據我掌握得到的信息，許多企業正摩拳擦掌準備大張旗鼓進軍保健品，有的拿下了批文，有的興師動眾組建班子，有的已在運籌帷幄開始招商，不知怎的，當我了解他們相關的市場運作背景和情況后，不僅為他們感到擔憂，同時要問上一句，你們能成功嗎?

　　作為健康產業重要主體的保健品行業，藍哥智洋國際行銷顧問機構預測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續增加，進而成為經濟新的增長點，由此，中國的保健食品市場有著巨大潛力。

　　近年來，雖然受到各種因素影響，保健品消費一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識重新抬頭，去年的銷售額突破了800億。——但是，這僅僅是美國的1/17，日本的1/12。中國是個人口大國。

　　當安利利用數字將保健品這一龐大的帝國將保健品展示在國人面前時，諸多有實力、有資金、有歷史的企業就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨頭寶潔就攜其雄厚的資金實力搶攤中國市場，試圖通過收購、兼并、租賃等形式占得先機。

　　但是，這塊蛋糕也不是人人可以吃得下。寶潔在中國日化行業的霸王地位至今無人撼動，但它的鈣產品卻早已銷聲匿跡，不知所蹤。同樣，加拿大健美生曾也在中國市場推出保健品，但市場反映平平，遠沒有預先設想中那樣取得巨大回報。中國地域面積大，一方面可開發市場巨大，但同時，各地的風俗民情使得保健品呈現很明顯的地域趨勢。跨國公司的資金、實力、傳播、科研各方面都不弱，但要真吃下這塊蛋糕，還得多動點心思，不是僅僅靠品牌延伸這么簡單就能占據市場取得回報的。

　　保健品產業真的是餡餅嗎?

　　近來，不斷有財大氣粗的集團或企業通過新聞發布會或論證會方式躊躇滿志的公告各界要強勢進入，其言語之下，豪氣盈懷。可不知怎的，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生禁不住要掂量他們的能量，懷疑他們的成功可能性，

　　如此的招搖、如此的自負，恐怕悲傷的結局逃不過了。

　　不是我要詛咒這些企業，而是他們太不清醒太不理智了，只看到表面的鶯歌燕舞，哪里知道背后的暗礁險灘。自我感覺太好，往往帶來自以為是，以為自身實力大、品牌響、資金足，就可以在保健品行業延續原先行業輝煌，笑傲江湖數載。君不見，海爾集團的“采樂”芨芨可危;雙良集團的“富貴樂”銷聲匿跡;陽光集團的“雪域骨寶”茍延殘喘;華源集團系列保健品默默無聞;北大再生人慘敗而歸……，慘痛的教訓和付出的代價難道不能讓你警醒。

　　據說十幾年前小天鵝的朱德坤在考慮企業發展時目睹三株的強勢頭后也曾動過進軍保健品的念頭，后由于深圳股東的反對而作黑，現在看來，相比同行來講，其選擇還是明智的。前幾年聽聞諸如金絲猴集團、紅豆集團、澳柯瑪集團等都在摩拳擦掌，欲在保健品行業中展露頭角。當我得悉其相關產品和配套的專業營銷資源后，說真的，就已經感到其前景堪憂。但業績表現到底如何，還是讓市場來說話吧，畢竟它是最有發言權的。

　　為什么許多品牌大企業進軍保健品行業絕大多數都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，說來并不奇怪：

　　一、是盲目自信，主觀臆斷，對市場風險缺乏認知和了解。

　　總以為自身原先行業積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個保健品何足掛齒，實在是樂觀過頭了。要知道，行業不同，門道就有差異，更何況保健品行業是當今市場化運作最為慘烈的。

　　作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO，有關這方面我寫過太多的文章。這里就不一一闡述了，只是想講其中的一點。我發現，許多企業在推廣產品時，他們的思維方式往往是站在“請注意我的產品”角度來說話，除了強調產品本身的特殊功效和作用外，就很難深層反映帶來的利益點，很顯然在當今同質化產品多如牛毛，嚴重過剩的今天，這樣的思維方式早就過時了，我們現在迫切需要的是，“請注意消費者的感覺”，因為只有關注消費者的真實需求和客觀感受，你的產品最終價值才能體現出來，否則，消費者心里不認同的產品你再怎么窮吆喝、瞎折騰，一切都是花錢打水漂、花錢買罪受，老實說，從事營銷工作二十多年，耳聞目睹的實在是太多了。

　　二、是自身缺乏與運作保健品的相配套專業性、有效性、系統性營銷資源支撐。

　　在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰經驗的精英。團隊和獨到的市場悟性即使現有人員，也往往是原行業的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰斗力的隊伍怎能打硬仗。

　　三、是缺乏務實心態，抱有投機暴發心理。

　　越是品牌企業就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領導期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領先品牌，而在沒有實用性、實操性的戰略營銷思想指標，全然不顧自身現有營銷資源能否片配得上。其結果必然是竹籃打水一場空。

　　四、是喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式。

　　別的品牌產品通過諸如會議營銷、體驗營銷、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環境因素，全盤不加攻進照搬挪用，你想，別的產品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區域消費文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報，真是不現實啊。

　　許多企業往往把進軍保健品看成是今后乃至未來相當長一段時間的利潤增長點，當然，這沒錯，關鍵是你有否相匹配的能力和資源，如果達不到，那就需要趕緊補充和整合了。著名品牌營銷專家于斐先生認為如果單純羨慕和借鑒別的企業或產品的成功，想用在自身得到拷貝或復制，那只能是極端幼稚的做法。

　　當然了，推廣保健品對自身企業發展也是個機會，需要當機立斷把握商機。機會往往是一個很怪的東西，你在前面跑得快，前面把握住了，可是后面的抓不到。所以，抓住機會找到最理想的盈利模式才是根本。

　　凡此種種，都暴露出了許多大企業在進軍保健品行業中的弊端。歸根結底，對市場的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結果，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。

　　比爾·蓋茨說過，人與人之間最大的區別是脖子以上的區別。

　　拿進軍保健品來講，從生存之道到賣產品到賣解決方案，其實是有很大不同的，遺憾的是眾多企業往往要花費巨大代價才會明白這一道理，正如科特勒教授近期也多次強調的，面對市場上出現的各種變化，我嗎不能夠以產品為核心，而應該是想辦法幫顧客提供更多價值。由此可見，人腦的思維方式往往決定了事業的興衰更迭，祝愿我們眾多的進軍健康產業的企業能夠站在“請注意消費者”的角度多些創新思維。

　　因此，告戒一些企業，進軍保健品心要懸著點。以下五方面，在整體營銷戰略確認后，想必對企業會有所啟發：一、整合資源、戰術求變;二、是推廣模術、方向求新;三、團隊建設，認識求同;四、是終端運作，專業求細;五、服務行銷，理念求活。
　　（作者：于斐）