明星代言是常見營銷的手段、廣告手法，各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都有不同的明星代言，兒童護洗行業(yè)也不例外，但兒童護洗領(lǐng)域的明星代言還與其他行業(yè)有所區(qū)別，說白了，就是兒童護洗行業(yè)的明星代言的要求和標準更為嚴格、苛刻，否則會事與愿違。

　　一、圍繞行業(yè)產(chǎn)品屬性和消費特性來確定代言明星選擇的標準

　　首先，要根據(jù)兒童護洗行業(yè)服務(wù)的對象來選星，顧名思義，兒童護洗產(chǎn)品的主要服務(wù)對象就是兒童，而兒童是祖國的花朵，是祖國的明天和未來，兒童是人生最陽光、最快樂、最純真、最健康、最浪漫、最活力的階段之一，兒童渾身上下都流淌的希望和快樂，因此，選擇代言兒童洗護用品的明星時必須考慮上述的兒童神采的元素，具備的兒童神采元素越多、越綜合最說明越適合作為代言明星，否則，寧可不用。

　　其次，根據(jù)兒童護洗行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)屬性的特殊性來選擇與之匹配的明星，兒童護洗產(chǎn)品更講求安全性、健康性、天然性、營養(yǎng)性、生態(tài)性等方面的價值主張訴求，因此，代言的明星必須具備良好的聲譽，具有較強的公信力、權(quán)威性、社會公德意識等等。

　　再次，要根據(jù)兒童護洗行業(yè)消費過程的特殊性來選星星，兒童護洗行業(yè)消費過程比較復(fù)雜，存在“購買者和使用者”區(qū)隔的現(xiàn)象，即購買者往往是父母或其他成人，而使用者則是兒童本人，購買者與使用者之間難免會發(fā)生許多磨擦和沖突，成人購買者會從更加理性的層面考慮選用哪個牌子，而使用者則出于感性的色彩和“順眼”的角度給購買者建議或直接干預(yù)。選星最好能讓購買者和使用者都喜愛都推崇的明星來做代言。

　　最后，還要根據(jù)產(chǎn)品和市場的定位來選星，并根據(jù)產(chǎn)品定位的層次來選擇相應(yīng)的明星代言，高開高走、中開平走、低開低走，高端產(chǎn)品選層次較高的明星代言，中端產(chǎn)品選擇中檔的明星代言，低端產(chǎn)品則選擇一般的明星代言，一來容易對號入座，讓明星的檔次與產(chǎn)品的定位水乳交融、交相輝映，二來考慮到廣告資源的匹配性、經(jīng)濟性和適合度。

　　二、代言明星選擇的方向和路徑

　　通常選擇給兒童護洗代言的明星的方向有以下兩類：

　　第一類：金雞獨立，即單個明星，包括同齡的明星、稍長的明星(大致年長目標顧客群3-5歲)、成人的明星(作為“畫外音”扮演購買者幫使用者感受)三種，同齡的明星的訴求力最強，能同時打動“購買者和使用者”，成人的明星，又可分為由小童星成長而成的明星和成人后才成為明星的兩類，而由小童星變成大明星其受眾基礎(chǔ)更牢固，用這類明星代言更能打動消費者，因為購買者的父母會從小童星演變成大明星的發(fā)展歷程看到希望，由此充滿各種美好的期待，希望自己的孩子也能象小童星那樣一路成長最終變成大明星，望子成龍、望女成鳳，為天下父母所愿。而稍年長的“明星”代言時可能難度系數(shù)較大一些，因其前不著村后不著店，在選用此類明星時必須慎之又慎!

　　第二類：黃金組合，即選取老中青少四代明星組合，最為理想的是明星真正一家的組合，這樣訴求真實可信，同時又渲染了家庭的美滿、溫馨、和諧，當然老中青少四代明星齊上陣的情況，可遇而不可求。更多的是混搭組合，即成人的大明星配搭其他可愛的兒童或長輩，或是以可愛的小童星為主其他不知名的父母長輩為輔。

　　需要強調(diào)的是，上述代言的明星可以是影視界的、文藝界的、教育界的、科技界的，總之須具備一定的知名度和影響力。

　　三、如何讓明星代言軟著陸?

　　代言明星及其組合方式確定后，最為關(guān)鍵的問題立即擺在眼前，明星如何代言?

　　其實不論男女老少明星代言，其背后都必須要有文化內(nèi)涵、訴求意境，可以是一個故事、一個神話、一個動漫、一個小品、一篇散文、一首詩等等，代言的題材和形式可以不拘一格，但是代言的神韻必須精準到位，針對兒童護洗產(chǎn)品明星代言要訴求的神韻可以是一種傳遞成長、成才的希望和理想;可以是一種對美好未來的憧憬;可以是父母對孩子的一種關(guān)愛;可以是家庭的一種溫馨幸福美滿;更可以是兒童的一種活力、一種純真、一種健康、一種童趣，諸如此類不一而足，但訴求的神韻必然要與兒童產(chǎn)品定位水乳交融、相彰得益。否則會變成牽強附會、油水分層，或是弄巧成拙。

　　四、要清醒地意識到明星代言的風(fēng)險性

　　“人以群分、物以類聚”，通過“分眾一對一”的營銷手法，以“明星”做誘餌吸引一大群的宣傳策略，本無可厚非，但陳陳相應(yīng)的手法實在拙劣，難道是想通過熠熠生輝的影星、歌星吸引消費者的眼球?還是想降低高難度個性化差異性營銷所帶來的焦慮投機取巧呢?看似“一星銷遍天下”捧了就靈驗的做法，操作簡單無風(fēng)險，其實不然!筆者認為請明星做代言人有以下的“風(fēng)險”：

　　1、容易受眾“惺惺相惜”的嫌疑，代言人拿企業(yè)錢財替企業(yè)美言實屬天經(jīng)地義，然而其

　　并非企業(yè)的名副其實的“消費者”，說的好聽，實則“葉公好龍”。代言的明星若還看得順眼，受眾還愿意掏錢買“明星產(chǎn)品”，倘若厭惡之極，則企業(yè)的產(chǎn)品再如何好，受眾都會謹護其身。可見在“邀星”時，企業(yè)要做好贏得一部分消費者、失去另一部分消費者的心理準備，同時，還要考慮不邀星會不會獲得更多的消費者?

　　2、企業(yè)的產(chǎn)品與明星“一榮俱榮、一損俱損”，影視娛樂文藝圈是個“是非圈”，如果明

　　星有個“閃失”或“三長兩短”，則其所代言企業(yè)的產(chǎn)品會直接受到影響，其帶有極強的“不確定性”，企業(yè)無法干預(yù)、無法確保其恒定不變!另者不論實力派還是偶像派“明星”的壽命都非常有限，而有的企業(yè)則有“百年老店”的基因。短時利用由自可，長遠則不足為信，所謂道不同不足為謀!

　　3、企業(yè)無異于花冤枉錢為明星做嫁衣裳，一言蔽之，企業(yè)發(fā)巨額請巨星所能產(chǎn)生的效益

　　遠遠不如給明星帶來的好處，“明星”固然在各自的圈子出名了，倘若沒有企業(yè)的包裝他們也還只是在圈內(nèi)出名，要無時無刻如影隨形深入民心還較為困難，而有了“買家”后情況最大為不同了，只要企業(yè)還有錢打廣告他們就不會消失，“圈內(nèi)成名、圈外賺錢”這可謂是“一石二鳥”，而企業(yè)輕輕松松花大筆大筆的錢投廣告，星是越捧越紅，而自己的產(chǎn)品卻成了明星的附屬品。沒明星代言時產(chǎn)品無人問津，有星代言時產(chǎn)品賣得也很一般!久而久之企業(yè)不再考慮新的宣傳手段，營銷不再創(chuàng)新。

　　鑒于上述，是不是代言人不要請了，錯!好的貼切的代言人還是要請，但要請得自然、

　　無任何的負擔(dān)!有的產(chǎn)品(如飲料、美容護膚等日用消費品)可以嘗試請外來的“明星”代言，而認為請來用處不大并不是非得請的則大可不必花那冤枉錢。不妨試試在企業(yè)內(nèi)部挖掘。不妨請出在企業(yè)威信高、受人尊重、愛戴、為企業(yè)做出貢獻的“明星員工”、“優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)”出任企業(yè)代言人。

　　五、代言明星的動態(tài)管理

　　明星在舞臺熠熠生輝，直接或間接地帶動所代言產(chǎn)品的市場銷售，而一旦被暴光后則暗淡無光，又會給所代言的產(chǎn)品市場銷售造成不良影響甚至致命打擊，因此，企業(yè)在找明星代言的同時，還要密切關(guān)注有關(guān)明星的正面報道和負面消息，當明星知名度和美譽度不斷攀升時，要學(xué)會及時地巧妙地到位地借勢，開展立體組合營銷，除了加大廣告宣傳的力度和密度之外，還可以策劃相關(guān)的活動。當遭遇到明星因自身的原因(如緋聞、丑聞等)而導(dǎo)致聲名狼籍時，其代言的企業(yè)應(yīng)第一時間做好應(yīng)對策略，減少其代言的廣告甚至下掉其代言的廣告，盡可能減少代言明星因聲譽受損給其代言企業(yè)可能造成的一切損失。

　　除了進行上述一紅一黑正反兩面的代言明星的動態(tài)管理之外，我們還可必須學(xué)會“同臺競技”及“騰籠換鳥”的管理手法，即產(chǎn)品線較為豐富的企業(yè)可以同時聘請1-3明星代言，讓其“爭芳斗妍”，看哪顆星最閃爍，哪個星最暗淡?權(quán)衡分析比較一下投入產(chǎn)出比后，再來決定哪顆星可以繼續(xù)發(fā)光(延長明星代言時間)、哪顆星可以代替其他星擴大發(fā)光范圍(即取代其他代言明星，擴展代言的產(chǎn)品線)。同時，企業(yè)也必須根據(jù)市場的需求變化和自身產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代，適時地留意捕捉哪些適合給企業(yè)代言的閃閃發(fā)光的明星，以讓現(xiàn)有代言的明星升級換代。

　　總之，企業(yè)必須將明星代言看作一項綜合系統(tǒng)的營銷傳播管理工程，必須根據(jù)行業(yè)的屬性、產(chǎn)品的特性和目標對象的差異性等來選擇明星代言，代言的明星必須與產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵相吻合。在確定代言的明星后，必須根據(jù)每個階段的需求進行訴求主張的更新和轉(zhuǎn)換，但必須有一根符合內(nèi)在邏輯的主線貫穿其中，切忌顛三倒四的訴求。同時，還要充分意識到明星代言存在一定的風(fēng)險性，最后要未雨綢繆做好代言明星的動態(tài)管理以及后備明星的發(fā)掘和補位。
　　（作者：丁樹雄）