對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司來說，增長(zhǎng)速度無疑是重要的，但更為重要的是選擇何種增長(zhǎng)途徑：一種是聚焦現(xiàn)有品類，創(chuàng)造更多顧客；另一種是為現(xiàn)有的顧客提供更多的產(chǎn)品。京東所選擇的就是第二種途徑，其理由無非是為了增加用戶黏性。京東商城最初經(jīng)營(yíng)3C電子產(chǎn)品起家，為了追求更快速的增長(zhǎng)，品類從3C逐步擴(kuò)充到了食品、圖書、化妝品等。

　　在擴(kuò)張品類后，京東實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)的法寶在于“低價(jià)”，值得注意的是，京東的低價(jià)與沃爾瑪、國(guó)美等零售巨頭的低價(jià)有本質(zhì)區(qū)別。京東的低價(jià)依靠犧牲自身的利潤(rùn)獲得，不具有可持續(xù)性。沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)則依靠良好的商業(yè)模式形成，并不以犧牲企業(yè)利潤(rùn)為代價(jià)。

　　就全球范圍來看，在過去的幾十年里，傳統(tǒng)零售的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷分化的過程，傳統(tǒng)的百貨公司不斷分化成獨(dú)立的、專業(yè)的連鎖品牌，如專業(yè)的家電連鎖、專業(yè)的玩具連鎖等。專業(yè)連鎖的戰(zhàn)略由以下5個(gè)部分構(gòu)成：（1）聚焦品類；（2）品種齊全；（3）規(guī)模采購(gòu)；（4）低價(jià)銷售；（5）主導(dǎo)品類。

　　例如從傳統(tǒng)百貨公司玩具部門分化出來的玩具連鎖——玩具反斗城（Toys“Я”Us Inc），年銷售額達(dá)1200多億元人民幣。圣誕節(jié)期間，平均一家百貨公司對(duì)玩具的進(jìn)貨量約為3000件，但玩具反斗城平均每周每件玩具的進(jìn)貨量為18000件，正因?yàn)槿绱耍婢叻炊烦窃谂c百貨公司的競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯優(yōu)勢(shì)。在2010年整個(gè)美國(guó)玩具行業(yè)圣誕購(gòu)物旺季期間的盈利情況并不理想的情況下，玩具反斗城公司2010年12月份在美國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額實(shí)現(xiàn)了5.4%的增長(zhǎng)，并從全美第一大玩具零售商沃爾瑪手中奪走了一部分客源。

　　與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)雖然具有成本低廉的優(yōu)勢(shì)，但基本的商業(yè)模式和原理并未改變，極端的比較：如果京東商城依靠的是銷售1億種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品平均價(jià)格為100元，實(shí)現(xiàn)了100億的銷售額，那么其價(jià)格談判能力和商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力與一個(gè)銷售100種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品平均價(jià)格為100元，年銷售額一萬元的企業(yè)并無本質(zhì)區(qū)別。

　　京東商城CEO劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)規(guī)模的重要性，因?yàn)橐?guī)模意味著安全，他認(rèn)為“比對(duì)手多了幾十億，沒意義!必須達(dá)到絕對(duì)值的安全”。按照劉強(qiáng)東的測(cè)算，京東的絕對(duì)安全值是500億元人民幣。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)品牌而言，單純地講規(guī)模是無價(jià)值的，除非規(guī)模建立在對(duì)某一品類的主導(dǎo)上，否則，如果規(guī)模意味著安全，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無需破產(chǎn)重組了。通用汽車的破產(chǎn)正是因?yàn)槠湮茨苤鲗?dǎo)任何一個(gè)汽車品類。

　　需要注意的是，無論是劉強(qiáng)東推崇的沃爾瑪還是目前處國(guó)內(nèi)電子商務(wù)B2C企業(yè)領(lǐng)先位置的淘寶商城，其模式與京東皆有本質(zhì)區(qū)別，前者是平臺(tái)型企業(yè)，后者是自營(yíng)型企業(yè)；自營(yíng)型企業(yè)對(duì)品類聚焦的要求更高。

　　更為危險(xiǎn)的是，京東商城擴(kuò)張變身網(wǎng)上百貨公司以后，將面臨諸多專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肢解，如圖書領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)、服裝類的凡客、數(shù)碼類的新蛋等，還包括傳統(tǒng)家電零售巨頭蘇寧、國(guó)美的沖擊。正是京東的擴(kuò)張品類為新蛋、蘇寧易購(gòu)等的發(fā)展留出了機(jī)會(huì)，也使自己?jiǎn)适Я丝焖僮龃?C產(chǎn)品，提升品類議價(jià)能力的機(jī)會(huì)。京東商城2010年銷售額為102億元，而同期國(guó)美僅上市部分的門店銷售額便有500多億元，可見目前線下零售仍然是主要渠道，蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)連鎖依舊占據(jù)與供應(yīng)商談判的話語權(quán)。這種負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)端倪，根據(jù)媒體報(bào)道，即便是讓京東引以為傲的筆記本、手機(jī)等數(shù)碼類產(chǎn)品，其價(jià)格也難有優(yōu)勢(shì)可言。

　　一旦京東喪失了在3C品類上的優(yōu)勢(shì)，那么即使再大的規(guī)模也毫無意義，或許，那時(shí)京東商城最具價(jià)值的部分，會(huì)變成其耗資數(shù)億美金打造的物流系統(tǒng)。
　　（以上文章內(nèi)容摘自山西人民出版社出版《品類戰(zhàn)略：定位理論最新發(fā)展》一書
　　（張?jiān)?王剛）