近年來 ，消費(fèi)品行業(yè)每一次漲價(jià)，我都會(huì)被媒體反復(fù)采訪，分析成因，解讀形勢(shì)，這應(yīng)該是緣于06年春夏之交我們以一己之力，在中國公開反對(duì)方便面企業(yè)串通漲價(jià)，最后將其幕后組織者所謂的“世界拉面協(xié)會(huì)中國分會(huì)”拉下馬，無意中在消費(fèi)品行業(yè)“一戰(zhàn)成名”，聯(lián)系到《反壟斷法》在當(dāng)時(shí)雷霆出臺(tái)，更是被很多人無限聯(lián)想，就這樣在營銷界“揚(yáng)名立萬”“聲名遠(yuǎn)播”有關(guān)。

　　當(dāng)然，這些都主要是因?yàn)閅QCB遠(yuǎn)強(qiáng)傳播對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)格問題進(jìn)行了長期深入的研究和分析。

　　最新消費(fèi)品漲價(jià)的事件是聯(lián)合利華因高調(diào)散播漲價(jià)信息，在5月9日被上海市物價(jià)局處以200萬巨額罰單，成為近年來因物價(jià)問題被罰款的單筆金額之最。聯(lián)系到今年3月27日發(fā)改委對(duì)在方便面市場(chǎng)具有較強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的康師傅公司因調(diào)價(jià)過高給予了提醒告誡，以及近日寶潔“悶聲”漲價(jià)未被處罰而飽受質(zhì)疑，在之前已有包括“金龍魚”等數(shù)十家糧油企業(yè)被發(fā)改委列入重點(diǎn)監(jiān)控名單，每一次漲價(jià)都必須上報(bào)申請(qǐng)方可施行，再加上前不久茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)風(fēng)波等等一連串事件，漲價(jià)仿佛已經(jīng)到了“過街老鼠，人人喊打”的地步，甚至有被妖魔化的傾向，那么企業(yè)商品漲價(jià)究竟是怎么一回事呢?

　　消費(fèi)品領(lǐng)域一般包括食品、飲料、日化等等與市民日常生活有關(guān)的行業(yè)，他們都以生活常需，快速消耗為特點(diǎn)。我們?cè)谑袌?chǎng)上購買商品的價(jià)格就是零售價(jià)，也是一件商品的終極價(jià)格。這個(gè)價(jià)格是怎么構(gòu)成的呢?簡單的公式是：零售價(jià)=出廠價(jià)+商超利潤，也就是說只要出廠價(jià)越低，商超利潤也越低，那么零售價(jià)就會(huì)越低。

　　先說“商超利潤”的問題，“商超利潤”也可以稱為“明利潤”，明利潤是零售價(jià)與出廠價(jià)之間的利差，按照目前中國市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)，“明利潤”基本上都由廠家制定的，即廠家既定出廠價(jià)，也定零售價(jià)，所以超市的明利潤也被廠家制定了。除了明利潤之外，與之相對(duì)的還有一個(gè)暗利潤，這個(gè)就是商品在超市銷售過程中，超市向廠家索取的各種各樣的費(fèi)用，在很零售渠道，暗利潤的額度甚至超過了明利潤，明利和暗利構(gòu)成了廠家和超市合作與斗爭營的焦點(diǎn)。暗利潤被企業(yè)歸入營銷成本，而不歸在商品差價(jià)之中。

　　再來說說出廠價(jià)，出廠價(jià)的構(gòu)成說起來比較復(fù)雜，大體也有一個(gè)公式：出廠價(jià)=原料成本+生產(chǎn)成本+營銷成本+邊際成本+運(yùn)輸成本+固定資產(chǎn)折舊+毛利潤，如果出廠價(jià)漲了，一定是七項(xiàng)里面的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)漲了。拿方便面來舉例，影響原料成本的因素有面粉、油、蔬菜、包裝等;影響生產(chǎn)成本包括生產(chǎn)人力、生產(chǎn)管理、研發(fā)成本、質(zhì)量管理成本等等;邊際成本則主要是整個(gè)企業(yè)的人力成本、管理成本、行政成本、銀行利息等 ;運(yùn)輸成本主要是指運(yùn)輸倉儲(chǔ)和損耗費(fèi)等;營銷成本則包括廣告費(fèi)用、渠道費(fèi)用、促銷費(fèi)用幾大項(xiàng);固定資產(chǎn)折舊則是土地、廠房、大型設(shè)備等的折算，除了這些以外，就設(shè)計(jì)的產(chǎn)品毛利潤了。這幾項(xiàng)加在一起構(gòu)成了商品的出廠價(jià)，每個(gè)企業(yè)具體劃分方法可能有差異，但基本都涵蓋了。

　　在真正確定價(jià)格策略的時(shí)候一般還要考慮幾個(gè)方面的因素，一是成本，價(jià)格一定要高于成本的;二是毛利潤，當(dāng)然理論上毛利潤要越高越好;三是競爭，比同類產(chǎn)品定價(jià)高、低或持平，都有競爭的思考;四是品牌形象，價(jià)格的高低也直接影響品牌形象和產(chǎn)品形象;五是銷售渠道和消費(fèi)者的接受程度，價(jià)格制定當(dāng)然要考慮下游渠道的利益和接受程度。把這些因素都考慮完了，一個(gè)商品的價(jià)格就最后出來了

　　了解了價(jià)格構(gòu)成之后，說說漲價(jià)。

　　我經(jīng)常講，CPI上漲是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，就是說只要經(jīng)濟(jì)社會(huì)在正常的發(fā)展，整體物價(jià)都會(huì)是一種上漲態(tài)勢(shì)。這里分析一下具體問題。如前所述，從去年到今年上半年，漲價(jià)被公眾詬病的企業(yè)，大多都是知名度高、鋪貨率高的企業(yè)，YQCB遠(yuǎn)強(qiáng)傳播稱他們?yōu)?#8220;出頭鳥”企業(yè)。從企業(yè)的角度來說，成本上漲了，要提高利潤了，要刺激渠道動(dòng)力了，都是正常的漲價(jià)理由和調(diào)整原因。中國相關(guān)現(xiàn)在對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)格動(dòng)態(tài)總體實(shí)行的是有限干預(yù)政策。平時(shí)的、個(gè)別的、無關(guān)緊要的企業(yè)商品價(jià)格調(diào)整他們一般不管，他們重點(diǎn)盯防的是出頭鳥企業(yè)和民生領(lǐng)域。所以你看不管是聯(lián)合利華也好、寶潔也好、康師傅也好、金龍魚也好，都是所在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，他們的一舉一動(dòng)都對(duì)同行業(yè)的其它企業(yè)有強(qiáng)大的示范作用，同時(shí)對(duì)其它行業(yè)也有帶動(dòng)作用。這就是為什么聯(lián)合利華四處散播漲價(jià)(其實(shí)尚未漲成)被罰二百萬，而寶潔悶聲漲價(jià)不被處罰的原因，發(fā)改委罰的是社會(huì)影響，罰的是頂風(fēng)作案。所以對(duì)于不得不漲的價(jià)，YQCB遠(yuǎn)強(qiáng)傳播給這些標(biāo)桿企業(yè)的建議是“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，你漲了就行了，何必四處聲張，如果確實(shí)不幸出現(xiàn)了槍打出頭鳥的現(xiàn)象，被相關(guān)部關(guān)拎出來了，也要盡量配合，對(duì)外也要低調(diào)，就如聯(lián)合利華事后的處理一樣，“尊重發(fā)改委的處罰通知”。在中國做企業(yè)有一點(diǎn)政策敏銳，有一點(diǎn)政治嗅覺，不是什么壞事。上面說不要漲價(jià)，謹(jǐn)慎漲價(jià)，你可以不要全聽，也千萬不要不聽。

　　YQCB遠(yuǎn)強(qiáng)傳播對(duì)于未來快速消費(fèi)品漲價(jià)的預(yù)期是穩(wěn)中有升，這是一個(gè)大勢(shì)。沒有有力的成本控制和利潤設(shè)計(jì)，企業(yè)是難以生存和發(fā)展的。商品漲價(jià)在YQCB看來，對(duì)于企業(yè)來說是技術(shù)也是藝術(shù)，漲得好漲到得位漲得有水平，甚至還會(huì)推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展，漲得不好也會(huì)將企業(yè)帶入痛苦的境地。如果因?yàn)闈q價(jià)而被罰款就太沒有水準(zhǔn)了。YQCB衷心希望物價(jià)平穩(wěn)，工資快漲，社會(huì)和諧。這也應(yīng)該是企業(yè)價(jià)格設(shè)計(jì)者的一個(gè)重要價(jià)值參考標(biāo)準(zhǔn)。
　　（作者：胡遠(yuǎn)強(qiáng)）