在過去十年，中國服裝行業的市場規模增加了兩倍，到2010年年底接近4000億元。我們預計，中國服裝市場將在未來十年內再增長兩倍，在2020年達到1.3萬億元。但是，這并不意味著所有服裝企業都能從這一增長趨勢中得益。為了在新一輪增長中獲取份額，企業需要根據自己的現實情況和新興的消費趨勢來調整戰略。通過采訪不同地區和層級城市的5000多名14〜45歲消費者，我們發現了將決定服裝市場未來發展方向的六個關鍵趨勢。

　　與眾不同的中國服裝市場

　　直到上世紀90年代末，更多的中國消費者才開始通過服裝來表達個性。隨著消費者財富的增加和社會的開放，外國品牌和本土品牌開始涌現，點燃了消費者對“大牌”的迷戀。在此之前，服裝僅僅意味著胸前大大的品牌標志，品牌并沒有很大程度上的獨特區分。

　　消費者對具有高知名度的品牌十分期待，運動品牌不僅符合這一要求，而且能充分滿足消費者對基本著裝的需要——當時，極少有場合需要穿著正裝。李寧和安踏等本土品牌也在此期間建立了業務并擴大了規模。鑒于以上情況加之起步較早，運動品牌得以在中國建立獨一無二的霸主地位。到2008年北京奧運會舉辦之時，一名典型中國消費者的衣櫥中有20%〜25%(按照價值計算)是運動服裝。在購買運動服裝的消費者中，有30%每周穿著三次以上。

　　品牌先行者們(上述運動品牌和美特斯·邦威、綾致等休閑服裝品牌)采用特許經營(特別是單一品牌特許經營門店)作為其主要業務模式，并從中獲益頗豐。特許經營代表了一種標準化且易于操作的零售業態，有助于企業迅速擴張，市場準入更寬泛，而且無需投入大量的前期資本。例如，耐克的門店網絡從2003年的1400家快速增至2009年的6000家。此外，由于并非所有消費者都要求最新款式，而且運動服裝并不像休閑服裝那樣會迅速過時，因此特許經營商能以較低的庫存風險進行投資及擴張。

　　單一品牌特許經營門店在此時占據了主導地位，這是因為在零售業格局發展的早期多品牌零售商還為數不多。同時，單一品牌專營店還能使購物者感覺是從品牌公司直接購買，從而減少了消費者對假冒產品的擔心。

　　到目前為止，百貨公司一直在主導服裝零售市場。上世紀90年代初，百貨公司是服裝零售業主要的貿易形態，為消費者提供接觸品牌的機會，同時還是家庭周末閑逛的場所，使消費者能夠“寓娛樂于購物之中”。百貨公司定義了消費者購物的概念，仍將在未來發揮重要作用，在較小城市尤其如此。

　　“服裝就是大品牌”的早期簡單概念、運動服裝的主導地位、特許經營模式的激增以及根深蒂固的百貨公司業態，使得過去十年的中國服裝市場不同于世界上的其他任何市場。

　　未來十年的新變化

　　對于服裝企業而言，未來十年是一個振奮人心的時期。中產階層及富裕消費者(年收入74000元以上)的數量將從目前的5000萬增加至2020年的1.4億。此外，服裝是這類家庭升級消費最多的品類之一。但是，企業不應想當然地認為只需坐等新一輪增長浪潮的推動，未來十年的發展模式將發生顯著變化。經過調查，我們發現了以下六大關鍵發展趨勢。

　　趨勢一：年輕一代的服裝消費將增加。在二三十歲的人群中，服裝消費才剛開始增加。目前，這一人群的消費額比城市平均水平高出18%。這一“80后”群體并沒有像其父輩一樣吃過苦，他們中的許多人在外企或本土企業擁有一份較好的工作，這些因素轉化為一種強烈的樂觀精神。服裝消費勢頭在“80后”人群中將繼續上升，并將通過更加年輕、更加精通時尚的“90后”等新一代消費者群體得到進一步增強。

　　趨勢二：女性的服裝消費占較大比重。隨著未來十年的服裝消費逐漸增加，消費群體比例將進一步向女性傾斜。迄今為止，中國男性和女性在服裝上的消費開支趨向接近：男裝目前在14〜45歲城市消費者的服裝消費總額中占46%，而女裝則占54%。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比女性的服裝消費水平提升更加顯著。盡管如此，小城市消費者(四至七級城市)的服裝消費仍處于發展的初級階段，男性的年均服裝消費略高于女性，54%的服裝購買由男性消費者貢獻。

　　趨勢三：更多高消費群體將來自較小城市。在未來十年中，許多高消費群體將居住在內陸或較小城市。2010年，較小城市構成了約50%的服裝市場。到2020年，2/3的中產階層及富裕消費者將居住在四至七級城市，并將占據服裝市場整體增長的60%。對于企業而言，這意味著利益份額將更加分散。如今，為了在中高價位的服裝市場上實現80%的覆蓋率，企業需要進入462個城市;到2020年，為了保持同樣的市場覆蓋率，企業將需要進入568個城市。更為重要的是，我們所發現的許多趨勢在較小城市與較大城市將有不同表現，企業必須相應地調整其做法，以期在尚未得到充分覆蓋的較小市場取得成功。

　　趨勢四：休閑場合與活動增多。十年前，可供選擇的娛樂活動和社交場合有限。居住在省會城市的人們可能偶爾外出吃飯或唱卡拉OK，但在大多數情況下，學校、工作和家庭構成了生活的全部。今天，典型消費者的體驗領域顯著擴大，消費者對服裝的選擇體現了針對不同場合配搭“適宜”服飾的理念。為此，消費者的衣櫥正在不斷擴大。隨著各種場合日漸增多，人們日益需要適合這種新生活方式的服裝。中國消費者將繼續嘗試為不同場合配搭不同的穿著。這一切都意味著企業將有機會塑造消費者的行為和偏好。領先企業通過推廣和銷售能夠滿足特定場合需求的產品，將成為市場的贏家。

　　趨勢五：由情感空間界定的消費者。十多年前的消費者被大品牌強烈吸引，但很少考慮到品牌可以代表個人身份或者反映出一個人的人生觀。今天的年輕消費者更多地表示，他們通過服裝獲得了情感方面的滿足感。企業不可以再單純依靠知名品牌的地位，消費者正在尋找能夠與他們產生更深層次共鳴的品牌，服裝產品必須能夠牽動消費者的情感心弦。

　　我們在男性和女性消費者中觀察到四大情感空間，企業需要了解這些需求狀況，以對自身的品牌產品進行相應定位。

　　情感空間的垂直維度以成功為導向：一端是事業成就、社會地位和自我完善，另一端則是悠閑自在、放松和享受生活。重要的是，60%〜70%的中國消費者都傾向于追求成功。由于中國社會存在巨大的向上流動可能，因此人們認同不斷進取和個人發展的理念。值得注意的是，鑒于女性在服裝上的消費將高于男性，“成功女性”將成為一個尤為重要的消費群體。這一傾向在大城市中更為顯著。在較小城市中，生活節奏較為緩慢，生活成本較低，消費者既可以節省更多，也可以把更多的收入花在休閑和娛樂方面。他們對事業和社會地位的感覺不太強烈，因此更加傾向于享受生活。

　　情感空間的水平維度以時尚為導向，一端是“時尚靚麗”，另一端是“優雅經典”。我們的研究表明，女性更希望通過著裝來表達自我，而男性則更希望融入社會群體之中，并偏好休閑和低調的裝扮。

　　企業必須考慮消費者的情感需求及自身的品牌精髓，并把自己定位在機會更大的情感空間中。

　　趨勢六：新的分銷渠道和零售業態。企業在確定利用合適的分銷渠道進入并擴大市場時，必須全面考慮地理范圍和城市層級。

　　小城市消費者不像大城市消費者那樣擁有各種各樣的購物體驗，百貨公司和單一品牌專賣店仍將最受他們青睞。因為較小城市的現有選擇往往是年代久遠的低檔百貨公司，而更為成熟的現代百貨公司能夠創造愉快的購物體驗，將繼續成為這些城市消費者的周末休閑地。即使是在較大城市，百貨公司仍然是有力的競爭者。目前，超過35%的服裝銷售額來自百貨公司。此外，進入百貨公司的品牌依然具有相當的競爭力。一位樓層經理告訴我們：“新品牌只有三個月的時間來證明自己。”

　　但總體而言，大城市消費者的要求越來越高，并期待更積極、更新穎的購物體驗以及高品質的服務。因此，他們會逐漸對百貨公司失去興趣。在現有的渠道選擇中，購物中心的定位使之表現良好，它擁有更加多樣化的產品選擇并緊跟最新潮流趨勢。然而，單一品牌專賣店或柜臺仍將成為主導形態，這是因為消費者對品牌的了解更加深入，并渴望購買特有品牌。

　　是多品牌零售渠道還是單一品牌零售渠道更適合某一品牌，要取決于該品牌在中國服裝市場上的定位。在美國等市場，Saks Fih Avenue和Bloomingdale等百貨公司如同消費者的衣櫥顧問，由賣手幫助消費者在眾多品牌中圈定選擇的范圍。中國多品牌零售商通常沒有類似的能力，這使得它們對消費者的吸引力較弱。但也有一些多品牌零售商(比如香港I.T公司)已經開拓了一個小眾市場，將新潮而又不太知名的小眾品牌引入中國服裝市場。對于缺乏資源運行單一品牌專賣店的小型品牌，這種分銷形態是理想之選。然而，隨著品牌的壯大，它們會希望更多地控制產品的銷售權，并很有可能轉向單一品牌零售。

　　值得一提的是，特許經營模式在未來十年內對服裝零售而言仍至關重要，在較小城市尤其如此。目前，中國主要休閑及運動品牌50%至90%的收入來自特許經營商。展望未來，更多的品牌公司將開始直接控制其在大城市的零售，但在小城市，它們將繼續依靠分銷商和特許經營商來實現滲透和擴張。

　　由于來自互聯網一代的消費者日漸增多，網上購物的重要性必將與日俱增。我們預計中國網購者的數量將從2010年的1.45億增至2015年的3.29億。事實上，服裝目前已是中國消費者網購最熱門的品類。然而，幾乎沒有實體零售商能夠充分開展多渠道業務。比如，目前以特許經營為基礎的門店很難處理網上購買的物品的退貨。

　　建立真正多渠道模式的比賽才剛剛開始。如果企業能夠首先圍繞目標客戶群建立零售和服務模式，并為目標客戶群提供一致的、全天候的線上線下體驗，就會比競爭對手擁有更大的競爭優勢。

　　重新規劃

　　對于服裝企業而言，過去制勝的關鍵在于擁有一個“大”品牌、低成本供應鏈，并有能力通過特許經營迅速發展零售業務。然而，要想在未來取得成功，企業需要根據消費者的新需求調整戰略。

　　進軍小城市計劃

　　擁有合適的業務戰略對于企業在中國市場取得成功至關重要。企業應該確定合適的地域，為其制定適當的價格和零售基礎設施并以合理的方式進行部署，從而通過有限的資源實現最大的成功。

　　到2020年，50%的中產階層及富裕消費者將居住在一至三級城市的50公里半徑范圍內的城市群。這一概念促使企業將資源投入集群中的一個城市，并在附近其他城市充分利用這些資源。對于服裝企業而言，此類資源可能是監督特許經營商運作的管理團隊，可能是覆蓋集群中所有城市的廣告和推廣活動，也可能是門店人員、物流和倉儲的培訓及管理。

　　我們發現超市等部分零售商正在采取集群的門店拓展和管理方式，但許多服裝企業并未采用這種方式來構建業務。服裝企業，尤其是那些已進入大城市的企業，可以在制訂自身擴張計劃時借鑒其他行業零售商的經驗。同時，企業在為集群中的小城市提供服務時，也需要認識到其獨特的需求。例如，小城市消費者較少接觸時尚，在服裝挑選和搭配方面需要更多的培訓和指導，他們的消費意愿也低于大城市消費者，企業在銷售時需要特別考慮到這些情況。

　　與情感需求相關的價值定位

　　中國服裝市場在特定的情感空間缺乏足夠的品牌，同時在相似的情感空間缺乏差異化的產品和服務。跨國企業必須認真考慮哪些成功品牌適合這一市場，而本土企業需要在市場中確定或建立其獨特的定位，并將自己與競爭對手區別開來。對于這兩類企業而言，必須了解自身品牌所擁有以及應該擁有的消費者情感空間，并與消費者的情感需求保持一致。

　　通過在多個情感空間成功打造可靠的形象、明確區分自己的產品和服務，休閑零售商綾致在中國市場脫穎而出，旗下四個品牌目前在中國擁有4000多家門店，為消費者提供了針對不同情感空間的品牌組合，包括休閑和職業女裝品牌Vero Moda、休閑男裝品牌杰克·瓊斯、更加時髦并以年輕人為主導且價格稍低于其他兩個品牌的女裝品牌Only，以及僅在頂級城市銷售的高級男裝品牌Selected。

　　提供獨特的、差異化的消費者體驗

　　由于消費者日益熟悉時尚、購物和互聯網，企業需要更多地考慮將產品推向市場的方式，并為購物者創造令人興奮的零售環境。這對大城市市場尤為重要，大城市消費者正在尋求更為激動人心的購物新途徑。在大城市，業務增長越來越多地來自于實體零售之外的渠道。

　　品牌篩選是香港I.T公司的強項，公司管理著300多個品牌，每年更替50個品牌。該公司擁有四種不同的多品牌店鋪模式，瞄準界限清晰的不同消費群體。表現不佳的產品被迅速淘汰，而不斷周轉的庫存意味著消費者每次訪問門店都能在獨特環境中獲得新鮮興奮的體驗。該公司還成功地超越其原有的價值主張，即在采銷成熟品牌的同時引入新的品牌。目前，該公司運營著七個自有品牌，賺取的利潤高于其多品牌門店銷售的其他品牌。

　　綾致為提升購物者零售體驗而開發增值服務也值得關注。該公司十分重視員工培訓，目標是使員工深刻了解品牌產品和服務。公司還訓練員工為顧客提供單品或商品組合建議，以供顧客試穿。因為小城市消費者對個人風格的感覺尚未充分培養起來，這一服務模式在較小城市非常有效。在得到建議之后，顧客購買的幾率更高。

　　雖然服裝已經是電子商務的熱門品類，但至今鮮有零售商在中國成功實現真正的多渠道零售體驗。多渠道庫存的實時可見性、物流服務的可靠性、產品退換的便利性和跨渠道促銷的協調性等，一直是企業試圖向網絡領域擴張時所面對的問題，幾乎沒有企業擁有整合的系統。例如，當消費者在一家商店發現一件很喜歡但沒有合適尺寸的商品時，他不能夠在商店里打電話或上網進行預訂。

　　中國的服裝市場必將經歷另一個劇烈變化的十年。消費者將以前所未有的速度變得更加成熟，并朝著完全不同于以往對品牌、產品和零售體驗需求的方向發展;對消費者情感需求份額和零售渠道的爭奪將比過去十年更加激烈。預測到這些重要變化并盡早開發出合適的產品，將是服裝企業贏得中國市場的關鍵。
　　（作者：呂晃 周蘊凌 許介 葉永輝 廖天舒 樓彥）