近年來 ，消費品行業每一次漲價，我都會被媒體反復采訪，分析成因，解讀形勢，這應該是緣于06年春夏之交我們以一己之力，在中國公開反對方便面企業串通漲價，最后將其幕后組織者所謂的“世界拉面協會中國分會”拉下馬，無意中在消費品行業“一戰成名”，聯系到《反壟斷法》在當時雷霆出臺，更是被很多人無限聯想，就這樣在營銷界“揚名立萬”“聲名遠播”有關。

　　當然，這些都主要是因為YQCB遠強傳播對消費品行業的價格問題進行了長期深入的研究和分析。

　　最新消費品漲價的事件是聯合利華因高調散播漲價信息，在5月9日被上海市物價局處以200萬巨額罰單，成為近年來因物價問題被罰款的單筆金額之最。聯系到今年3月27日發改委對在方便面市場具有較強市場優勢地位的康師傅公司因調價過高給予了提醒告誡，以及近日寶潔“悶聲”漲價未被處罰而飽受質疑，在之前已有包括“金龍魚”等數十家糧油企業被發改委列入重點監控名單，每一次漲價都必須上報申請方可施行，再加上前不久茅臺、五糧液漲價風波等等一連串事件，漲價仿佛已經到了“過街老鼠，人人喊打”的地步，甚至有被妖魔化的傾向，那么企業商品漲價究竟是怎么一回事呢?

　　消費品領域一般包括食品、飲料、日化等等與市民日常生活有關的行業，他們都以生活常需，快速消耗為特點。我們在市場上購買商品的價格就是零售價，也是一件商品的終極價格。這個價格是怎么構成的呢?簡單的公式是：零售價=出廠價+商超利潤，也就是說只要出廠價越低，商超利潤也越低，那么零售價就會越低。

　　先說“商超利潤”的問題，“商超利潤”也可以稱為“明利潤”，明利潤是零售價與出廠價之間的利差，按照目前中國市場的零售業態，“明利潤”基本上都由廠家制定的，即廠家既定出廠價，也定零售價，所以超市的明利潤也被廠家制定了。除了明利潤之外，與之相對的還有一個暗利潤，這個就是商品在超市銷售過程中，超市向廠家索取的各種各樣的費用，在很零售渠道，暗利潤的額度甚至超過了明利潤，明利和暗利構成了廠家和超市合作與斗爭營的焦點。暗利潤被企業歸入營銷成本，而不歸在商品差價之中。

　　再來說說出廠價，出廠價的構成說起來比較復雜，大體也有一個公式：出廠價=原料成本+生產成本+營銷成本+邊際成本+運輸成本+固定資產折舊+毛利潤，如果出廠價漲了，一定是七項里面的某一項或某幾項漲了。拿方便面來舉例，影響原料成本的因素有面粉、油、蔬菜、包裝等;影響生產成本包括生產人力、生產管理、研發成本、質量管理成本等等;邊際成本則主要是整個企業的人力成本、管理成本、行政成本、銀行利息等 ;運輸成本主要是指運輸倉儲和損耗費等;營銷成本則包括廣告費用、渠道費用、促銷費用幾大項;固定資產折舊則是土地、廠房、大型設備等的折算，除了這些以外，就設計的產品毛利潤了。這幾項加在一起構成了商品的出廠價，每個企業具體劃分方法可能有差異，但基本都涵蓋了。

　　在真正確定價格策略的時候一般還要考慮幾個方面的因素，一是成本，價格一定要高于成本的;二是毛利潤，當然理論上毛利潤要越高越好;三是競爭，比同類產品定價高、低或持平，都有競爭的思考;四是品牌形象，價格的高低也直接影響品牌形象和產品形象;五是銷售渠道和消費者的接受程度，價格制定當然要考慮下游渠道的利益和接受程度。把這些因素都考慮完了，一個商品的價格就最后出來了

　　了解了價格構成之后，說說漲價。

　　我經常講，CPI上漲是經濟發展的必然產物，就是說只要經濟社會在正常的發展，整體物價都會是一種上漲態勢。這里分析一下具體問題。如前所述，從去年到今年上半年，漲價被公眾詬病的企業，大多都是知名度高、鋪貨率高的企業，YQCB遠強傳播稱他們為“出頭鳥”企業。從企業的角度來說，成本上漲了，要提高利潤了，要刺激渠道動力了，都是正常的漲價理由和調整原因。中國相關現在對快速消費品行業的價格動態總體實行的是有限干預政策。平時的、個別的、無關緊要的企業商品價格調整他們一般不管，他們重點盯防的是出頭鳥企業和民生領域。所以你看不管是聯合利華也好、寶潔也好、康師傅也好、金龍魚也好，都是所在行業標桿企業，他們的一舉一動都對同行業的其它企業有強大的示范作用，同時對其它行業也有帶動作用。這就是為什么聯合利華四處散播漲價(其實尚未漲成)被罰二百萬，而寶潔悶聲漲價不被處罰的原因，發改委罰的是社會影響，罰的是頂風作案。所以對于不得不漲的價，YQCB遠強傳播給這些標桿企業的建議是“悄悄地進村，打槍的不要”，你漲了就行了，何必四處聲張，如果確實不幸出現了槍打出頭鳥的現象，被相關部關拎出來了，也要盡量配合，對外也要低調，就如聯合利華事后的處理一樣，“尊重發改委的處罰通知”。在中國做企業有一點政策敏銳，有一點政治嗅覺，不是什么壞事。上面說不要漲價，謹慎漲價，你可以不要全聽，也千萬不要不聽。

　　YQCB遠強傳播對于未來快速消費品漲價的預期是穩中有升，這是一個大勢。沒有有力的成本控制和利潤設計，企業是難以生存和發展的。商品漲價在YQCB看來，對于企業來說是技術也是藝術，漲得好漲到得位漲得有水平，甚至還會推動企業快速發展，漲得不好也會將企業帶入痛苦的境地。如果因為漲價而被罰款就太沒有水準了。YQCB衷心希望物價平穩，工資快漲，社會和諧。這也應該是企業價格設計者的一個重要價值參考標準。
　　（作者：胡遠強）