萬達(dá)副總裁陳平:萬達(dá)購物中心成功密碼
陳平:大家上午好!作為購物中心,談到購物中心的問題,我想到這樣一個老話,叫男怕入錯行,女怕嫁錯郎,商家很怕選錯商場。那么什么商場是好的商場?在選擇之前注意什么事項(xiàng)呢?結(jié)合萬達(dá)集團(tuán)這十幾年所經(jīng)歷的坎坎坷坷的,試圖來解開購物中心的密碼。我們從五個方面來說購物中心所要關(guān)注的問題。第一克服問題;第二商場問題;第三業(yè)態(tài)的綜合;第四價(jià)格和鄰居;第五發(fā)展商。
我們看看購物中心是兇還是吉?多數(shù)客戶這塊,必須了解商場和周邊匹配度的問題。我們請了很多調(diào)研公司在調(diào)研這個問題的時(shí)候,訪談的方式,我們過去發(fā)現(xiàn)能解決問題的一部分,我們傾向于在客戶了解中去觀察他的行為,比如說他是喜歡在家里吃飯還是在外面?比如說他穿的衣服,比如說他用的周邊住房和交通方式,這些東西整理以后可以找到其中的關(guān)系。
另外有一個問題,大家都希望在買東西的時(shí)候能想到我們的產(chǎn)品。但是到底有幾個商家能做到這一點(diǎn)呢?很少。因?yàn)楝F(xiàn)在可替代的產(chǎn)品太多,消費(fèi)者從來把眼光放在適應(yīng)他的。如果消費(fèi)者沒辦法想到你怎么辦呢?應(yīng)該選一個好的地方,讓消費(fèi)者能有機(jī)會看到你。那么消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)發(fā)生很大的變化,有目的的消費(fèi)相對的少一些,因?yàn)榇蠹也⒉蝗笔裁礀|西。更多的時(shí)候,有一段時(shí)間需要,度過愉快一點(diǎn),或者是打發(fā)時(shí)間閑逛一下。消費(fèi)者有段時(shí)間閑逛一下,首先想到要去的地方,是不是要東西比較齊全,他去的時(shí)候并沒有明確去買什么?而且消費(fèi)的環(huán)境是不是舒適?如果不舒適的話,只是去一次,第二次不去了。另外在消費(fèi)過程中,這些東西是不是適合他?還有方不方便到達(dá)那兒。
另外要想的問題,他開車到那兒是不是很方便?如果出不方便的話,如果停車,包括從那里出來都很麻煩,可能就會到更遠(yuǎn)的地方或者其他店里面去。走進(jìn)購物中心之后,很多購物中心也有痛苦的經(jīng)歷,設(shè)計(jì)是很好看也很復(fù)雜。但是進(jìn)去之后,消費(fèi)者找不到他要選擇的商店。如果他看不到,更談不到消費(fèi)怎么產(chǎn)生。如果看到商店了,現(xiàn)在問題是設(shè)計(jì)很好看,商家看到的過不去,中間有什么東西,很漂亮的東西擋著,過不去。就這幾步路,現(xiàn)在的消費(fèi)者也是不愿意走的,商業(yè)上有一句話,一步差三成。因?yàn)榭蛇x的店很多,很有可能就走到別的店了。
然后你的產(chǎn)品是否能打動他的心,是否能夠靠前?作為消費(fèi)者來講,有些行為是解決方面的問題,就在樓下的便利店買一些東西。還有的消費(fèi)者,有個階段性買便宜的東西,更會選擇超市。還有一個階段選擇品質(zhì),一個人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不一樣的,他自身也有很多需求。還有的只是休息,閑逛閑逛,通常想到的就是購物中心。所以購物中心越來越受到商家的喜歡。我們再看一下商場,作為商場選擇,以前很多購物中心出過很多問題,把目標(biāo)距離的地位,當(dāng)一個購物中心選擇的服務(wù)半徑出現(xiàn)偏差的時(shí)候,很多購物中心也是出過很悲慘的問題,另外一個購物中心到底有多大?他的客戶以及消費(fèi)者是什么關(guān)系呢?我們認(rèn)為,一個購物中心的有效影響半徑是5公里,超過5公里會對客戶帶來很多不方便。剛才我們講了,購物中心更多是要解決一個人休閑購物齊全的問題,一個營業(yè)面積10萬平方米,基本上能達(dá)到要求。80%的客流就將來自于半徑5公里,另外75%的消費(fèi)者額也來自于半徑5公里。有些項(xiàng)目說做大一點(diǎn),服務(wù)半徑選擇遠(yuǎn)一點(diǎn),希望在10公里的半徑。那么就建20萬平米的商場,但是我們發(fā)現(xiàn)他新增加的10萬平方米,客戶貢獻(xiàn)是很少的,只增加了10%,而銷售額只增加了15%,這勢必對你進(jìn)去開店租金壓力要分擔(dān),所以這要謹(jǐn)慎選擇。如果選擇距離更大一些,你的商場更大一些,他的目標(biāo)客戶貢獻(xiàn)是遞減的。
所以,我們認(rèn)為首先在選擇消費(fèi)半徑和題量的時(shí)候,一定要認(rèn)真考慮。因?yàn)榇蟮念}量會積壓商家的租金,我們看商場的變化,雖然私車的普及很多選擇在郊區(qū)買東西,車多了也出現(xiàn)問題?就容易堵車。堵車的話在郊區(qū)也不容易。生活的美好不等于只有空氣和綠草就可以了,豐富的配套和措施是有選擇的。所以有城市回歸和多城市中心的發(fā)展格局,城市的休閑購物中心也成為新的商場被人們喜愛。我們再看一下剛才說的客戶和商場。
我們剛才說,一個購物中心更多要解決的是,停一次車什么都能解決,更多的是解決無目的消費(fèi),有幾個方面的問題做好。要有一個百貨,我們發(fā)現(xiàn)購物中心沒有百貨只有步行街,有的人逛購物中心的時(shí)候沒有百貨,或者根本不去百貨,但是他心里想,我去這里,萬一我想去百貨的時(shí)候,他沒有還要把車開走。所以盡管步行街做得很漂亮,但是百貨和超市的客流量很少,所以客戶去那里的想法和實(shí)際消費(fèi)不一樣的。這個比例關(guān)系也是我們做業(yè)態(tài)分配,因?yàn)椴煌姆峙浜拖M(fèi)者需求不一樣,感受的分配度不一樣,有些有20平米的商場,但是消費(fèi)者只感覺到3萬平米,因?yàn)闃I(yè)態(tài)分布不合理,這就很可惜。作為步行街餐飲做了很大一塊,還有服飾和配套。餐飲這邊也是豐富多彩的,作為消費(fèi)者去了希望有一個選擇的權(quán)利,如果不給消費(fèi)者貨比三家的權(quán)利,消費(fèi)者在潛意識里受欺負(fù)了,不愿意消費(fèi),有時(shí)候競爭會帶來正面的影響。
另外就是服飾,我們發(fā)現(xiàn)在購物中心里淑女裝和休閑服裝比較好,而正裝系列在購物中心不算好,所以引進(jìn)的時(shí)候會控制這些業(yè)態(tài)的分配,當(dāng)然配套也是一樣,每一塊都帶著業(yè)態(tài)以及量和比例。另外購物中心在選擇的時(shí)候,務(wù)必要注意,影城娛樂消費(fèi)有沒有?如果沒有。娛樂設(shè)施對發(fā)展商來講租金是比較低的,各讓一些立以來讓購物中心的人氣進(jìn)來,才能促進(jìn)購物中心的健康發(fā)展。我們再看一下鄰居,當(dāng)業(yè)態(tài)比例做好以后,看一下鄰居與價(jià)格。作為購物中心在做的時(shí)候,已經(jīng)有一部分業(yè)態(tài)或者長期走,或者是已經(jīng)談好的。這些已經(jīng)談好的主力店,百貨也好,影城也好,還是超市或者娛樂設(shè)施,對整個購物中心消費(fèi)的認(rèn)知有一個大方向的描述,這個購物中心是怎么怎么樣的,適合哪一類,我去會怎么樣的,這是一個總體判斷。也就是說購物中心的已知商家,當(dāng)這些條件談好以后,如果你是新進(jìn)的業(yè)態(tài),你是服裝,或者是餐飲,或者是配套,在進(jìn)入購物中心的時(shí)候,業(yè)態(tài)的單價(jià)與這個購物中心所鎖定的購物群是否匹配,如果匹配了,你的收成很好,如果不匹配會遇到很多麻煩。有的發(fā)現(xiàn)商家進(jìn)入購物中心出問題,并不是他不好,是因?yàn)樘茫M(fèi)出現(xiàn)了問題。比如說價(jià)格偏離了,品質(zhì)偏離了也會出現(xiàn)問題,我們講的是和諧。
另外不同的商家鄰居是不同的,這個要規(guī)劃好,誰和誰做鄰居,對消費(fèi)者影響是不一樣的。消費(fèi)者走進(jìn)這么大的購物中心,走著走著很累,所以如何提高消費(fèi)者的購物效率,是我們選擇購物中心非常重要的環(huán)節(jié)。一旦他的購物效率提高了,就會在你這里買,因?yàn)榭商娲臇|西很多,如果他在你這里找不到,他在回家的路上,在別人的店里去買。
另外開發(fā)商的想法,開店的時(shí)候總要跟開發(fā)商溝通怎么經(jīng)營,他的開發(fā)戰(zhàn)略是怎么樣的?促銷戰(zhàn)略是怎么樣的?他的安全管理怎么樣?作為開發(fā)商來講,只租不售是老話題了,如果這個商場銷售的話沒有人能經(jīng)營好,第二個先建后租,有的商場建立7年了,仍然沒有把商招滿,因?yàn)槭裁茨?他先已經(jīng)建好了,在招商當(dāng)中,商家提出了很多要求,他無法滿足。如果他無法滿足,消費(fèi)者進(jìn)來門在哪里?就沒辦法實(shí)現(xiàn)。所以要了解商家意圖以后才建起來。
另外商家聯(lián)盟很重要,為了完成先租后建,要建立品牌庫。現(xiàn)在我們選商家進(jìn)入廣場的時(shí)候,一定有門檻的,并不是說誰給的租金高就可以進(jìn)入,我們一定會限定業(yè)態(tài)的比例,不能形成惡性競爭。同時(shí)讓消費(fèi)者有貨比三家的感覺。另外開業(yè)也很重要。消費(fèi)者第一次到購物中心可能出于好奇去看看,第二次是依靠消費(fèi)者第一次去的感覺,如果第一次通過的時(shí)候,無效的行走距離,在他的心里感受到的,你這個購物中心沒有什么東西,這樣的話,對購物中心的后期運(yùn)營是有壓力的,所以才開業(yè)幾天,一定要給消費(fèi)者好的印象。運(yùn)營管理很重要,尤其幫你的商場后期成熟運(yùn)營的時(shí)候,廉政建設(shè)變得很重要,選擇商家進(jìn)來,到底是商家品牌進(jìn)來更合適呢?還是什么個人原因呢?很多商場在管理上出了問題,所以這塊務(wù)必要重視。
這些都是經(jīng)營表現(xiàn),根據(jù)租售和銷售評價(jià),把數(shù)據(jù)落下來。萬達(dá)集團(tuán)會在今后工作中,在所有的商場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來分析,我們發(fā)現(xiàn)如果跟上面的密碼相匹配,商家和我們都能健康發(fā)展,一個好的購物中心是因?yàn)槊恳豁?xiàng)做到位了,這個密碼才能真正揭開,而任何一項(xiàng)沒有對應(yīng)好,你的購物中心都有可能出現(xiàn)問題。在這里祝愿各位開店大吉大利,謝謝。
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