的高價成為理所當然。

　　當然，除了上述原因之外，更重要的在于消費者本身。有些物品的價值并不在于含金量的多少，而在于擁有者對她的態度。所謂“千金難買心頭好，情人眼里出西施”，當你對一件物品由衷喜愛的時候，價格已經變的不重要了。

　　因此，我們有理由相信：情感歸屬的精神價值才是造成奢侈品“高價”的“罪魁禍首”。

　　奢侈品總是與歐洲皇室貴族有著千絲萬縷的關系。在古代，奢侈品是歐洲皇室、貴族的專利，即使到了現代，時尚潮流也被歐洲的貴族左右。也因此總和文化、高貴、品位等關鍵字結合在一起，象征著身份、地位、權力以及榮耀。雖然社會民主了，但人們的骨子里的圈層意識、階層觀念并未改變，以外在的奢侈品來詮釋成功，追求對榮耀、身份的認同，顯示自己高人一籌或品位非凡。無論是新興市場的暴富階層的炫耀心理，還是時尚狂熱者的虛榮心理，或者中產階級的享受性消費，或者真正認同奢侈品文化的知性富豪，其本質上都在追求奢侈品所帶來的精神價值，只不過在具體的情感歸屬上有所差異而已。

　　奢侈品的非常高價就在于消費者對她的消費心理，尋找一種物質之外的精神歸屬！

　　奢侈品“超高溢價力”的五大營銷策略

　　雖然是消費者對奢侈品的態度是造成奢侈品高價的根源，但奢侈品的高價也并非無的放矢，而是建立在一系列的奢侈品價值之上，以此實現“超高溢價力”，并通過營銷活動向消費者溝通這些價值。奢侈品的價值體系及營銷思路也將為大眾品牌如何提升品牌溢價力提供一個可循之路。

　　1、 產品價值

　　俗話說“酒香不怕巷子深”，好的產品自己會說話！據麥肯錫研究數據表明：做工精良、國際知名品牌、材料好、創新設計依然是影響奢侈品消費的四大購買因素，在這里我們看到除了國際知名品牌這一因素外，其他三個都是構成產品價值的要素，具體涵蓋：產地、工藝、用料、設計、限量生產等。

　　原產地意味著正宗和傳統！貴族講究血統，奢侈品強調原產地。諸如法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表、軍刀，德國的汽車；制造工藝展現著奢侈品的魅力！區別于規�；�生產的大眾商品，奢侈品講究手工鍛制，用料講究，且制造工藝無一例外的繁復，耗費花費大量的時間與精力；第三，產品的原創設計。奢侈品除了精致之外，更重要的是極具美感和藝術感，愛馬仕尊奉的王道既是創造性和獨特的品質感，讓產品獨一無二，更甚者是顛覆性設計。

　　對于奢侈品來說，每一件都應是令人驚艷、陶醉、印象深刻，且超乎消費者的想象的。

　　2、 品牌價值

　　文化才是奢侈品品牌價值提升的原動力！奢侈品往往都帶有濃郁的文化內涵，都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，都有著與歷史名人或事件千絲萬縷的關系。而消費者是樂意聽故事的，尤其是歷經歲月的故事，名人的傳奇人生等，正是這些東西才讓消費者樂意為此高價買單，奢侈品的品牌故事自然而然成為奢侈品文化的重要組成部分。

　　dove（德芙）品牌名背后暗藏的一段“羅密歐與朱麗葉”式凄美愛情；蒂凡尼（Tiffany）珠寶在19世紀中葉就結緣世界各地君主，并指定為御用珠寶；歐泊是幸運的代表，古羅馬人稱之為“丘比特”之子，是戀愛中美麗的天使，象征希望和純潔；勞斯萊斯深深的烙上了英國皇家御用車的榮譽徽章；香奈兒更是因創始人的傳奇人生而成為永恒經典；江詩丹頓早在200年前就結緣中國...... 每一個奢侈品背后都有那么一段故事， 當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。

　　此外，奢侈品本身的發展歷程，由此而不斷累積、積淀的品牌文化也成為其財富。

　　3、 溝通夢想

　　對于奢侈品來說，不是銷售產品，而是銷售夢想，不斷給消費者造夢，并再現夢想。通過強調品牌的無形價值以及它賦予消費者無盡的幻想空間，不斷地重燃消費者渴望擁有的夢想。一位寶馬汽車美國地區的負責人在解釋他的工作角色時說：“我的工作是要確保這個國家里每一個年滿18歲的年輕人，都懷揣著‘一有錢就去買部寶馬車’的夢想。我要讓他們晚上睡覺都會夢到寶馬。”

　　奢侈品廣告，無論是其平面表現、影視故事、終端效果或者活動現場，其傳遞出來的主題永遠都是一種高端、有品位的生活方式或主張，很少訴求產品或功能等。在平面廣告中以平面模特再現奢侈生活場景，在現場終端力求給置身其中的購買者以一種皇室貴族的精神感受，公關活動更是以名人的方式展現生活夢想，讓夢想就在眼前，塑造的是一種名流生活樣板。

　　夢想才是最奢侈的，并讓人心神向往！

　　4、 高端營銷

　　奢侈品是“非常之人的非常之物”和“平凡之人的非凡之物”，奢侈品的特殊之處決定了奢侈品營銷的與眾不同。通過那些尊貴、具有時代影響力的人向普羅大眾銷售美好的生活愿景，并形成強大的感召力。這種利用頂級客戶由上而下的營銷方式,我們可以稱之為“高端營銷”，占領高端，輻射大眾。

　　“公關第一，廣告第二”的營銷手法在奢侈品營銷上尤為貼切，尤其是高端公關活動，諸如文化沙龍、藝術品鑒會、音樂會、時尚發布會以及娛樂盛典等。每年的奧斯卡頒獎晚會都會被奢侈品品牌打造成一場名副其實的奢侈品博覽會，圍繞著明星的穿著打扮展開一場場奢侈大戰。軒尼詩就是通過一系列的高端文化活動來塑造其貴族干邑的奢侈形象。諸如“軒尼詩藝術之旅”、“軒尼詩炫音之樂”、“軒尼詩XO TOP Show頂級私人物品展”以及日常的名酒品鑒會等。

　　文化搭臺，名人造勢，讓高端人群成為品牌的使者，讓大眾仰望之，神往之。

　　5、服務體驗

　　“奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕的眼光時，便會有一種滿足感和成就感”，從消費者從前期接觸到后期踏入專賣店，享受專業服務過程以及最后的銷售達成，無時無刻不都切身感受著奢侈品文化，每一個與消費者接觸的環節都是服務體驗。

　　在終端的布置與設計上，奢侈品非常講究陳列、講究氛圍、講究獨特，要充分體現品牌的文化內涵，營造出一種高貴的氛圍；在具體銷售過程中，既要保持應有的高姿態，又要不失熱情，向顧客介紹產品時做到不卑不亢、專業嫻熟、語言流暢、禮儀得體，并兜售品牌文化，讓消費者對你的品牌產生敬仰。

　　如果說海爾的“真誠到永遠”體現了服務的精髓，但奢侈品的服務體驗遠不止“真誠”那么簡單，更需要一些手段，正如一位資深奢侈品營銷人所說：“如果一個人走進店里，不要試圖用任何方式和他套近乎。你可以表示熱情，但不要離得太近，保持1米以上的距離是合適的。當顧客提出需求時，他需要專業的解答而不是夸大其辭。”

　　奢侈品告訴我們，東西還可以賣這么貴，但如何實現“超高溢價力”，卻有著一套不同于尋常大眾產品的營銷方式！
　　（作者：蔡勇）